Продвижение БАДов в новых условиях

Отношение к БАДам всегда было противоречивым, но в последние два года популярность биологически активных добавок выросла. Появились новые торговые марки, а вместе с ними и вопрос: как продвигать БАДы в условиях перестройки и неопределенности? Про актуальные каналы и инструменты маркетингового продвижения добавок рассказала соосновательница коммуникационного агентства TrendFox и Центра поддержки и продвижения российских производителей TrendProm Ольга Павликова.

Коронавирус заставил людей задуматься о своем здоровье и важности профилактики. Речь не только о правильных привычках и активном образе жизни, но и о биологически активных добавках. По оценке DSM Group, в 2021 года российские витамины показали пятикратный прирост по объему продаж в рублях по сравнению с допандемийным периодом. И рынок продолжает расти. За первые три месяца 2022 года востребованность БАДов выросла на 19,5% по сравнению с первым кварталом 2022-го. Если в январе 2022 года продажи БАДов составили 8,9 млрд руб., то в марте — уже 13,2 млрд руб.

До марта 2022 года рынок делили крупные фармкомпании и производители БАДов: SOLGAR, «Эвалар», STADA, «Юнифарм», Amway. Основной площадкой для коммуникации был Instagram, где бренды запускали рекламные кампании и продвигались через рекламу у блогеров.

С марта 2022 года бизнес вошел в стадию неопределенности. Часть крупных игроков, таких как iHerb, приостановили работу в России, а Amway и Herbalife ввели запрет на импорт товаров из-за границы.

С одной стороны, уход крупных брендов привел к росту собственных торговых марок, контрактных производств среди небольших компаний и, как следствие, конкуренции на рынке. С другой — укрепил позиции оставшихся зарубежных производителей.

После блокировки привычных соцсетей встал вопрос о новых площадках коммуникации. Вслед за блогерами бренды начали переходить в разрешенные ВК и Telegram, где действуют другие алгоритмы и инструменты продвижения. Все это закономерно привело к падению охватов до 60% и растерянности маркетологов вплоть до июня 2022 года. Летом коммуникация начала оживать, а бренды — привыкать к новым площадкам.

Этого блока не должно было быть в статье, но мы не можем его игнорировать. После объявления частичной мобилизации инфополе заняли общественно-политические новости. Примечательно, что большинство брендов игнорирует повестку, публикуя привычный контент. В целом с февраля 2022 г. бренды стали чаще писать на темы заботы о ментальном здоровье и борьбы со стрессом.

Долгосрочные стратегии больше не работают, а горизонт планирования схлопнулся до 2–4 недель. Компании вынуждены перераспределять бюджеты и переходить на короткие треки «гипотеза — тест — корректировка — запуск».

Основными каналами для коммуникации остаются Telegram и «ВКонтакте». Важное место в продвижении БАДов занимают маркетплейсы, а новой площадкой могут стать подкасты.

Разнообразие форматов, высокая вовлеченность аудитории (до 45%), продвижение на площадке — вот три основных аргумента в пользу Telegram. Не случайно практически у всех крупных производителей БАДов, таких как

«Эвалар», SOLGAR, Elsapharm, есть собственные каналы.

Подкасты — относительно новый канал для продвижения брендов. Главное его преимущество — нативность, то есть отсутствие прямой рекламы. Главная задача подкаста — повысить доверие к бренду через полезный и интересный контент. Как правило, ведущими подкаста становятся эксперты или основатели брендов.

Например, подкаст «Оптимизация здоровья» компании bioniq ведет ее медицинский директор, нейрохирург Константин Карузин. Гости эфира — известные спортсмены, журналисты, врачи, биохакеры, поднимающие темы здорового образа жизни.

Аудитории подкастов и БАДов пересекаются. Портрет, составленный на основании данных популярных площадок Podcasts.ru и «Яндекс.Музыка», показывает, что средний слушатель подкаста — это женщина 28–34 лет, жительница Москвы или Санкт-Петербурга. Любопытно сравнить эти цифры с результатами опроса, проведенного в апреле 2021 г. ВЦИОМ: процент потребителей витаминов среди женщин оказался выше, чем среди мужчин, — 61% против 40%. Среди старших возрастных групп принимавших витамины было меньше, чем среди людей молодого и среднего возрастов (49–53%).

Блогеры есть на каждой площадке: в Telegram, ВК, «Яндекс.Дзене» и даже TenChat. В первую очередь раскрученный блог — это люди, которые доверяют инфлюенсеру и следят за его каналом.

Формат продвижения зависит от конкретной задачи рекламной кампании. Это может быть нативная или рекламная интеграция на площадке блогера или бренда: тематические вебинары, распаковки, конкурсы, интеграция в ЗОЖ-марафоны.

Несмотря на блокировки и ограничения для российских пользователей, Instagram* все еще существует и интеграции с блогерами тоже. Продвигаться здесь или нет, каждый бренд решает сам.

Рынок e-commerce растет: только за первое полугодие 2022 года количество онлайн-покупок увеличилось на 43%. Маркетплейсы становятся IT-платформой с расширенными возможностями для покупателей, продавцов и рекламодателей.

Например, в приложении Ozon есть атрибуты соцсетей: прямые эфиры, моменты, видео и подробная аналитика.

Хотите выстроить коммуникацию бренда с нуля или изменить ее маркетинговую стратегию, не ждите, а просто тестируйте разные инструменты на тех площадках, которые предпочитает ваша целевая аудитория.

* В России деятельность соцсети признана экстремистской и запрещена.