7 работающих механик в чат-ботах для онлайн-образования

Рост популярности чат-ботов во всех сферах нашей жизни логичен и легко объясним. Люди всё больше времени проводят в мессенджерах и соцсетях. Причём они не только общаются между собой, но и делают покупки, бронируют туры, заказывают еду, проходят обучение и т. д. А чат-боты стали виртуальными помощниками, тем самым упрощая жизнь людей и бизнесов.

Если говорить конкретно об онлайн-образовании, то уже становится сложно представить себе успешно развивающуюся онлайн-школу, которая не использовала бы в своей работе чат-боты.

Открываемость email-рассылок год от года падает, в то время как посещаемость мессенджеров растёт. На этом фоне мессенджер-маркетинг становится одним из значимых каналов продвижения.

В нашем агентстве мессенджер-маркетинга Townsend мы разработали множество чат-ботов совершенно разного формата для крупных онлайн-университетов, имеющих вес и имя на рынке онлайн-образования, и также для небольших школ.

Расскажем подробнее о том, какие решения мы подбирали, какими способами вовлекали подписчиков в покупку курсов.

Когда мы работали с онлайн-академией, развивающей гибкие навыки у детей, нашей задачей было создать такой чат-бот, который позволил бы привлечь подписчиков на курс через «закрытый клуб», т.е. некое комьюнити с доступом на определённых условиях.

Подписчики чат-бота получали пробный период, чтобы познакомиться с продуктом. Он разделялся на две основные части: курс для детей и курс для родителей. В течение всей недели бот присылал экспертные статьи, тесты, лекции, психологические техники. Одновременно с этим был открыт чат с профессиональными психологами, которым можно было задать вопросы о воспитании детей. По окончании пробного периода чат закрывался, а подписчики получали предложение о покупке платного курса. На курсе, помимо лекций и групповых консультаций, снова открывался доступ в чат с психологами. Так как за прошедшую неделю у людей сформировалось доверие к академии и к психологам, они более охотно покупали платный курс.

Еще одна механика, которую мы использовали, — вовлечение в покупку платного продукта через мини-курс в чат-боте. Для школы публичных выступлений таким чат-ботом мы решали одновременно несколько задач.

В первую очередь мы сегментировали аудиторию по уровню «теплоты”, чтобы сделать им более релевантные предложения. Предполагалось, что курс будет вести сама владелица школы, опытный и известный спикер. Так как некоторые люди уже были знакомы с ней и проходили другие курсы, им надо было предложить новый, отличный продукт, чтобы не потерять “горячий” сегмент аудитории.Тем же, кто не был знаком со школой, но являлся “тёплой”, а чаще "холодной” аудиторией, мы предложили в чат-боте пройти бесплатный курс из двадцати трех уроков. Предварительно подписчики получали небольшую серию контента и мини-опрос для закрепления полученного материала. Таким образом, люди уже на этом этапе вовлекались за счёт интерактивности процесса.

В дальнейшем, проходя бесплатный курс, состоящий из серии полезных советов, обучающих видео, вопросов и ответов, подписчики всё больше проникались доверием к спикеру и уже готовы были купить полноценный платный курс.

Отдельно стоит упомянуть о проектах, где мы заменили LMS чат-ботом и настраивали обучающий курс целиком внутри мессенджера. Чат-бот в таком случае помимо выдачи уроков отслеживал, автоматизировал и администрировал учебный процесс, а мы при этом добавляли триггерные и геймифицированные механики, чтобы стимулировать студентов проходить курс.

Когда мы создавали такой чат-бот для школы креативного мышления, в задачи входило не только дать ученикам изучить материал курса, но и пройти несколько промежуточных и одно проверочное тестирование. Каждый урок открывался только после того, как было выполнено домашнее задание — перескочить на следующий урок, не пройдя текущий, было нельзя. И в то же время, если ученику надо было вернуться к предыдущим урокам, он мог без труда найти нужный раздел — удобное меню чат-бота помогало не потеряться в большом количестве контента.

Итоговая сертификация была платной, и все желающие могли оплатить её как на сайте школы, так и напрямую в чат-боте.

Удобство бота, так же как и постоянное отслеживание прогресса ученика, во многом позволило заметно увеличить конверсию в оплату сертификации.

Разновидностью описанных выше механик можно назвать создание в чат-боте своеобразного курса-тренажёра. Он, как и в первом примере, давал пользователям возможность в течение недели проходить уроки бесплатно для того, чтобы познакомить подписчиков с качеством перед тем, как предложить оплату полного курса, а также напоминал о необходимости прохождении уроков и стимулировал идти до конца.

Такой чат-бот мы делали для онлайн-проекта, целью которого было помочь людям привить себе нужные психологические практики. Существует гипотеза, что многие полезные начинания люди забрасывают потому, что у них нет единомышленников в ближайшем окружении. Нет и объективного контроля со стороны — никто не похвалит за упорство и не подбодрит в минуты упадка. Поэтому такой чат-бот, выполняющий роль тренажёра, помогал человеку не сойти с дистанции раньше времени.

Пользователи могли выбирать из трёх тарифов — 7 дней, 30 дней и год доступа к тренажеру или сразу подключить рекуррентные платежи, и всё это — внутри мессенджера. Для этого мы подключали к мессенджеру платёжную систему, и пользователям не надо было переходить на сайт для оплаты. Также они имели возможность как сразу оплатить выбранный тариф, так и протестировать бесплатно тренажёр в течение недели. Когда бесплатная неделя заканчивалась, пользователь получал вовлекающие сообщения с напоминаниями и предложением оплатить тариф — их мы специально разработали и настроили таким образом, чтобы по максимуму вовлекать подписчиков в оплату в зависимости от их поведения в чат-боте.

Ещё одна рабочая механика вовлечения построена на геймификации — квизах внутри мессенджера. Квиз можно использовать и для привлечения новой аудитории — в качестве лидмагнита, и в качестве лёгкого формата квалификации и сегментации подписчиков, и для подогрева пользователей к покупке.

Мы создаём квизы практически в каждом проекте, так как это механика зарекомендовала себя как эффективная. Например, для курса по обучению маркетингу мы сначала сегментировали подписчиков, чтобы выявить, к какой категории целевой аудитории они относятся, а после этого каждой категории предлагали пройти свой вариант квиза.

Вопросы были составлены с юмором, и все ответы так или иначе сводились к необходимости пройти данный курс. В конце бот запрашивал номер телефона для того, чтобы менеджер мог ответить на возникшие вопросы и предлагал ознакомиться с программой, преподавателями и форматом курса. Для этого было достаточно перейти по соответствующей кнопке.

В дальнейшем каждый из сегментов получал в течение нескольких дней контентную серию, построенную на отработке возражений.

Следующая механика позволяет вовлекать пользователей в покупку платного курса при помощи бесплатного пробного урока.

Расскажем на примере онлайн-школы английского языка. Школа не проводила серии бесплатных уроков, но давала один полноценный урок с носителем языка. Во время этого урока человек мог сделать для себя вывод, подходит ли ему данная программа, достаточно ли вовлечённости преподавателя и т. д.

Задача чат-бота, который мы создавали, состояла в том, чтобы, во-первых, квалифицировать пользователя по задачам, которые он хочет решить с помощью языка и по уровню знания английского, во-вторых, дать пользователю самому выбрать удобное время для занятий. Если человек останавливался на каком-то этапе и переставал отвечать на вопросы, чат-бот присылал напоминания и возвращал на не пройденный этап.

После того как пользователь проходил бесплатный пробный урок, бот присылал ему сообщение с просьбой оставить обратную связь и с предложением купить платный курс. Таким образом, бот одновременно собирал базу подписчиков, квалифицировал её, рассказывал о школе, приглашал на бесплатный урок, собирал обратную связь и предлагал купить курс.

Одна из самых частых механик вовлечения подписчиков в покупку курса — это бесплатный вебинар. В этом случае мы создаём вебинарную воронку по нашей собственной модели, которая помогает собрать базу целевой аудитории, просегментировать её в разных аспектах, автоматизировать процесс сбора заявок и продаж и т.д.

Все наши воронки работают во всех доступных мессенджерах и кратно увеличивают доходимость подписчиков до заявки. В них задействованы все описанные ранее механики — и квизы, и серии напоминаний, и догрев полезным контентом. Каркасом такой воронки служит стандартная серия сообщений:

• за день до вебинара предлагаем зарегистрироваться — чем ближе к дате вебинара, тем выше доходимость по нашим показателям;
• за два часа, час и за 5 минут до начала напоминаем о скором старте;
• через 5-15 минут после начала стараемся захватить тех, кто немного опоздал;
• сразу после окончания и на следующий день присылаем оффер, ссылку на запись и просим дать обратную связь.

В этот каркас мы встраиваем вовлекающие сообщения, квалифицируем пользователей, что помогает делать точечные предложения, которые им наиболее интересны. Платформу для создания чат-ботов подбираем в зависимости от того, какие мессенджеры нужны клиенту, каким бюджетом он располагает, есть ли у него CRM, понадобятся ли интеграции мессенджеров с другими сервисами и т. д.

Запуская по 30-40 вебинаров в месяц с нашими клиентами, мы регулярно оттачиваем и совершенствуем свои воронки — добавляем и тестируем новые элементы, экспериментируем с текстами и временем рассылок. Это, в свою очередь, приводит к росту отдачи от вебинаров для наших заказчиков.

Используя каждую из перечисленных выше механик или совмещая несколько, мы добиваемся тех результатов, которые перед нами ставятся. Это дает нам новый импульс к развитию и реализации новых амбициозных задач совместно с нашими клиентами.