Маркетинг UXhot
1 533

Как User-centered design помогает в настройке релевантной рекламы

Многие уже понимают роль UX-дизайнера в проекте, но мало кто догадывается, что принципы, используемые для проектирования интерфейсов отлично ложатся и для создания более эффективной рекламы. Как? Читайте в статье.

В закладки

Вам тоже надоела нерелевантная реклама в Facebook? Мне сильно, особенно реклама многочисленных школ и курсов.

По работе приходится интересоваться широким списком IT-тем от платной рекламы до проектирования взаимодействия. При этом я люблю чистоту “окружения” во время пользования интернетом в общем, и Facebook в частности, поэтому мой профиль максимально заполнен, а рекламные предпочтения регулярно чистятся от неинтересных тем. По факту, у каждого маркетолога достаточно данных, чтобы я видел в Facebook только релевантную рекламу, но вместо этого: “Получи профессию таргетолога”, “Хотите освоить digital-профессию?”, “Знакомим будущих дизайнеров с инструментами” или “Хочешь стать интернет-маркетологом?”.

Почему так происходит? Все просто - рекламодатели не имеют представления о своих пользователях, поэтому таргетинговая реклама напоминает игру “Сапер”.

Есть ли выход из этой ситуации? Да, и нам, например, в этом помогает User-centered design. Этот же подход рекомендует и сам Facebook. К примеру, в курсе “Facebook для маркетологов B2B” на Facebook Blueprint встречается вот такая история.

Описание персоны на Facebook Blueprint, как часть User-centered design.

Итак, User-centered design или UCD - создание продукта, при котором на первое место ставится пользователь с его особенностями, страхами, задачами, целями и контекстом использования продукта. Подход широко применяется для решения разнообразных задач - от создания сайтов и приложений до проектирования уличной навигации. В UCD используется три инструмента:

  • Персоны (persons) - собирательные образы типичных представителей целевой аудитории продукта, объединенные по ряду смежных признаков в персоны.
  • Варианты использования (use cases) - краткое описание задачи в рамках продукта, которую необходимо выполнить персоне.
  • Сценарии использования (scenarios) - вымышленные истории о последовательности событий персоны в «повседневной жизни» на пути к достижению цели.

Разберем каждый из них подробней на примере выдуманных курсов по таргетинговой рекламе Tag-Up. Для удобства процесс разбит на этапы.

Этап №1. Сбор и анализ информации о продукте

Перед настройкой таргетинговой рекламы стоит познакомиться с продуктом: узнать специфику, цели, слабые и сильные стороны. В получение этой информации помогает глубинное интервью с владельцем бизнеса, оперативным сотрудником и хотя бы одним клиентом. После анализа курсов по таргетинговой рекламе Tag-Up получаем следующую информацию:

Этап №2. Систематизация потребностей пользователя - создание персонажа и сценариев взаимодействия с рекламой

Проанализировав информацию, полученную на первом этапе, предлагаем 4 основных группы пользователей:

  • Пользователи, недавно начавшие интересоваться таргетинговой рекламой и желающие дальше работать в этом направлении.
  • Пользователи, не интересующиеся таргетинговой рекламой и желающие работать в любом направлении IT.
  • Владельцы небольших бизнесов, интересующиеся таргетинговой рекламой, чтобы самостоятельно ее настраивать или контролировать исполнителя.
  • Специалисты по другим видам рекламы, интересующиеся таргетинговой рекламой, в силу специфики выполнения той или иной задачи.

Еще на этом этапе исключим группу 4, так как в силу слабых сторон школы, она нецелевая. На основании этого, для каждой группы создается персонаж - портрет типичного пользователя. Сделаем это для 1-й группы пользователей.

Персона - выдуманный человек, но именно она упрощает принятие решений и их первичную валидизацию. Гораздо проще рассуждать о потребностях конкретного Михаила, чем абстрактной группы 22-24-летних недавних выпускников вуза.

После того как персона готова, начинаем создание сценария - придуманной истории из повседневной жизни персоны, состоящей из последовательности действий до нужного взаимодействия с рекламой - для достижения необходимой цели сценарий может быть не детальным.

Пример сценария

Михаил закончил писать 5 статей для заказчика с фриланс-биржи и решил полчаса отдохнуть.

Он зашел в пару групп по таргетинговой рекламе, на которые подписан, чтобы посмотреть, есть ли там что-то новое. Нового ничего не было, поэтому Михаил решил выпить чаю. Пока чайник закипал, он просто начал листать ленту новостей и вдруг заметил баннер о курсе по таргетинговой рекламе школы Tag-Up. На фотографии к объявлению Михаил увидел эксперта, которого запомнил по трем недавним вебинарам. Заголовок “Таргетированная реклама для практиков” заинтересовал Михаила, поэтому он прочел текст объявления, в котором сообщалось немного данных о школе и о том, что на курсах будет только полезная для практического использования информация.

Михаила это заинтересовало и он перешел на сайт для получения подробной информации. Ознакомившись с программой курса, парень отметил для себя ее ориентированность на практику. Чайник закипел и Михаил, заварив чай, вернулся к работе.

Перед сном Михаил заходит в Facebook и снова видит рекламу Tag-Up, которая еще раз напоминает о том, что курсы содержат практические рекомендации, а преподаватель - эксперт в таргетинговой рекламе. Под объявлением находится форма, заполнив которую Михаил получит приглашение на бесплатное пробное занятие. Поля уже заполнены и остается только нажать кнопку “Отправить”. “Гм, все оказалось очень просто”.

Этап №3. Подбор вариантов таргетинга. Создание креативов.

Персона и сценарий упрощает жизнь таргетологу - чтобы выбрать правильные варианты таргетинга достаточно просто “пообщаться” с Михаилом. Итак, Михаил окончил университет в прошлом году - выбираем выпускников прошлого года; у Михаила степень магистра - выбираем степень магистра, но не забываем ограничиться возрастом Михаила; у Михаила филологическое образование - выбираем соответствующее направление, но не забывая о возрасте; Михаил работает на фрилансе - выбираем в интересах фрилансеров; Михаил следит за новостями страницы Х - таргетируемся на ее подписчиков. Аналогичным образом выбираем остальные варианты таргетинга и исключений из него - Михаил расскажет обо всем, нужно только правильно у него спрашивать.

На таком же принципе построено и создание креативов (изображение, текст) - для Михаила важно учиться у авторитетов и иметь уверенность, что если приложить усилия, то результат гарантирован - делаем акцент на этом, не забывая “погашать” остальные ожидания и страхи персоны. Как результат, получаем таргетинговую рекламу, которая максимально релевантна потребностям целевой аудитории.

Создание персон не исключает эксперименты и сплит-тестирования: Михаил - человек, пусть и выдуманный: у него бывает разное настроение, самочувствие, окружение, контекст взаимодействия и уровень внимания. Поэтому стоит придумывать несколько вариантов креативов, но при этом основываться на базовых потребностях персоны.

Лучшая реклама - релевантная потребностям пользователей

Естественно, это утверждение очевидно для всех так или иначе сопричастных к таргетированной рекламе. Но как определить степень релевантности рекламы до запуска? Как понять, почему реклама есть, а результатов нет? Почему фактическая целевая аудитория, взаимодействующая с вашей рекламой, абсолютно отличается от ожидаемой? Ответы на эти вопросы поможет получить UCD - Facebook плохого не посоветует 😁

Создание персонажей и сценариев может показаться времязатратным, но уже после пары тренировок это будет занимать незначительную часть рабочего процесса. Так что, если User-centered design - то, чего не хватало в вашей работе, пользуйтесь, и пусть реклама будет релевантной для всех.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "UXhot", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 23, "favorites": 74, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 54326, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 25 Dec 2018 18:58:27 +0300" }
{ "id": 54326, "author_id": 236142, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/54326\/get","add":"\/comments\/54326\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/54326"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

0

как интересы "фрилансер" связаны с реальной работой на фрилансе?

Ответить
0

Прямо никак, это лишь определяет его потенциальную принадлежность к комьюнити, плюс согласно персоне Михаил используют Facebook для образовательных целей, поэтому, наверняка, взаимодействует со страницами с тематикой Фрилансер.
Эта статья не кейс для настройки рекламы и в условиях реального проекта аудитория была немного или много другой. Это иллюстрация того, как UCD можно применять для поиска и валидизации не столь явного таргетинга, как например, Работа > Должности > Freelance Copywriter, но релевантного целевой аудитории.

Ответить
0

Отличный разбор метода персонажей, полезно для новичков! 👍

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }