Как увеличить продажи в онлайн-школе с помощью Лестницы Бена Ханта

После прочтения статьи вы сможете лучше понять почему покупают и почему не покупают ваш продукт, а главное как на это влиять.

Это процентное соотношение клиентов, которые попадают к вам в воронку.

5% из этих клиентов покупают плюс-минус сразу же. Это люди, которые в принципе ждут только ссылку на оплату.

20% из этих клиентов не купят никогда: нет денег, нет доверия, нет времени или другие причины. Об этих 20% вы можете просто забыть.

А 75% – это те клиенты, которые не готовы купить прямо сейчас. Их нужно для этого убедить. Показать, что ваш продукт им действительно нужен, решит их проблему и откроет новые возможности.

Чаще всего от источника трафика.

Если в Яндекс и Google потребность в продукте уже сформирована, то в поведенческих источниках трафика (таргет, реклама у блогеров) мы только предполагаем, что потенциальным клиентам наш продукт может быть интересен.

И тут логично будет возразить: "Можно лить много трафика с контекста и все будет гуд". Но, как правило, контекстная реклама не окупается с первого запуска. А если время на запуск сжато (а так бывает практически всегда), то рекламной кампании просто не хватит времени раскачаться.

Поэтому, если говорить именно о платных способах привлечения трафика, в основном сейчас используются только таргет и блогерские механики.

Приходит оттуда холодная аудитория, важно это понимать. Но именно здесь наша основная возможность заработать.

Ее создал Бен Хант — американский маркетолог, который также известен своей книгой "Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей".

Суть лестницы узнавания заключается в том, что согласно этой модели клиент, как по ступенькам, поднимается к желанию купить наш продукт. С каждым шагом с помощью инструментов маркетинга его потребность растет и в итоге он становится нашим покупателем.

То есть по этой лестнице мы можем мягко подвести клиента к покупке, даже если он пришел холодный и ничего не планировал покупать.

Давайте разберем это на примере онлайн-школы по сделкам с землей.

И вроде все о земельном праве, все про деньги (кому-то заработать, а кому-то сэкономить), только конечная цель и потребность у всех троих разная.

Очевидно, что продукт, который будет заточен под юристов не подойдет риелторам, и наоборот. Ибо зачем им знать про судебные иски и разбирательства, если их цель на обучение в принципе до этого не доводить.

Думаю здесь понятно, почему для каждого сегмента аудитории должно быть свое конкретное предложение?

Наша задача провести человека от ступени "нет проблемы" к ступени "куда платить?”.

Давайте сделаем это на примере одного из сегментов целевои аудитории в онлайн-школе по земельным сделкам.

Прямо сеичас Света не знает о существовании нашего продукта. Вообще. Он еи не нужен. Совсем.

На этом шаге мы создаем рекламную кампанию и таргетируем на Свету предложение: "Как риелтору проводить консультации за 40 000 рублей?".
То есть, мы не пишем на рекламном креативе в лоб: "Онлайн-курс для риелторов по сделкам с землей".

Таким действием мы должны подселить в голову Светы червячка: "Смотри, как можно". У Светы должен проявиться интерес: какие консультации? какие 40 000 рублей?

Здесь в идеальной картине мира Света должна попасть на лонгрид, где мы ей даем пояснение почему и каким именно образом она сможет заработать эти деньги.

Собственно таким образом Света будет осведомлена и первый шаг по лестнице пройден. Она больше не безразлична к нашему продукту.

Идем с вами дальше. Сейчас Света уже знает, что может увеличить свой доход и зарабатывать больше с помощью консультации по земельным вопросам. Но тут появляется проблема: как эти консультации проводить?

И тут мы ей говорим: "не переживай, мы тебе дадим ответ на на этот вопрос” и призываем нажать кнопку или ссылку под видео или под каким-то контентом (неважно какой у этого контента формат).

Главное понять идею и смысл того, что мы на этом этапе призываем человека перейти на следующий этап, чтобы получить ответ на свой вопрос. Чаще всего этот этап – оставь контакты и перейди в бот, там тебя ждем подробная инструкция.

Действиями выше мы переведем Свету на следующий этап лестницы Бена Ханта – сравнение.

Но тут опять же нужно быть реалистами. На каждом этапе есть конверсия. Наша задача продумать путь так, чтобы Света все-таки пошла дальше.

На третьей ступени Света должна получить следующий кусочек контента: по каким вопросам конкретно она может, как риелтор, консультировать людей, почему, сколько каждый этап консультации может стоить, почему это важно делать, как это поможет ее клиентам и тд.

Кстати, по пути я еще и должна закрывать ее возражения, также с помощью контента.

Теперь Света знает, что зарабатывать больше она сможет с помощью консультации по земельным участкам.

Нам остается сделать ей предложение, которое подойдет именно ей.

Мы делаем ей первое предложение. Света говорит нам либо "да", либо "нет". Если "да", хорошо.

Если сказала "нет", значит делаем ей другое предложение, например, почитать чек-лист/гайд/прийти на вебинар/пройти платный интенсив за 290 руб. и так далее, пока она не ответила "да".

Именно благодаря тому, что Света получила ответы на все свои вопросы от меня, она принимает решение купить мой продукт.
То есть перед покупкой мы должны провести целый набор действий по прогреву покупателя, стать для него в первую очередь ПОЛЕЗНЫМИ.
Вы должны дать бесплатный контент, возможность протестировать и прикоснуться к продукту и только потом продавать.

Я уверена, что раз вы знакомы с маркетингом, то прекрасно понимаете, что универсального ответа на этот вопрос нет ни у кого.

Но давайте все же пройдемся по главным причинам.

Почему покупают и как с этим работать:

1. Есть потребность в товаре. Окей, чтобы эта потребность появилась мы ведем человека вверх по лестнице Бена Ханта.

2. Есть доверие. Если к вам еще нет доверия, клиент все равно скажет "нет". А для того чтобы сказал "да", нужно это доверие выстроить. Именно поэтому так хорошо работают блогерские запуски – к блогерам уже есть доверие у ЦА, она к ним привыкла.

3. Цена/ценность. По простому: клиент понял ЧТО получит за эти деньги.

4. Потому что у него есть деньги.

5. Потому что вы умеете работать с базой.

Почему не покупают:

1. Продаете тем, кто не успел вовлечься. Когда в воронках вы начинаете сразу пушить клиентов “давай-давай, купи-купи- купи, осталось 3 места” и пр, а он даже еще не понял что ему предлагают.

2. Забываете про 21 касание с клиентом. Забываете напоминать о себе.

3. Ваше предложение нерелевантно ЦА. Вспомните про пример выше с юристами, риелторами и простыми людьми и думаю вам будет понятно.

4. Вы не сегментируете целевую аудиторию. Чем лучше вы сегментируете ЦА, тем выше вероятность, что вам скажут “Да”. С помощью сегментации вы поймете какой сегмент аудитории сколько в процентном соотношении вам приносит прибыли и сможете прикладывать больше усилий именно для привлечения этого сегмента.

5. Вы не делаете анализ сегментов. Постоянно анализируете какие сегменты вы уже протестировали, делайте выводы. И масштабируйте то, что сработало. Отключайте то, что не работает и идите дальше.

Шестая ступень. На картинке вы можете ее не заметить. Но она существует.

Вы можете тем, кто уже стал вашим клиентам создавать потребность в поддержании существующего результата. Для этого чаще всего используются продукты с рекуррентной ежемесячной оплатой (наставничество/клуб).

Есть еще седьмая ступень. Это когда вы создаете желание и мотивацию ЦА делиться информацией о вас и продавать за вас ваши продукты.

Лестница узнавания Бена Ханта применима абсолютно к любому товару/ услуге/ продукту. Это инструмент, с помощью которого вы проводите потенциального клиента от проходящего мимо, в того кто вам заплатит и продолжит платить из месяца в месяц.

Я показала на примере только одного сегмента аудитории путь клиента, если вы будете четко следовать этим простым истинам, то очень даже удивитесь тому, как цифры в кассе будут расти.

Причина тому:

1) Релевантное предложение;

2) Широкая продуктовая линейка на эти предложения.

Понятное дело будут какие-то конверсии, но тем не менее если вы разберетесь и поймете что такое лестница узнавания, то это 90% успеха для вас и проектов, которые вы создаете.

Потому что все, абсолютно все строится по этой лестнице. Даже вебинары, даже лендинги и даже прогревы.