Гайд по настройке ретаргетинга в Директе

Привет! На связи «Веб-Центр»! В этой статье мы детально разберем тему ретаргетинга в Яндекс. Директ. Расскажем, что такое ретаргетинг, как создать ретаргетинговую аудиторию несколькими способами и как добавить ее в рекламную кампанию. Еще дадим несколько рекомендаций по составлению объявлений и чек-лист для проверки контекстной рекламы.

Ретаргетинг – это способ взаимодействия с аудиторией, которая уже «касалась» вашей компании. Возможно, они просто посещали ваш сайт, а может быть даже что-то у вас покупали. И у этого сегмента две большие ценности для бизнеса:

Во-первых, эта аудитория, которая уже о вас знает. Вам не придется заново бороться за ее доверие. Оно уже сформировано.

Во-вторых, вы знаете, как эта аудитория себя вела: какие страницы сайта посещала, какие товары изучала или покупала. Эта информация позволит подобрать для этих людей специальные торговые предложения.

Итак, с чего начать настройку ретаргетинга?

Для начала нужно определиться:

• Какой сценарий ретаргетинга будет использоваться?
• Кого мы хотим охватить ретаргетингом?
• Что мы им предложим?

Оставим теоретикам варианты целей по повышению узнаваемости, лояльности, медийного охвата и другим красивым словам. Условимся на том, что наша цель – продажи.

• Напомнить пользователю о товаре, который его заинтересовал, чтобы он совершил покупку.
• Предложить пользователю альтернативный товар, который может ему подойти.
• Продать сопутствующий товар к основной покупке (допродажа).

Нужно определиться с какими сегментами мы будем работать. Например, это могут быть пользователи, которые:

• положили товар в корзину, но не купили;
• отправили свои контакты через формы обратной связи или позвонили;
• просто изучали страницы с товарами какое-то время, например, дольше 35 секунд.

Также можно выделять отдельные сегменты под каждый товар или группы товаров. Не забываем делить сегменты по географии, полу, возрасту, типу устройств. От этих признаков зависит модель поведения пользователей в сети и, соответственно, нужно готовить свои варианты рекламного предложения для каждого сегмента.

Самое важное, что нужно учесть при подготовке креатива для ретаргета: он не должен повторять ваше предложение, представленное на сайте, в поисковой рекламе или в обычной рекламе в РСЯ. Исходите из того, что пользователь уже видел эти предложения, но они его не заинтересовали достаточно сильно для совершения покупки. Ну так зачем опять стучаться в ту же дверь?

Нужно придумать что-то другое. Например:

При напоминании о том же товаре:

• скидка;
• бесплатная доставка;
• подарок за покупку;
• промокод на скидку;
• любой другой дополнительный бонус.

При предложении альтернативного товара:

• более дешевые товары, похожие на интересующий пользователя;
• более дорогие товары, похожие на интересующий пользователя;
• аналогичный товар той же ценовой категории;
• тот же товар с другими характеристиками (например, другого цвета).

Теперь, с пониманием того, как организовать структуру ретаргетинговых рекламных кампаний, переходим к этапу настройки.

Креатив для ретаргетинга состоит из тех же элементов, что и обычные объявления в контекстной рекламе. По сути, он и является таким же обычным объявлением.

Вам нужен только один заголовок, если ретаргетинговые объявления будут показываться только в РСЯ. Второй заголовок в форматах сетевой рекламы на Яндексе обычно не используется. Если же вы планируете использовать ретаргетинг на поиске, то у вас будет также дополнительный заголовок, в который можно добавить что-нибудь привлекательное для пользователя.

В вашем распоряжении 56 символов (а на поиске еще 30 дополнительных). Придумайте что-то цепляющее, нетипичное, такое, что сразу заинтересует и вызовет желание узнать подробности.

Простор для креатива длиной в 81 символ. Уложите в него пользу для клиента и обязательно призыв к действию.

Уже никто не ставит ссылки на разделы сайта. Это не работает. Используйте ссылки, как дополнительный текст объявления, чтобы подчеркнуть свои преимущества. В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок (и не забудьте описания к ним).

Для сетевой рекламы картинки важнее, чем заголовок и текст. Старайтесь не брать стандартные изображения с фотостоков. Нужна оригинальность. Если у вас есть «живое» фото товара (например, одежда на обычном человеке, а не на манекене), то это именно то, что нужно!

Допустимые форматы:

• JPG
• GIF
• PNG

Объем до 10 Mb, размер не менее 450х450 пикселей. Можно разместить на картинке текст, но он не должен занимать больше 20% от площади всей картинки. Также учтите, что на разных форматах рекламного объявления картинка может обрезаться по краям, поэтому проверьте, чтобы вся важная информация была в центре фото.

Теперь займемся самой интересной частью настройки ретаргетинга: созданием аудиторий.

Для создания аудиторий ретаргетинга вам обязательно нужна подключенная Яндекс.Метрика. Также будет полезен сервис Яндекс.Аудитории.

Создать аудиторию для ретаргетинга можно с помощью следующих функций:

• Цели Яндекс.Метрики
• Сегменты Яндекс.Метрики
• Сегменты Яндекс.Аудиторий

Если у вас цели правильно настроены, и вам достаточно такого сегментирования аудитории, то смело используйте их в настройках ретаргетинговых рекламных кампаний.

Если вам нужно учесть несколько параметров аудитории для ретаргетинга, то вам не обойтись без настройки сегментов Яндекс.Метрики.

Допустим, что нам нужны посетители определенной страницы нашего сайта с какими-то дополнительными параметрами.

1. Переходим в Яндекс.Метрику и находим отчет популярного содержимого сайта:

2. Выбираем интересующую страницу:

3. Выбираем «плюс» после надписи «для людей, у которых»:

Здесь у нас очень большой набор характеристик:

• пол;
• возраст;
• география;
• интересы;
• устройства;
• количество посещений;
• страница входа;
• суммарное время на сайте;
• и многое другое…

Выбирайте все параметры, которые вас интересуют и затем…

4. Сохраняем полученный сегмент:

Для проверки зайдите в раздел «Сегменты» и убедитесь, что там есть ваш новый сегмент:

Яндекс.Аудитории пригодятся если нужно нацелиться на пользователей, которые не соприкасались с вашим сайтом напрямую. Например, нужно найти пользователей, похожих на вашу аудиторию, контакты которой хранятся в CRM системе.

Для создания такого сегмента перейдите в сервис Яндекс.Аудитории.

Нажмите «Создать сегмент» ⟶ «Данные CRM»

Дайте название, выберите файл со списком контактных данных покупателей и у вас появится свой сегмент аудитории для рекламы:

1. В личном кабинете Яндекс.Директа выбираем режим эксперта и создаем рекламную кампанию «Конверсии, продажи и трафик»:

Указываем название кампании, ссылку на рекламируемую страницу и устанавливаем места показа: поиск или главная страница и РСЯ:

3. Устанавливаем стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией», а также определяем средний дневной бюджет (минимум 300 рублей в день):

4. Устанавливаем расписание показов (минимум 40 часов в рабочие дни):

5. Раскрываем блок «Дополнительные настройки» и заполняем данные виртуальной визитки:

Не забудьте указать время работы организации и описать свой товар/услугу:

6. В дополнительных настройках также обязательно отмечаем пункты:

Жмем «Продолжить».

1. Указываем название, отключаем функцию «Автотаргетинг», устанавливаем регион показов:

Если вы создаете объявления для ретаргетинга на поиске необходимо будет также добавить ключевые фразы на этапе создания группы. Ретаргетинг на поиске работает по следующему принципу: пользователь должен одновременно попасть под условие ретаргетинга и ввести ключевой запрос в поисковик:

2. В пункте «Ретаргетинг и подбор аудитории» выбираем готовое условие или создаем свое с помощью целей метрики или ранее созданных сегментов:

Жмем «Продолжить».

3. Переходим к написанию объявлений. Выбираем вариант объявления «Текстово-графическое», указываем ссылку, пишем заголовок и текст:

4. Добавляем изображение (только для РСЯ), уточнения и быстрые ссылки:

Жмем «Сохранить». Все, первое объявление сделано. По аналогии создаем все остальные объявления в группе. Можно использовать функцию «Дублировать», чтобы не вводить заново все повторяющиеся данные:

5. Указываем ставку:

Готово, ваша рекламная кампания для ретаргетинга создана и настроена.

По аналогии создавайте другие группы объявлений с разными условиями и аудиториями.

Автор статьи – Валерия Мандрик, PPC-специалист Веб-Центра