Разработала и протестировала более 30 сайтов — и поняла, как получать больше заявок с сайта, сделав всего одну вещь

Спойлер: верно выбрать целевое действие на сайте

Делюсь своим опытом, как верно определить целевое действие на сайте, чтобы получать больше заявок за тот же бюджет. Разрабатывала сайты на основе маркетингового анализа для различных услуг, обучения, производства.

Первое, что обычно приходит в голову: целевое действие - это продажа. На самом деле продавать «в лоб» на сайте стоит только недорогие продукты до 5-7 тыс. рублей.

Либо если сайт - финальное звено воронки продаж с предварительными касаниями и «прогревом» аудитории. Степень готовности к покупке можно описать как «куда платить».

В остальных случаях задача целевого действия на сайте - перевести на следующий этап воронки продаж.

Следующим этапом может быть общение с менеджером, консультация, расчет, составление КП, презентация и т.д. И наконец, продажа.

Вот почему работают одноэкранные сайты с круто проработанным УТП и правильным целевым действием на кнопке. И не работают подробные лонгриды с вялым УТП и нелогичным, стрессовым следующим шагом типа «Купить», «Заказать».

Чаще всего целевое действие на сайте реализуют с помощью форм захвата. Формы - это привычный способ взаимодействия с потенциальным клиентом: призыв (Call-to-action) и поля ввода контактных данных.

Призыв к действию должен быть:

• Релевантен целевой аудитории. На сайт может приходить аудитория, которая еще не определилась с продуктом. Например, агентство элитной недвижимости привлекает аудиторию на новостройки. На первом шаге посетитель еще не определился с объектом - лучше предложить скачивание каталогов, а не консультацию. На следующем шаге ЦА будет выбирать между застройщиком и агентствами, вот здесь уже можно рассказывать о своих преимуществах и предлагать консультацию.

• Связан с воронкой продаж. Важно учитывать, откуда к нам пришел клиент, что он уже видел. Чему обучен, что он хочет получить на этом этапе. И куда он дальше попадет - это будет менеджер, чат-бот, автоворонка, подписка на рассылку.

• Нестрессовый. В замерных нишах часто предлагают в качестве первого шага бесплатный замер. Но если подумать, то это довольно стрессовый шаг - нужно запланировать время, повзаимодействовать с замерщиком. Нужно потратить время, но нет уверенности, что продукт и стоимость подойдут.

• Ценный. Из-за огромного количества спама люди не спешат делиться своими контактами. Лучше, если прямо в форме будет написано, что человек получит, обратившись за консультацией.
• Понятный. Чем меньше неопределенности, тем лучше. Отлично, если на странице благодарности вы расскажете, что будет происходить дальше - кто и когда перезвонит, отправит КП. Можно указать телефон, с которого будет звонить менеджер. Это тоже снижает уровень тревоги.
• Не перегруженный. Не нужно много перечислений, что клиент получит в итоге. Предлагаем максимум 3 результата.

В идеале целевое действие на сайте нужно тестировать.

Подытожим,

Неверное целевое действие:

• Стрессовое, непонятное. Потенциальный клиент еще только присматривается, выбирает, а ему уже предлагают купить дорогой продукт. В идеале следующий шаг должен быть простым: «Начать», «Начать бесплатно», «Попробовать», «Попробовать бесплатно».
• Не соответствует воронке продаж. Клиент планирует купить мебель, а ему предлагают посетить производство. Следующий шаг должен закрывать потребность клиента на текущем этапе выбора.
• Не предполагает выгоды для клиента. Не показано, что клиент получит в результате, и зачем оставлять заявку, заказывать консультацию и т.д.

На длинных лендингах стараемся учесть потребности аудитории разной теплоты - от «мне пока только посмотреть» до «куда платить деньги». Поэтому добавляем на сайт несколько целевых действий.

Основное - для горячей аудитории. И несколько дополнительных для тех, кто еще не готов к покупке - стараемся продлить контакт.

Для этих целей хорошо подходят лид-магниты - полезняшки, которые можно быстро «потребить» и получить пользу.

Например, в нише бухгалтерии предлагаем чек-лист «Ошибки в учете, которые приводят к штрафам и налоговым проверкам». Можно потратить много часов времени на поиск этой информации в интернете, а можно получить готовый чек-лист.

Лид-магниты можно продумать с помощью сервиса Вордстат - изучить структуру спроса в нише и найти основные инфоболи аудитории.

Либо опереться на собственный опыт: что может быть ценно и продвинет клиента дальше по воронке продаж?

Например, в нише элитной недвижимости при изучении спроса виден интерес к свежим предложениям на рынке. Очевидно, есть сегмент аудитории, который постоянно мониторит рынок с целью выгодных инвестиций. Инвесторы ищут объекты на старте продаж, с широким выбором вариантов и минимальными ценами. Им можно предложить лид-магнит «Получите каталог новых предложений + анонс вывода предложений на рынке элитной недвижимости в ближайшие 3 месяца»

Конверсия в заявку на лид-магнит будет выше, если его визуализировать:

Для горячей аудитории, которая в целом определилась с продуктом и находится на стадии выбора поставщика, предлагаем более стрессовое целевое действие: индивидуальный подбор комплектаций под любой бюджет:

Если перед разработкой сайта изучить CJM (путь клиента), можно захватывать и тех, кто уже сделал шаги в сторону установки системы самостоятельно - предлагать им релевантное целевое действие:

Вот еще пример конверсионных элементов для лендинга завода-изготовителя контейнерных АЗС:

1. Для тех, кто не знает, как выбирать контейнерную АЗС: так как продукт сложный, вместо лид-магнита предлагаем экспресс-консультацию:

2. Для теплой аудитории, которая определилась с продуктом, предлагаем квиз на расчет стоимости

3. Для горячих - предлагаем встречу с обсуждением всех деталей.

• Глагол в побудительном наклонении (например «Попробуйте бесплатно»)
• Отглагольное существительное (например «Расчет стоимости»)

Лучше всего работают сильные глаголы типа «Подписаться», «Начать», «Получить», «Попробовать бесплатно».

Хуже работают кнопки, где вы предлагаете человеку сделать какую-то «работу»: «Зарегистрироваться», «Отправить», «Оставить заявку», «Записаться на замер».

Согласитесь, что-то получать проще и приятней).

Частая ошибка: не стоит писать разные призывы к действию перед формой и на кнопке - это снижает конверсию. Лучше, если призыв перед формой совпадает с призывом на кнопке.

Есть несколько рекомендаций:

• Формы обратной связи должны быть заметны на экраны
• Форму можно размещать на сайте несколько раз - в начале, в середине, в конце
• Понятное, интуитивное заполнение без масок ввода
• Использование подсказок
• Исключение лишних полей

До сих пор встречаются сайты, где в форме обратной связи кроме имени и номера телефона просят написать почту, оставить комментарии, пожелания, подробно описать проблему, приложить файлы, ввести капчу….все эти действия излишни, они снижают конверсию.

Для того, чтобы связаться, достаточно одного-двух полей. Все остальное можно выяснить после - попросить документы в мессенджере, а проблему уточнить при личном контакте с менеджером.

Звонок менеджера - довольно стрессовый шаг. Рядом с кнопкой дайте возможность связаться с вами альтернативным способом - в мессенджере.

Для тех, кто не готов ждать звонка, рядом с кнопкой формы заявки разместите кликабельный телефон для быстрой связи.

Можно добавить в форму все варианты связи, либо ориентироваться на источник трафика и теплоту аудитории. Если сайт под РСЯ, где аудитория более холодная, лучше указать мессенджеры. Для горячей поисковой - телефон + мессенджеры.

Традиционно на главном экране, в теле лендинга и в конце. Почему так? Часть посетителей оставляют заявку сразу без пролистывания сайта. Это бывает в нескольких случаях:

• сильный оффер, понятный / ценный первый шаг, мощные преимущества на 1 экране.
• на сайт зашел человек, который экономит время и оставляет заявки на первых экранах нескольких сайтов.
• привычное поведение (если оставишь заявку на первом экране - ее точно не пропустят, там надежнее).

Однако часть аудитории пролистает сайт до конца и вернется в начало , чтобы оставить заявку. Для тех, кто любит удобство, дублируем форму в конце сайта.

Конверсионный слой продающего сайта с призывом к действию включает не только привычные формы захвата. Инструментов продвижения клиента дальше по воронке продаж намного больше:

• Тарифы
• Скидки и акции
• Калькулятор
• Утепляющий и конверсионный квиз
• Попап-окна
• Меню
• Чаты и чат-боты

Блок с тарифами создает ситуацию выбора: клиент выбирает не между вами и конкурентом, а между вашими тарифами.

В описаниях тарифов должно обязательно присутствовать название и наполнение тарифа. Условно тарифы делят на минимальный, оптимальный и «золотой унитаз». Чаще всего локомотив продаж - это оптимальный тариф - выделяйте его визуально.

• Должна быть интересна клиентам (но лучше протестировать)
• Уникальная. Если вы составите такую же акцию, как у конкурентов, вряд ли это принесет какой-то эффект
• Обоснованная. Есть акции, которые действуют для всех и всегда. В такие акции люди уже не верят и не воспринимают их всерьез. Лучше, если акция будет приурочена к празднику, окончанию сезона, и будет иметь реальный дедлайн.
• Акция должна быть действительно ценной. Скидка в 3% в масс-нишах вряд ли кого-то зацепит. А вот для дорогих товаров - вполне. Лучше, если скидка составит не менее 10 % от стоимости продукта.

Если скидки не вписываются в бизнес-модель, можно продумать другие акции. Например, в проекте по контейнерным АЗС была предложена акция «Держим докризисные цены на КАЗС за счет запасов комплектующих на складе, несмотря на стремительный рост цен на металл».

Встроенные в лендинг квизы дают хорошую конверсию. Заявки с таких квизов качественные благодаря контенту на сайте.

Квизы можно использовать для разных целей:

• конверсионное действие: подбор или расчет стоимости
• вовлечение

Подбор или расчет стоимости подходит в нишах со сложным ценообразованием. Цель квиза - не точный расчет стоимости, а квалификация клиента и сбор ключевой информации. Для повышения доверия стоит давать хотя бы предварительный расчет до или после взятия контактов, иначе клиент чувствует себя обманутым.

Например, в проекте для адвоката по разделу имущества стандартный квиз поднял конверсию сайта с 5 до 15%.

Обычно в попапе на выход предлагается какой-то лид-магнит, подарок за подписку и т.д. Попап «на выход» клиент видит в момент ухода с сайта, поэтому он не понижает конверсию сайта. Мое личное наблюдение - всплывающий попап работает лучше, чем попап на выход. Хотя считается, что он всех раздражает). В последнем проекте именно всплывающий попап давал хорошую конверсию в заявку:

Страницу Спасибо после совершения целевого действия можно использовать для утепления или конверсии следующего шага. Можно разместить информацию с кейсами, отзывами, продающее видео - все, что подтолкнет клиента продолжить контакт с компанией. Например, в квизе целевое действие - расчет стоимости. Следующий шаг воронки - контакт с менеджером или консультация. Распишите на странице благодарности квиза преимущества консультации и разместите форму заявки. Получите двойную конверсию.

Если используем меню на лендинге, то формулируем пункты как список преимуществ. В меню можно оставить только те блоки, которые нам выгодны (блоки с акцией, скидкой, лид-магнитом).

Подытожим:

• Тщательно продумывайте целевое действие на сайте - оно должно соответствовать следующему шагу воронки продаж
• Целевое действие должно быть ценным, понятным, нестрессовым, очень простым
• Подбирайте целевое действие под теплоту аудитории на сайте
• Используйте все возможные инструменты конверсии для увеличения точек касания с аудиторией на сайте

Напишите в комментариях, какие формы и призывы к действию на сайтах вводят вас в ступор или выводят из себя?