«Честно, цена лида слишком высокая», — такое сообщение я получил однажды от одной заказчицы, работавшей в нише бьюти-услуг. Мы как раз завершили тестовую кампанию, и я был готов работать дальше. Но клиентка пропала на несколько дней и не отвечала на сообщения, а потом написала, что мои лиды слишком дорогие для неё. Затем я рассказал ей про тестовую кампанию то, что сейчас расскажу вам.
В результате мы продолжили сотрудничество и работаем уже пятый месяц. А эта история вдохновила меня написать мини-гайд по бюджету на тест. Если вам предстоит первый запуск рекламы, и вы не знаете, чего ждать и какой бюджет закладывать, то это пост для вас!
Зачем тестировать?
И правда, зачем? Неужели нет какой-то волшебной схемы, которая одинаково хорошо продаёт чайники в Воронеже, маникюр в Костроме и ламинат в Мурманске? Ответ очевиден :)
Прошли времена, когда было 5-6 рекламных форматов, которые работали примерно одинаково везде.
Сегодня у нас есть 5-7 популярных каналов, а внутри каждого – с десяток вариантов размещения рекламы. Продвижение в поисковиках сегодня тоже может быть разным. Заранее предугадать, что выстрелит, не может никто.
Грамотный рекламщик выдвинет несколько гипотез и предложит протестировать их, чтобы определить, какой канал приносит больше лидов по оптимальной цене. Когда же это выяснится, можно будет отмести неэффективные каналы и сосредоточиться на более выгодных.
Что тестировать?
- Каналы – ВК, Нельзяграм, Телеграм, Дзен, контекстную рекламу в Яндексе и Гугле.
- Аудитории для таргетинга – пол, возраст, гео, интересы, поведение в сети.
- Форматы объявлений в соцсетях – с одним фото или каруселью, с кнопкой и без, в ленте или в сторис, с видео или с гифкой.
- Форматы продвижения через контекст – объявления (поисковые, графические, динамические, видео) , баннерная реклама, смарт-баннеры, продвижение контента, баннер на поиске, Мастер кампаний.
- Посадки, на которые будет идти трафик – сайт компании, страница товара, одностраничник под рекламу, аккаунт в соцсети, чат с продавцом в Вотсапе, чат-бот в Телеграме.
Цель теста – найти самые эффективные связки «канал + аудитория + формат + посадка».
Сколько денег выделять на тест?
Я рекомендую закладывать не меньше 25 – 30 тысяч на тестовую кампанию, длительностью от 2 до 4 недель. Иногда слышу от коллег, что до сих пор к ним обращаются заказчики, готовые дать на тест 5–7 тысяч.
Такой тест не даст желаемого результата, и вот почему. Крошечный бюджет не даст вам проверить достаточное количество связок на широкой аудитории.
Представьте, что вы изобрели новый парфюм. Вы выходите на улицу и даёте понюхать пробник 10 прохожим примерно из вашей ЦА. Результаты следующие:
- 9 сказали, что запах отстой.
- одному он понравился.
Какой вывод? Да никакой! Этот результат вовсе не означает, что парфюм не понравится большинству горожан. Может, следующие 10 скажут «огонь». Может, надо было идти не на улицу, а в торговый центр.
Может, надо было давать не надушенную бумажечку, а пробник и номер телефона? C тестом рекламы в интернете – та же история. По маленькой выборке нельзя сделать выводы, поэтому плохой результат такого теста ни о чём не говорит. Да и хороший – тоже! Если 9 из 10 прохожих оценят ваш парфюм, это вовсе не значит, что так же поступят следующие 10.
Тут ещё больший риск. Вы на радостях бухнете в «удачный» канал весь бюджет, а получите пшик. Поэтому, если у вас есть всего 5 000 на тест, лучше подкопите хотя бы до 20 000, иначе ваши 5к будут потрачены зря.
Экономить на тесте – это как экономить на фундаменте дома. Никто ведь не рассуждает: «Сделаю дешёвый фундамент, лучше на эти деньги добавлю этажей». С плохим фундаментом дом долго не простоит. Лучше вложиться на старте и сделать всё по красоте, чтобы потом не сливать деньги впустую.
Как оценивать результаты теста?
Та моя бьюти-заказчица оценивала результаты теста так: сложила стоимость бюджета и моей работы, поделила на количество лидов за тестовый период и решила, что это дорого. Но правильнее смотреть на цену лида в тех связках, которые получились самыми удачными в ходе теста. Я предложил ей сделать именно так, и она увидела, что лиды с этих каналов – вполне доступные по стоимости. Соответственно, в дальнейшем цена лида будет приблизительно такой за счет отключения нерентабельных связок. Это её более чем устроило, поэтому мы с ней продолжаем сотрудничать.
Надеюсь, вам стало немного понятнее, как работает тестовая кампания. Если вам интересно узнать об этом больше, дайте знать в комментариях или в личных сообщениях.
Также поделитесь своим опытом тестовых кампаний – возможно, кого-то ваша история убережёт от слива бюджета. И не стесняйтесь задавать вопросы – отвечу всем!
Ну а если вашему бизнесу нужна помощь с продвижением в соцсетях или Яндекс Директ, то можете обратиться ко мне через сайт или Telegram.
Поддерживаю
Спасибо за солидарность! :)