Три раза за последние три года бизнес оказывался в условиях моноповестки, когда все СМИ писали, а люди говорили только на одну тему. Сначала COVID-19, потом 24 февраля, и наконец, 21 сентября. Что делать в такой ситуации брендам? Как вести коммуникацию со своими клиентами? А вести ли вообще или замолчать на время и взять паузу? Давайте разберемся вместе, я, Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect, ниже поделюсь своими рекомендациями на этот счет.
Какой должна быть первая реакция?
Как только случается кризисное событие, которое подчиняет себе все инфополе, лучше всего не делать ничего: выбрать выжидающую тактику как минимум на неделю. Это позволит бизнесу осмотреться, оценить ситуацию, проработать свою позицию по ключевым вопросам, а не действовать из точки паники и эмоций. Кроме того, за это время хотя бы немного, но прояснится сама ситуация. Исключение – сервисы психологической поддержки, юридические фирмы и другие компании в зависимости от ситуации, чьи высказывания, наоборот, будут очень вовремя и к месту. Важно: пауза не должна затянуться. Молчание сегодня – тоже позиция.
Дальше, если бизнес не хочет выпадать из публичного поля, придется так или иначе встраиваться в текущую повестку. Основная сложность здесь: повестка может меняться буквально каждый день – есть риск просто не угнаться. Но в целом, в условиях максимально короткого горизонта планирования учиться работать с постоянно меняющимся инфополем важно.
Как встраиваться в моноповестку?
Прежде всего, важно понимать, что это в принципе нужно делать. Считать, что коммуникация с аудиторией сейчас вообще не имеет смысла, потому что люди подавлены, их покупательская способность падает, они ничего не будут потреблять – это ошибка, которая может отбросить вас на несколько месяцев/лет назад. Пока вы будете мяться, конкуренты будут действовать. И действия – верная тактика. Потому что люди продолжают жить, и им важно знать, как грамотно распоряжаться финансами (детей нужно кормить), как зарабатывать (хорошо бы кормить еще и себя), как продвигаться, чтобы продавать самим и зарабатывать, как лечиться и как питаться, чтобы быть здоровыми (покупательская способность падает, да, а лечиться дорого). Подумайте, чем ваши знания/знания ваших экспертов могут быть полезны сейчас людям, а конкретнее – вашей целевой аудитории, как адаптировать вашу экспертность к текущей ситуации.
Какие конкретно инструменты работают при моноповестке?
СМИ пытаются разобраться в ситуации, делают они это с помощью экспертов, поэтому комментарии актуальны как никогда. Напомните профильным журналистам о себе/своих спикерах, уточните, какие темы вы готовы комментировать. Видите интересные инфоповод, нашли зарубежное исследование, которое еще не публиковалось в России? СМИ можно предлагать не просто свои комментарии, но и самостоятельные темы публикаций, конечно, не забыв при этом упомянуть, что вы по этим темам готовы высказаться/дать комментарии.
Авторские колонки делятся на два типа: о вечном и на злобу дня. В период моноповестки актуальны вторые. Помните, сколько в 2020 году было вирусологов? А в 2022 военных экспертов? Спикеров со схожей экспертизой действительно много, а тем, на которые можно писать в моноповестку, примерно одна (на нее можно смотреть с разных углом, но, по сути, она одна), поэтому скорость реагирования на инфоповоды должна быть высокой. Если вам в голову пришла классная идея для колонки – нужно оперативно предлагать ее журналисту, не вынашивая неделю, и в случае согласования темы редакцией, важно быть готовым предоставить материал в короткие сроки, потому что инфоповоды теряют свою актуальность слишком быстро.
Одним из трендов в коммуникациях 2022 года стал откат к схемам, которые использовались в среднем семь лет назад. Так снова актуальными стали блоги компаний, особенно на собственных сайтах. Это площадки, в которые можно вкладывать ресурсы (время и деньги) с наименьшим риском: вряд ли кто-то решит закрыть или запретить ваш сайт. Поэтому, диверсифицируя каналы коммуникаций, пренебрегать собственными площадками не стоит, кроме того, вы сами вольны определять тут содержание материалов и стиль коммуникаций.
Тем не менее игнорировать сторонние площадки, а именно разрешенные соцсети, не стоит. Telegram, например, аудитория которого с начала года выросла на 66%, прекрасно подходит для b2b-кампаний. Помимо того, что в соцсетях можно вести собственные профили, эффективным инструментом могут быть так же и гостевые посты, причем в них не обязательно должен упоминаться ваш аккаунт. Иногда о гостевых постах на некоммерческой основе можно договариваться с достаточно крупными каналами и пабликами (главное, чтобы ваши целевые аудитории пересекались), предоставляя им полезный и эксклюзивный контент и получая таким образом целевое упоминание – так соцсети постепенно становятся полноценной альтернативой классическим СМИ.