Маркетинг Денис Сигутин
2 306

Нет креативу ради креатива: как решить задачу клиента с помощью видеоролика

Генеральный директор компании Pena Agency Денис Сигутин — о том, как сделать видео эффективным маркетинговым инструментом, который будет решать конкретные бизнес-задачи.

В закладки
Аудио

Мы живём в эпоху визуальной культуры, когда людей трудно заинтересовать сложным, объёмным контентом. Чтобы проиллюстрировать этот тезис, проведём простой опыт:

Какое из этих утверждений вы прочитали первым? Готов поспорить: то, что справа. Хотя в левом столбце информации гораздо больше. Сегодня информативность и подробность изложения отходят на задний план. Именно поэтому видео — самый популярный контент в digital, согласно опросу HubSpot.

Исследование популярности разных типов контента

Видеоролик прост в восприятии, но сложен в изготовлении. Рекламные видео создаются не для того, чтобы «сделать зрителю интересно», а чтобы решить конкретные бизнес-задачи. Самые частые из таких задач я попробовал рассмотреть в этой статье.

Первая задача: поддержать имидж бренда

Видеоконтент — идеальный инструмент для создания или поддержания имиджа бренда.

Примеры

«Праздник к нам приходит». Просто кодовые слова. Стоит вспомнить их, и перед глазами сразу появляется вереница красных грузовиков Coca-Cola, в ушах звучит незабываемый мотив, а в душу проникает новогоднее настроение — даже в разгар лета.

В 1995 году маркетологи Coca-Cola решили, что продукт должен ассоциироваться с Новым годом. Казалось бы, холодная Coca-Cola — это про лето, жару, пляж, так что ассоциации должны быть прямо противоположными. Но знаменитый видеоролик помог Coca-Cola создать имидж «самого новогоднего напитка».

Кадр из рекламы Coca-Cola

Ещё один пример. Более запоминающийся слоган, чем «не тормози — сникерсни», трудно себе представить. Но вирусный эффект не был бы достигнут, если бы не идеально подобранный имиджевый видеоряд. Ролики Snickers почти 20-летней давности: танцующих бабушек и молодого человека, закатавшего свою девушку в снежный шар, помнят все, а продукт до сих пор ассоциируется с весёлым безумием.

Из моей практики: однажды я работал над рекламой сырного кетчупа Heinz. Помимо задачи поддержать имидж бренда, нужно было продемонстрировать, что Heinz — это «настоящий сыр, только соус».

Мы сняли серию роликов про персонажа по имени Валера. В одном из них героиня, девушка Валеры, ставит мышеловку, но вместо сыра наносит на неё немного соуса Heinz. Вернувшись на кухню, она видит, что вместо мышки в мышеловку попался сам Валера. После этого зритель видит слоган «Heinz. Больше сыра! Без консервантов».

Видеоролик Heinz

Вторая задача: расширить свою долю на рынке

В узких сегментах рынка конкурентная борьба особенно напряжена, и зачастую в ней все средства хороши (конечно, кроме незаконных). Особенно важной для бренда становится «отстройка» от конкурентов, которую демонстрируют с помощью в меру жёсткого видео, высмеивающего соперников. Причём объектом высмеивания может стать как конкретная компания, так и все игроки рынка.

Пример: «Burger King vs McDonald’s & KFC. У нас яйца круче»

В своём ролике компания Burger King довольно агрессивно атаковала ключевых конкурентов — McDonald’s и KFC. На видео директор компании «Бургер Рус» объясняет полковнику Сандерсу (символ KFC) и Рональду Макдональду (символ McDonald’s), что в Burger King куриное мясо вкуснее, потому что у их куриц «яйца круче».

Ролик ожидаемо выстрелил. Но стал не только примером яркого агрессивного маркетинга, но и иллюстрацией недостатков такого подхода — за это видео KFC подала на Burger King судебный иск.

Из моей практики: квас «Очаковский» против всех.

Ролики, в которых девушка в купальнике на фоне пляжа пьёт прохладительный напиток, исчисляются сотнями, если не тысячами. На этом мы и решили сыграть, чтобы высмеять конкурентов кваса «Очаковский». Для этого мы взяли ту же стилистику, но зашли с другой стороны, а точнее, изнутри, показав процесс съёмки такого шаблонного ролика.

Видеоролик кваса «Очаковский»

Пока модель стоит с напитком перед фоном-хромакеем, команда обсуждает, что надо ей «руку повыше поднять» и «капли снять чуть-чуть крупнее» — но результат всё равно никого не устраивает. После съёмки дубля девушке приносят ведёрко, куда она выплёвывает газировку, а вся съёмочная группа задумывается, как бы сделать ролик «понатуральнее».

Решение приходит после того, как режиссер достаёт квас «Очаковский»: команда, включая модель, начинает с удовольствием пить его. Тогда становится очевидно, что нужно было сделать, чтобы спасти ситуацию: просто сменить продукт.

Показав обратную сторону телевизионных съёмок, мы смогли посмеяться не только над конкурентами, но и над всей рекламной индустрией, в том числе и над собой.

Вывод: чтобы выделиться на фоне конкурентов, не стоит «мериться» с ними красотой подачи, актёрской игрой или режиссурой. Лучше придумать неожиданный подход, не забывая про иронию и самоиронию.

Третья задача: создание нового знания

Рекламируемый продукт не всегда понятен целевой аудитории, а долгие подробные инструкции вряд ли вызовут потребительский интерес. В таких случаях на выручку опять приходит видео.

Из моей практики: капли «Офтан Катахром» — катаракта как конденсат на окне.

Капли «Офтан Катахром» предназначены для профилактики катаракты. Только в России от этого недуга страдают 35 млн человек, но профилактике катаракты при этом практически не уделяется внимания, так что нам нужно было рассказать о возможности предупреждения катаракты с помощью «Офтан Катахром». Задача осложнялась невозможностью напрямую заявить, что капли предупреждают развитие болезни, из-за ограничений в законе о рекламе.

Выход мы нашли через аллегорию: пожилая женщина смотрит в окно сквозь запотевшее стекло, а после применения «Офтан Катахром» протирает его — и мир обретает чёткость.

Вывод: в ролике не стоит говорить на сложные темы напрямую. Гораздо эффективнее будет найти понятное и яркое сравнение.

Видеоролик «Офтан Катахром»

Четвёртая задача: промотирование предложений

Окей, а как рекламировать промоакции? Или ещё сложнее: рекламировать их одновременно с продуктом. Проблема в том, что зачастую промоакция «беспредметна» и создать её образ непросто. А видеоролики — территория ярких образов. Чтобы решить это противоречие, между акцией и продуктом нужно построить гармоничную связь.

Из моей практики: ролик «Очаковский крышеснос».

Мы рекламировали конкурс «Очаковский крышеснос», участники которого должны были сделать креативную зимнюю фотографию с банкой кваса «Очаковский» в лимитированной упаковке и опубликовать её на промосайте.

Действие ролика разворачивается на катке. Герой покупает банку кваса, на которой нарисована морковка, начинает пить — и в этот момент стоящий рядом снеговик оживает, выхватывает у героя банку и вставляет её вместо носа, чтобы выпить содержимое. После этого на экране появляется объявление о конкурсе.

Таким образом мы:

  • показали продукт;
  • рассказали о конкурсе;
  • сломали стереотип о том, что квас — напиток не для зимы.
Реклама «Очаковский крышеснос»

Вывод: ищите способы гармонично увязать продукт и акцию. Сообщения в конце ролика «Кстати, у нас скидка 30% весь ноябрь!» не работают, так как начисто разрушают посыл ролика.

Пятая задача: обучение потребителей

Слова «экспертиза» и «натив» наверняка входят в топ-10 самых любимых слов рекламщиков. В наши дни нативный подход не использует только ленивый: производители вина создают блоги о виноделии, фитнес-центры разрабатывают видеоуроки для утренней зарядки, строительные компании снимают обучающие ролики про ремонт квартиры и так далее.

Рассказав зрителю о той или иной сфере с позиции эксперта, вы увеличиваете лояльность к бренду и заодно привлекаете новых покупателей.

Из моей практики: проект «Кулинарная академия Heinz».

Как разобраться в большом объёме информации, например, создать удобный поиск нужного документа из тысячи? Ответ известен каждому — систематизировать все элементы, создав картотеку. Нечто подобное потребовалось и компании Heinz Russia, которая осознала, что люди путаются в её огромном ассортименте.

Мы создали «гастрономическую экосистему» — огромный проект в digital, с помощью которого пользователь мог легко найти любой видеорецепт с интересующим его соусом Heinz, приготовить с его помощью блюдо и получить за это приз.

В «Кулинарной академии» можно было узнать всё: что и как готовить, чем украсить блюдо, как подавать его на стол. Был даже генератор блюд, в котором пользователь мог по нескольким параметрам получить рецепт, идеально соответствующий его пожеланиям.

Видеоролик «Кулинарная академия Heinz»

Вывод: обучая потребителя, не стоит загонять себя в рамки одного видео или серии. Чем более глобальную экосистему вы построите, тем больших результатов добьётесь. А главное, обучающая экосистема должна быть максимально логичной — тогда учиться будет проще, приятнее и интереснее.

Шестая задача: вирусный эффект

Виральность... как много в этом звуке для сердца рекламщиков слилось! Вот только как добиться этой самой виральности — по-прежнему terra incognita для многих, даже весьма опытных коллег. Всего одно вирусное видео может принести бренду больше, чем десятки других digital-проектов с более крупным бюджетом.

Что такое вирусное видео? Это ролик, который распространяется в сети самостоятельно, силами пользователей — за счёт его актуальности, злободневности, благодаря оригинальной подаче и остроумию создателей. Проще всего добиться вирусного эффекта, «привязав» ролик к громкому событию, недавно произошедшему или предстоящему.

Пример: выборы президента РФ-2018.

Герой ролика спорит с женой по поводу голосования: он уверен, что идти на выборы нет смысла. Но, увидев во сне последствия неявки, он понимает, что был не прав: на кухне герой сталкивается с геем, который подселён к нему «на передержку», сын просит четыре миллиона на охрану в школе, а призывной возраст подняли до 60 лет. Только за сутки ролик смог собрать несколько миллионов просмотров на Youtube и в соцсетях.

Кадр из видеоролика про выборы

Однако для создания вирусного ролика далеко не всегда нужен ситуативный маркетинг (привязка к событию). Приведу яркий пример видео, которое стало вирусным само по себе.

«Все говорят: АК...» Что дальше? Верно: «...а как поднять бабла?». Ролик «Azino 3 топора» не просто смешит и привлекает к себе внимание, он рекламирует компанию заказчика именно так, как ему нужно. Кстати, клиенты постоянно просят нас сделать нечто подобное, вне зависимости от особенностей их продукта. Но подсказать клиенту: то, что он хочет видеть, не всегда может решить его задачу — уже другая задача.

Кадр из рекламы «Azino три топора»

Вывод: чтобы сделать видео вирусным, нужен креатив, креатив и ещё раз креатив. Но важно, чтобы он был осознанным: отправляя свои мысли в полёт, не стоит забывать о задаче, которую должен решить ролик.

Кейс: серия роликов

Одно видео хорошо, а серия — лучше (конечно, не всегда). Зачастую с помощью нескольких видео, объединённых общей темой или стилистикой, можно решить задачи, которые не под силу одному ролику. В качестве примера приведу наш кейс — серию рекламных видео для сети магазинов «Дочки и Сыночки».

У клиента была задача поддержать имидж компании, а заодно — проинформировать покупателей об акционных предложениях. Бренд хотел получить яркую, трогательную, запоминающуюся концепцию и единую историю для всех роликов.

Тогда мы показали в наших видео жизнь среднестатистической семьи: папа, мама, дочка. Каждый ролик показывал ту или иную ситуацию из жизни героев, связанную с покупкой одежды, и объявлял о конкретной акции. Так мы не только рассказывали интересную имиджевую историю, но и предоставляли зрителям сведения о ценовых предложениях.

Видеоролик «Дочки-сыночки»

«Изюминкой» серии стал ролик о новой коллекции магазина, который шёл вне серии. По сюжету маленькая девочка в переполненном супермаркете зовёт на помощь. Когда к ней сбегаются встревоженные люди с вопросами, что случилось, она отвечает: «А где магазин “Дочки-Сыночки”? Там новая коллекция одежды и обуви по низким ценам!»

После этого на экране появляется компания детей, изображающих собой «крутых ребят», одетых в вещи из коллекции. Вокруг них сменяют друг друга изображения товаров с ценами («Ветровка от 499 рублей»), а закадровый голос повторяет: «По низким ценам! По низким ценам!».

В этом ролике мы:

  • дали исчерпывающую информацию о коллекции;
  • показали, что магазин «в тренде»;
  • добились вирусного эффекта за счёт необычного начала ролика.

Стоит учесть, что все ролики были отсняты за несколько дней, их производство вписалось в довольно ограниченный рекламный бюджет клиента.

Вывод: при создании серии видео не нужно бояться заоблачных цен на производство: эффективность ролика определяется не стоимостью съёмочного процесса, а качеством креатива.

Креатив ради креатива

Ну и главный вывод. Прежде чем браться за разработку ролика, нужно чётко определить, с какой целью он создаётся, что именно рекламирует, где будет размещаться (ТВ-реклама может вызвать негатив или непонимание в онлайне, и наоборот), для какого сегмента аудитории предназначен.

Все эти аспекты должны оказывать непосредственное влияние на креатив. Иначе видео не станет рекламным инструментом, превратившись в очередную яркую и, возможно, даже интересную, но бесполезную картинку.

Видео — это мощный визуальный код, который притягивает к себе внимание покупателей, конкурентов и всего рынка. Но чтобы этот код был расшифрован правильно, нужно изначально понимать, какое сообщение вы программируете, иначе говоря — какую задачу надо решить.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Денис Сигутин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": 25, "favorites": 58, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 55730, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 17 Jan 2019 11:58:32 +0300" }
{ "id": 55730, "author_id": 209834, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/55730\/get","add":"\/comments\/55730\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/55730"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

16 комментариев 16 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Какое сюжет для креатива посоветуете?

Ответить
2

Вообще у любого девайса есть 2 этапа рекламы: анонс и продажа. На первом этапе можно легко зайти через вирусный эффект, причём как псевдо-, так и реальный (вспомните, сколько загубленных селфи было на GoPro)
На втором этапе нужно уже обучать и объяснять - это уже совсем другая история. Если хотите более подробно - пишите на denis.sigutin@pena.agency, и обсудим;-)

Ответить
1

Можем поработать???
Мне кажется тема селфи еще не раскрыта)))

Ответить
2

Что скажете насчёт ролика "Шеба", где мужик похожий на Панина играет

Ответить
1

Гипербола на тему любви домашних животных и людей. Вполне себе обычный приём драматургии. Но, расширяющиеся зрачки кошки выглядят нарочито и пошло, к слову. Это не добавляет ни юмора, ни раскрытия идеи. Как раз про что я писал - «приём ради приема».

P.S. Сходство с Паниным совпадение) Но... это не точно 😂

Ответить
2

Репа или Pena?

Ответить
0

С испанского переводится "штраф, неустойка, выскание, казнь"

Ответить
0

Думаете, что здесь испанский использовали?

Ответить
1

особенно прикольный очаково, где в последнюю секунду звучит джингл из триал версии аудиоклипа c envatomarket

15$ пожалели, а бюджет небось красиво пильнули

Ответить
0

Самое обидное, что envato разрешает прослушивать демки рандомным анонимусам. Им давно пора сделать платную подписку за доступ к плееру.

Ответить
0

Не надо душить! Надо придумывать, как сделать еще бесплатнее.

Ответить
–2

А никак и ничего видеороликами скоро вообще ничего не решите - у людей имеющих деньги купить ваш товар, обычно нет времени смотреть такую ерунду.
Разве, что пену развести повыше и глаза замазать потенциальным заказчикам промо погуще.

Ответить
0

Видеореклама просто сейчас больше движется в онлайн. Не замечали?

Ответить
–1

А я по себе и знакомым, как покупателям и сужу - нам информация о товаре необходима, а не "творчество" рекламщиков. У бомжей и безработных времени конечно больше и они посмотрят. Но вот купить - это вряд ли.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }