Как User-centered design помогает в настройке релевантной рекламы

Многие уже понимают роль UX-дизайнера в проекте, но мало кто догадывается, что принципы, используемые для проектирования интерфейсов отлично ложатся и для создания более эффективной рекламы. Как? Читайте в статье.

Вам тоже надоела нерелевантная реклама в Facebook? Мне сильно, особенно реклама многочисленных школ и курсов.

По работе приходится интересоваться широким списком IT-тем от платной рекламы до проектирования взаимодействия. При этом я люблю чистоту “окружения” во время пользования интернетом в общем, и Facebook в частности, поэтому мой профиль максимально заполнен, а рекламные предпочтения регулярно чистятся от неинтересных тем. По факту, у каждого маркетолога достаточно данных, чтобы я видел в Facebook только релевантную рекламу, но вместо этого: “Получи профессию таргетолога”, “Хотите освоить digital-профессию?”, “Знакомим будущих дизайнеров с инструментами” или “Хочешь стать интернет-маркетологом?”.

Почему так происходит? Все просто - рекламодатели не имеют представления о своих пользователях, поэтому таргетинговая реклама напоминает игру “Сапер”.

Есть ли выход из этой ситуации? Да, и нам, например, в этом помогает User-centered design. Этот же подход рекомендует и сам Facebook. К примеру, в курсе “Facebook для маркетологов B2B” на Facebook Blueprint встречается вот такая история.

Итак, User-centered design или UCD - создание продукта, при котором на первое место ставится пользователь с его особенностями, страхами, задачами, целями и контекстом использования продукта. Подход широко применяется для решения разнообразных задач - от создания сайтов и приложений до проектирования уличной навигации. В UCD используется три инструмента:

• Персоны (persons) - собирательные образы типичных представителей целевой аудитории продукта, объединенные по ряду смежных признаков в персоны.
• Варианты использования (use cases) - краткое описание задачи в рамках продукта, которую необходимо выполнить персоне.
• Сценарии использования (scenarios) - вымышленные истории о последовательности событий персоны в «повседневной жизни» на пути к достижению цели.

Разберем каждый из них подробней на примере выдуманных курсов по таргетинговой рекламе Tag-Up. Для удобства процесс разбит на этапы.

Перед настройкой таргетинговой рекламы стоит познакомиться с продуктом: узнать специфику, цели, слабые и сильные стороны. В получение этой информации помогает глубинное интервью с владельцем бизнеса, оперативным сотрудником и хотя бы одним клиентом. После анализа курсов по таргетинговой рекламе Tag-Up получаем следующую информацию:

Проанализировав информацию, полученную на первом этапе, предлагаем 4 основных группы пользователей:

• Пользователи, недавно начавшие интересоваться таргетинговой рекламой и желающие дальше работать в этом направлении.
• Пользователи, не интересующиеся таргетинговой рекламой и желающие работать в любом направлении IT.
• Владельцы небольших бизнесов, интересующиеся таргетинговой рекламой, чтобы самостоятельно ее настраивать или контролировать исполнителя.
• Специалисты по другим видам рекламы, интересующиеся таргетинговой рекламой, в силу специфики выполнения той или иной задачи.

Еще на этом этапе исключим группу 4, так как в силу слабых сторон школы, она нецелевая. На основании этого, для каждой группы создается персонаж - портрет типичного пользователя. Сделаем это для 1-й группы пользователей.

Персона - выдуманный человек, но именно она упрощает принятие решений и их первичную валидизацию. Гораздо проще рассуждать о потребностях конкретного Михаила, чем абстрактной группы 22-24-летних недавних выпускников вуза.

После того как персона готова, начинаем создание сценария - придуманной истории из повседневной жизни персоны, состоящей из последовательности действий до нужного взаимодействия с рекламой - для достижения необходимой цели сценарий может быть не детальным.

Михаил закончил писать 5 статей для заказчика с фриланс-биржи и решил полчаса отдохнуть.

Он зашел в пару групп по таргетинговой рекламе, на которые подписан, чтобы посмотреть, есть ли там что-то новое. Нового ничего не было, поэтому Михаил решил выпить чаю. Пока чайник закипал, он просто начал листать ленту новостей и вдруг заметил баннер о курсе по таргетинговой рекламе школы Tag-Up. На фотографии к объявлению Михаил увидел эксперта, которого запомнил по трем недавним вебинарам. Заголовок “Таргетированная реклама для практиков” заинтересовал Михаила, поэтому он прочел текст объявления, в котором сообщалось немного данных о школе и о том, что на курсах будет только полезная для практического использования информация.

Михаила это заинтересовало и он перешел на сайт для получения подробной информации. Ознакомившись с программой курса, парень отметил для себя ее ориентированность на практику. Чайник закипел и Михаил, заварив чай, вернулся к работе.

Перед сном Михаил заходит в Facebook и снова видит рекламу Tag-Up, которая еще раз напоминает о том, что курсы содержат практические рекомендации, а преподаватель - эксперт в таргетинговой рекламе. Под объявлением находится форма, заполнив которую Михаил получит приглашение на бесплатное пробное занятие. Поля уже заполнены и остается только нажать кнопку “Отправить”. “Гм, все оказалось очень просто”.

Персона и сценарий упрощает жизнь таргетологу - чтобы выбрать правильные варианты таргетинга достаточно просто “пообщаться” с Михаилом. Итак, Михаил окончил университет в прошлом году - выбираем выпускников прошлого года; у Михаила степень магистра - выбираем степень магистра, но не забываем ограничиться возрастом Михаила; у Михаила филологическое образование - выбираем соответствующее направление, но не забывая о возрасте; Михаил работает на фрилансе - выбираем в интересах фрилансеров; Михаил следит за новостями страницы Х - таргетируемся на ее подписчиков. Аналогичным образом выбираем остальные варианты таргетинга и исключений из него - Михаил расскажет обо всем, нужно только правильно у него спрашивать.

На таком же принципе построено и создание креативов (изображение, текст) - для Михаила важно учиться у авторитетов и иметь уверенность, что если приложить усилия, то результат гарантирован - делаем акцент на этом, не забывая “погашать” остальные ожидания и страхи персоны. Как результат, получаем таргетинговую рекламу, которая максимально релевантна потребностям целевой аудитории.

Создание персон не исключает эксперименты и сплит-тестирования: Михаил - человек, пусть и выдуманный: у него бывает разное настроение, самочувствие, окружение, контекст взаимодействия и уровень внимания. Поэтому стоит придумывать несколько вариантов креативов, но при этом основываться на базовых потребностях персоны.

Естественно, это утверждение очевидно для всех так или иначе сопричастных к таргетированной рекламе. Но как определить степень релевантности рекламы до запуска? Как понять, почему реклама есть, а результатов нет? Почему фактическая целевая аудитория, взаимодействующая с вашей рекламой, абсолютно отличается от ожидаемой? Ответы на эти вопросы поможет получить UCD - Facebook плохого не посоветует 😁

Создание персонажей и сценариев может показаться времязатратным, но уже после пары тренировок это будет занимать незначительную часть рабочего процесса. Так что, если User-centered design - то, чего не хватало в вашей работе, пользуйтесь, и пусть реклама будет релевантной для всех.