{"id":9280,"title":"\u0422\u0435\u043b\u0435\u043f\u043e\u0440\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439 \u0438\u0437 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430\u00bb \u0432 Google","url":"\/redirect?component=advertising&id=9280&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321806-kak-ne-zamorachivatsya-s-reklamnoy-kampaniey-i-bystro-nastroit-ee-v-google-obyasnyaem-v-5-50-i-500-slovah&placeBit=1&hash=99a73b9041aba100376a41bce39d118cf714c283ce1c8288a963bcb51cdcdade","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alytics

Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику: особенности и основные кейсы

Материал написан на основе выступления специалиста по внедрению сквозной аналитики Alytics Ксении Курашовой.

30 октября система сквозной аналитики Alytics провела в Москве вторую конференцию «День сквозной аналитики». Посмотреть видеозаписи всех выступлений можно на сайте конференции.

Ксения рассказала о коллтрекинге и его роли в сквозной аналитике.

Что такое коллтрекинг и что с ним делать?

Коллтрекинг — это инструмент, который фиксирует звонки и позволяет отследить с какого источника трафика на сайте пришел клиент, который позвонил в компанию. На основании этих данных маркетолог или владелец бизнеса может делать выводы об эффективности рекламной кампании и оптимизировать затраты на нее.

Коллтрекинг, как и многие технологии, развивался постепенно. Сначала появился статический коллтрекинг, принцип работы которого — для каждого рекламного источника выдается один телефонный номер. Статический коллтрекинг позволяет просто подсчитать количество звонков с каждого канала. Затем наступила эра динамического коллтрекинга — количество звонков начали считать на уровне ключевых фраз рекламных кампаний. И наконец, коллтрекинг стал частью построения сквозной аналитики, без учета обращений через звонки невозможно построить полноценную сквозную аналитику и делать выводы об эффективности рекламных каналов.

Виды и ценность коллтрекинга

Динамический коллтрекинг подходит для всех видов онлайн-рекламы. Он позволяет отслеживать конкретное посещение сайта и понимать, с каких ключевых слов из контекстной рекламы приходят звонки. Преимущество динамического коллтрекинга в детализации информации по обращениям через звонки. Стоимость такого коллтрекинга выше, чем стоимость статического коллтрекинга, но затраты оправданы.

Статический коллтрекинг подходит для офлайн-рекламы, Яндекс и Google карт, справочников и т.п. При этом снижаются расходы на коллтрекинг для источников, по которым не нужна глубокая детализация статистики. В статическом коллтрекинге нет детализации и его стоимость ниже динамического.

В реальной жизни чаще всего используется комбинация этих двух видов: статический, для каналов, по которым не нужна детальная статистика, и динамический на контекстную рекламу, по которой нужна детализация до ключевых фраз и объявлений.

Коллтрекинг как звено в цепочке построения сквозной аналитики

Встраивая коллтрекинг в сквозную аналитику, вы отслеживаете эффективность рекламных кампаний не по стоимости обращения, а по прибыли от закрытой сделки — то есть сколько они принесли денег в обороте. Чтобы получить эту информацию, нужно связать звонок и конечный чек. Делается это при помощи автоматизации обработки звонков в CRM-системе. Напомним, CRM — это система управления заказами и учета всех обращений, в том числе и коллтрекинга, и автоматизация работы с этими обращениями.

Посмотрим на схему:

Давайте разберем схему:

  1. На ваш сайт зашел пользователь — потенциальный клиент
  2. Этому пользователю показывается номер коллтрекинга
  3. Далее этот же пользователь совершает звонок
  4. Это обращение (звонок), должно автоматически попадать в CRM-систему. Причем в CRM должна поступить информация не только о самом факте звонка и номере звонящего, но и его Google client ID. Google client ID — это уникальный идентификатор, который присваивается сессии пользователя и позволяет сопоставить эту сессию с источником и каналом, которые привели пользователя на сайт
  5. Допустим, менеджер поговорил с клиентом и что-то ему продал, т.е. закрыл сделку. Тогда менеджер добавляет информацию о выручке по данной сделке в CRM
  6. В итоге в CRM-системе содержится телефонный номер, Google client ID, выручка и дополнительные поля с информацией о клиенте
  7. Далее часть данных забирает система сквозной аналитики: выручку, источник и канал, количество звонков
  8. Пользователь видит затраты по рекламным источникам и каналам и выручку по ним же
  9. На основании этой информации строится сквозная аналитика

Интеграция с CRM-системой

Специалисты по интеграциям регулярно сталкиваются с мнением, что процесс подключения коллтрекинга и интеграция коллтрекинга с CRM — это сложно и дорого, но на самом деле это не так. Развеем страхи!

Так как мы в основном работаем с интеграциями нашего коллтрекинга Alytics, который прост в использовании и интеграции, то рассмотрим пример интеграции коллтрекинга Alytics с CRM-системой.

  1. Заполняем бриф.

    Задаем клиенту вопросы, которые позволяют понять, что ему в итоге нужно: какой вид коллтрекинга подключать, на какие каналы, что для него является целевым звонком и т.д.

  2. Выясняем, как сотрудники заказчика работают с CRM: как обрабатывают входящие обращения, в том числе и звонки; когда заказы переводятся в новые статусы; когда появляется дополнительная информация о выручке, есть ли понятие предоплаты и постоплаты; когда появляется конечный чек

  3. Устанавливаем коллтрекинг.

    Alytics формирует код коллтрекинга и высылает код вместе с детальной инструкцией по установке кода на сайт. Если у клиента возникают сложности — мы всегда готовы помочь и проконсультировать, или взять на себя полностью обязательства по установке коллтрекинга. После установки кода коллтрекинга, мы его активируем и тестируем

  4. Интегрируем с CRM-системой — автоматизируем передачу звонка в CRM.

    Коллтрекинг Alytics может создавать почти любые сущности. В CRM-системах сущности различаются: в amoCRM под сущностями понимаются сделки и контакты, в retailCRM — заказы и контакты, в Битрикс24 — лиды и сделки) и т.д.

    Есть несколько популярных сценариев создания сущностей:

    — только сделка;

    — пара «контакт + сделка»;

    — только лид;

    — компания+контакт+сделка.

По практическому опыту Alytics, около 80 % клиентов пользуются парой «контакт + сделка».

После интеграции коллтрекинга с CRM-системой клиент имеет достаточно данных для построения сквозной аналитики с учетом обращений через звонки.

Телефония и коллтрекинг в CRM

Итак, мы разобрались, что интеграция коллтрекинга с CRM-системой — это просто. Однако распространен кейс, что в CRM-системе уже есть интегрированная телефония. Это значит, что она сама создает сущности в CRM-системе по очень гибкой логике. Как же в этом случае будет работать коллтрекинг? Нужно ли жертвовать телефонией? Забегая вперед, нет, отказываться от телефонии не нужно и не требуется!

Остановимся чуть подробнее на телефонии и интеграции с CRM. Телефония обладает рядом удобных функций, например, она создает push-уведомления: вам звонит потенциальный клиент, телефония ловит этот момент и менеджер может принять звонок внутри CRM-системы. Если звонящий уже есть в базе, можно обратиться к клиенту по имени и увидеть, что он заказывал ранее. Если звонок не был принят, менеджер увидит уведомление и перезвонит клиенту. Примеры приведены ниже.

Коллтрекинг Alytics умеет работать с телефонией и подобная синергия позволяет построить сквозную аналитику без ущерба бизнес-процессам клиента.

Разберем, как коллтрекинг будет себя вести, когда уже есть телефония. Для этого вернемся к схеме, которую рассматривали в начале статьи. В цепочку, по которой человек приходил на сайт, звонил и попадал в CRM-систему, добавилось новое звено — телефония.

Есть три важных нюанса:

  • коллтрекинг должен переадресовываться на телефонию;

  • коллтрекинг ничего не должен создавать в CRM-системе — все создает телефония;

  • коллтрекинг должен добавить Google client ID в сущность, которая на самом деле создается телефонией.

Далее все идет по прежней схеме: информация по телефонному номеру звонящего, Google client ID и выручке подгружается в систему сквозной аналитики. На основании этой информации клиент делает выводы об эффективности рекламных кампаний, оптимизирует затраты на них и принимает необходимые бизнес-решения.

Важный момент! Сущности в CRM-системе по звонкам создаются автоматически, как и информация по Google client ID. Обращения, созданные вручную не получат детализацию по источникам и рекламным каналам. Если нужно отслеживать 100% обращений, то должна быть максимальная автоматизация при работе с входящими обращениями.

Еще важный момент — учет повторных звонков

Если у вас бизнес, где каждый новый звонок приводит к выручке — резонно создавать новую сделку при каждом новом звонке.

Если повторные звонки больше направлены на получение консультации и относятся по сути к предыдущей сделке — нужно создавать события к уже существующей сделке.

С этим нужно определиться еще на этапе согласования логики работы и интеграции коллтрекинга с CRM-системой.

Сценарии обработки повторных звонков

После того, как определились с классификацией повторных звонков и интегрировали коллтрекинг в CRM-систему нужно определить, по какому сценарию будет учитываться конверсия.

Рассмотрим возможные сценарии учета повторных звонков:

1. Учет всех повторных обращений относится к первому источнику, который привел к заказу.

Клиент прошел несколько шагов и сделал заказ, придя по рекламе из Яндекс.Директа. Прошло время, он совершил повторный заказ — и по модели первого взаимодействия вся выручка по этим двум заказам попадет в yandex/cpc. Хотя возможно, что были какие-то касания между первым и повторным заказом.

2. Учет всех повторных обращений относится к последнему источнику, который привел к заказу.

Выручка присваивается каждому предыдущему обращению перед сделкой. В случае первого заказа это будет yandex/cpc, в случае повторного — прямой переход.

3. Мультиканальность позволяет самостоятельно выбирать логику распределения ценности достижения конверсии, как первой, так и повторной. На схеме ниже пример равномерного распределения: учитываются все каналы в цепочке взаимодействий, достижение конверсии распределяется равномерно между всеми каналами цепочки, включая каналы, участвовавшие в привлечении повторной продажи.

Обратите внимание: на схеме показаны два прямых перехода между первым взаимодействием и повторным. Нужно ли их учитывать — решать вам!

Мультиканальная аналитика в Alytics предоставляет возможность их убрать из цепочки и перераспределить ценность достижения конверсии между первыми тремя источниками.

Особенность мультиканальной аналитики в рамках учета звонков

Мультиканальность требует устанавливать динамический коллтрекинг абсолютно на все каналы.

От этого не уйти, так как только в этом случае можно получить информацию по Google client ID, которая необходима. Мы понимаем, что это может быть дорого, поэтому была придумана и внедрена возможность скрывать номера и показывать их только тем пользователям, которые действительно хотят вам позвонить. На примере сайта Alytics — примерно 20-25 % посетителей нажимают на кнопку «Показать».

Таким решением можно воспользоваться, если вы хотите сэкономить на динамическом коллтрекинге при построении полноценной сквозной аналитики.

Надеемся, что эта статья поможет вам понять, что построение грамотной сквозной аналитики с учетом звонков и коллтрекинга — это не сложно. Главное — понять, что это под силу каждой компании, которая заботится об эффективности своей рекламы и оптимизации расходов на неё.

0
2 комментария
Популярные
По порядку
Kate Mass

Все что описано в статье действительно важно. Хочу сказать, что многие считают, что использование телефона в своем бизнесе не совсем рационально так как все делается онлайн. Но это не так. До сих пор очень многие заказывают по средствам телефона. Поэтому все описанные функции очень важны. Я знаю всего пару компаний, которые предоставляют действительно качественные функции ( вот одна из них - https://1ats.ru/call-tracking/ ).

Ответить
0
Развернуть ветку
Майя Блюм

Попробуйте с MD сборки от Тисы интегрироваться.. Посмотрим как будут сущности создаваться) беда в том что при решении операционных задач программным обеспечением не берётся в расчёт гибкость инструментов. Кейс хороший , для любителей АМО и битрикса (

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
Ускорение на пути к будущему электромобильности и устойчивому развитию: Нико Росберг стал амбассадором Jungheinrich

Концерн Jungheinrich и Нико Росберг (Nico Erik Rosberg) объединят свои усилия в поддержку развития экологически чистой мобильности. Предприниматель в сфере экологичных технологических решений, потомственный немецкий автогонщик и чемпион мира Формулы-1 2016 года, Нико становится официальным амбассадором бренда Jungheinrich — ведущего мирового…

Лидерские качества. 30 полезных материалов для их развития

Наверняка вы не раз слышали фразу: «Саша — прирожденный лидер». Но разве лидерство «дается» с рождения? Конечно, нет. Как и многие навыки и soft skills, лидерские качества можно в себе развить. В этой статье я расскажу, с чего начать путь к лидерству, а еще поделюсь полезными материалами.

«Яндекс» представил «Станцию» второго поколения с новым дизайном и улучшенным звуком Статьи редакции

Колонка поступит в продажу в первой половине 2022 года.

Как сделать работу компаний и фрилансеров удобной

С помощью сервиса «Рокет Ворк».

Сайт Tor заблокировали в России после публикации обращения с призывом к пользователям поднять у себя серверы Статьи редакции

Команда сообщила о начале блокировки всей сети с 1 декабря.

Проект Федерации креативных индустрий Creative Russia Map получил Премию Рунета
Apple подписала тайное соглашение с Китаем на $275 млрд взамен на послабления регуляторов — The Information Статьи редакции

Компания пока никак не прокомментировала расследование издания.

Как мы отказались от 20 млн рублей, потому что не хотели быть всего лишь исполнителями

В прошлом году мы отказались от крупного заказчика, который приносил 20 млн рублей — это почти четверть годовой выручки агентства, — но никак не хотел строить партнерские отношения. Решение было сложным, но анализ ситуации помог нам выработать свой подход к построению отношений с заказчиками. О нём и хотим рассказать.

Вкратце: что показал «Яндекс» на презентации YaC 2021 Статьи редакции

Коротко о главных анонсах и итогах года в направлениях нейросетей, беспилотников, «умных» устройств и электронной коммерции.

Устройства «Яндекса»
Статья дополняется
«Купи сейчас, плати потом»: новая классика или мимолетная мода

Сервис рассрочек рассказывает о новом финтех-тренде.

Увлечение самолётами, которое переросло в бизнес

Предприниматель из Волгограда производит и продаёт по всему миру симуляторы дополненной реальности.

null