Почему не только YouTube? В каких случаях для работы с видео нужны профессиональные сервисы

Привет! Это Александр Павлычев из Kinescope.

На этой неделе мы написали статью об особенностях работы Vimeo. Если коротко, то сервис годами выстраивал непрозрачную систему оплаты, при которой пользователя могли заблокировать, если он не готов был платить тысячи долларов за продолжение работы. В комментариях у многих возник вопрос: зачем пользоваться Vimeo или другой платной видео платформой, если есть, например, YouTube или VK? Объясняем.

В первую очередь скажу, что YouTube — это отличный сервис с огромной аудиторией и подробной аналитикой. Как и VK, Rutube, FB — это по сути социальная сеть, где хранение и обработка миллионов видео частично окупается доходами от рекламы на самой площадке и в экосистеме корпорации в целом. Важно, что мы не противопоставляем размещение видео в соцсетях профессиональным площадкам — просто они подходят для разных задач и могут работать в параллельном режиме.

Например, именно на YouTube вы будете загружать видео, рассчитывая на вирусный эффект и привлечение широкой аудитории. Но аудиторию нужно не только растить на самом YouTube, но и уметь конвертировать такой трафик в целевые действия (например регистрации и покупки), получая контроль над лояльной аудиторией. Именно для интеграции на собственный сайт или в приложение лучше подходят профессиональные видеоплатформы.

Вот почему:

• Утечки трафика с вашего сайта и потеря контроля над аудиторией

Просто сравните, как выглядит интерфейс двух разных видеоплееров. В интерфейсе плеера YouTube заложены сразу несколько элементов, при клике на которые пользователь покидает ваш сайт и уходит в свободное плавание по просторам соцсети. В результате, он не только посмотрит рекламу (чего Google и добивался), но и видео других авторов — то есть может легко забыть о вас. Это логично, ведь цель YouTube — оставить пользователя внутри собственной экосистемы (чтобы он посмотрел как можно больше рекламы и возвращался именно туда).

Кроме прямой потери контроля над вниманием пользователя важно еще вот что: с точки зрения поисковой системы каждый клик в плеере YouTube это переход на сторонний ресурс. Сейчас в SEO огромная роль отдается поведенческим факторам: если пользователи от вас уходят на другие сайты и проводят меньше времени на сайте, алгоритм это учитывает и площадка пессимизируется в выдаче.

Плеер профессиональной видеоплатформы, наоборот, полностью подчиняется задачам бизнеса и устроен так, чтобы пользователь не переходил на другие страницы и не переключался на похожие видео (которые вполне могут оказаться продуктом вашего конкурента).

• Ухудшение позиций вашего сайта в поисковой выдаче

Это не только следствие предыдущего пункта. Большинство полагает, что разместив плеер YouTube у себя на сайте, они повысят его в выдаче Google. Однако в реальности Google заинтересован в переходах именно на YouTube и поэтому целенаправленно пессемизирует вашу страницу по отношению к миниатюре видео на YouTube, на которую в большинстве и кликнет пользователь. Это особенно актуально сейчас, когда поисковая оптимизация стала, пожалуй, единственный доступным способом получения трафика из Google в условиях заблокированных рекламных инструментов.

• Аналитика, которая решает задачи бизнеса

YouTube дает создателям контента мощный набор аналитики, но это закрытая экосистема. Все персонализированные данные площадка оставляет себе. Это значит, что вы не сможете сопоставить просмотры пользователя с его веб-сессиями и данными авторизации.

Профессиональные видеосервисы, наоборот, дают аналитику, заточенную под потребности маркетологов. Так вы можете связать просмотр с сеансом пользователя на вашей площадке и использовать полученные данные для ремаркетинга — например для таргетирования кампаний на лояльных (с точки зрения глубины просмотра и регулярности) пользователей или использовать look-alike аудитории.

• Ограниченные возможности взаимодействия со зрителем

Никто ведь не ожидает, что зайдет на Coursera прослушать курс лекций и увидит у них на сайте плеер YouTube? Для многих компаний (особенно в сфере EdTech) важны широкие возможности интерактива: дополнительные механики, которые поддержат внимание слушателей — вроде подсказок, мини-тестов, эмоджи реакций и так далее. YouTube таких фичей не дает, просто потому что это не их специализация.

Для бизнеса, который хочет использовать плеер как точку лидогенерации, YouTube также не предложит удобных форматов. Например, формы сбора email, интегрированной с вашей CRM, или кнопок, непосредственно ведущих к добавлению товара в корзину — все то, что они смогут настроить с видеоплатформами для бизнеса.

• Имиджевая составляющая

Представьте, что вы заказали красивый сайт, продумали визуал и теперь встраиваете туда видео, которое должно рассказать о продукте (вроде обзора или инструкции). Плеер YouTube красиво смотрится на их собственном сайте, но на вашей странице будет выглядеть чужеродно и дешевить продуманный дизайн. Видеосервисы для бизнеса, наоборот, позволяют максимально подстроить плеер под ваш стиль.

Для каких-то компаний это не проблема, но другим будет принципиально для выстраивания имиджа. Например, если мы возьмем крупные бренды в fashion-индустрии, где визуалу традиционно уделяют внимание — вы вряд ли увидите знакомый красный плеер на их страницах.

И еще пара важных тезисов:

Есть много компаний, которым публичный видеохостинг просто не подойдет. Кто-то производит авторский обучающий контент (образовательные курсы, вебинары и так далее), кто-то — чувствительный (представьте, какие видео иногда нужно загружать медицинским организациям).

YouTube для всего этого не предназначен: он не обеспечивает достаточного уровня приватности, там нет механизмов защиты от скачивания или трекинга нарушений (к примеру, записи экрана). Многим компаниям это неважно, а для других будет критично.

Видео — хороший инструмент для бизнеса, поэтому крупные компании сейчас генерируют новые механики. Так, в e-commerce сегменте стали популярны форматы продажи в сториз и live-стримах, Nike например, встраивает в свое приложение записи тренировок — и так далее. Опять же, такой функционал нужен не всем, но если вы захотите экспериментировать с вовлекающими форматами, прямыми трансляциями, вебинарами — это к профильным видеохостингам.

Сейчас все по понятным причинам обсуждают риск блокировки YouTube. Стоит, кстати, учитывать и то, что компания сама может уйти из России в обозримом будущем: сейчас Google не зарабатывает на российском рынке из-за отключения рекламы, а поддержка серверов и трафика обходится компании в большие суммы.

При этом YouTube уже блокировал некоторые российские каналы — в основном из-за отношения к государству. Но попасть под блокировки можно и в других случаях: например, если на стриме у вас случайно заиграет мелодия, защищенная авторским правом. Для бизнеса оба этих варианта — большой риск. Особенно, если от видео зависят продажи компании.

Это все к тому, что вопрос «YouTube или не YouTube» упирается не только в то, что одно решение бесплатное, а другое — нет. Лучше всего себя показывает стратегия синдикации, то есть использование комбинации открытых каналов и профессиональных решений на своих площадках. С помощью YouTube надо привлекать широкую аудиторию и вести её к себе, и уже на своем сайте использовать подходящие для ваших задач профессиональные решения.