Волшебные зимние фото, честное сравнение с конкурентами и открытый прайс: как сделан лендинг, принёсший 4,1 млн выручки

Собственник навороченной лесопилки захотел сайт «на всякий случай» — и оказался прав: реклама понадобилась сразу после запуска. В первой части: как устроен бизнес, какую работу проделали, как проработали маркетинг и почему идеально — не нужно. Как всегда, мильон картинок. Можно бомбить лендинг в комментах или поздравить меня с днём рождения :)

Чаще всего у меня заказывают лендинги прям ни жить, ни быть, к конкретному сроку. Но иногда попадаются предусмотрительные заказчики, которые работают на упреждение. Именно таким заказчиком оказался Максим.

Сразу предупрежу, в первой части будет мало цифр — их я оставил на потом.

Максим — собственник производства пиломатериалов во Владимирской области.

Продукт. На производстве изготавливают доску и брус. В основном это хвойные породы — ель, сосна. Производство большое: в месяц может потянуть объемы до 800 кубометров.

В работе используют ЧПУ-станки с дисковыми пилами. Срезы получаются очень ровными, а размеры в точности соответствуют заявленным. На самом деле так бывает далеко не у всех компаний (дальше вы поймете, почему).

Производство находится во Владимирской области рядом с городом Киржач. Доставка — по Москве, Московской и Владимирской областям. Транспорт собственный, несколько камазов с лапами-манипуляторами. Очень крутая штука, между прочим: можно выгрузить хоть через забор, хоть прямо в окно. Серьёзно, Максим описал и такие прецеденты.

Клиенты. Пиломатериалы заказывают клиенты трех типов:

• Частные заказчики, которые строят дом или баню. Объём нужен небольшой и разово, и кроме того, клиент часто стремится сэкономить. В общем и целом эта аудитория не особо интересна.
• Строительные компании. Заказывают пиломатериалы для объектов, которые строят. Могут быть постоянными клиентами: чем больше заказов, тем больше материала требуется. Коммерчески более интересные.
  
• Производственные фирмы. Заказывают для транспортировки и хранения готовых изделий, например, из металлопроката. По количеству отгружаемого продукта этот тип клиентов преобладает.
  

Конкуренты. На этом рынке полно перекупщиков, которые закупают у производств и продают конечным клиентам.

Также много фирм, которые производят пиломатериалы. В основном это кустарные производства с ленточными пилами. Распил на таком оборудовании получается не очень качественным: во время пропиливания длинная пила ходит ходуном, в результате материал получается другого размера, не соответствующего заявленному. С одной стороны доска чуть шире, с другой чуть уже. Если строить дом из такого материала, его нужно состругивать, иначе будут неровности. Это влечет дополнительные затраты для клиента. В случае с дисковым распилом таких проблем нет.

Когда мы это обсуждали, мне сразу пришло в голову, что было бы неплохо показать разницу между ленточным и дисковым распилом, сделав упор на преимущества последнего. В дальнейшем я так и поступил.

Первый созвон с любым заказчиком — обсуждение задачи. Я задаю вопросы, чтобы разобраться в том, что хочет клиент, зачем ему это нужно и на что он рассчитывает. Это помогает понять, как мы будем решать его задачу, и сформировать правильные ожидания.

Созвонились в Зуме. Максим рассказал о бизнесе, клиентах и конкурентном окружении. Объяснил, что у него пока всё хорошо, но из-за нестабильной ситуации (тогда как раз началась СВО) хочется постелить соломку — сделать лендинг, для рекламы.

Старый сайт для рекламы явно не подходил.Заказчик рассказал, что делал его лет пять назад и запускал на него рекламу и получал целевые заявки и клиентов.

В общем-то нет ничего удивительно, что старый таксебешный сайт приносил отдачу. Просто реклама работает любая. Вопрос лишь в том, насколько хорошо.

Закрепили договорённости. После беседы я составил конспект того, что мы обсудили. В дальнейшем мы приложили его к договору.

По сути, без фотографий не стоит приступать даже к прототипу. Ведь самые главное о производстве — как выглядит оборудование, как оно работает и как получается готовый продукт — можно донести только с помощью фотографий.

План составлен — можно приступать к работе.

Взял глубинное интервью. Если на этапе понимания задачи я задаю достаточно поверхностные вопросы, то здесь история другая. Мы глубже копнули процессы, оборудование, заказчиков и их потребности.

Интервью помогло разобраться, как рассказать о производстве и на чем сделать акцент. И кое-что еще.

Собственно, фотосессию я организовал практически сразу после созвона, а остальную подготовку выполнял параллельно с ней, чтобы сэкономить время.

Проанализировал конкурентов. Анализ нужен прежде всего для того, чтобы понимать, с кем нас будут сравнивать. Клиент ведь обычно смотрит не один сайт, а сразу несколько — чтобы сравнить предложения, условия, найти то, что ему важно. Полезно знать, с кем ты будешь конкурировать в умах аудитории.

Иногда анализ помогает найти различные фишечки, которые можно использовать и для нашего проекта: например, конкурент как-то прикольно показал прайс, а ты берешь это за основу — и делаешь еще прикольнее.

Однако в нашем случае сравнивать особо было не с кем: почти все сайты оказались странненькие, с древним дизайном и громкими кричащими заголовками. Смысла в нём не было, поэтому и результаты я здесь приводить не буду.

Заказал сбор поисковых фраз. Семантика позволяет понять, как именно ищут продукт, а также оптимизировать текст и страницу в целом.

Кроме того, мы ориентировали сайт на рекламу, а значит, покупатели могли бы переходить по этим же запросам. Впрочем, картина оказалась немного иной — во второй части кейса вы увидите, почему.

Разумеется, фразы я собирал не сам — доверил SEO-специалисту, который умеет это гораздо лучше меня.

Искать фотографа не пришлось — с Павлом Ивкиным я знаком еще со времён работы в интернет-агентстве, где я начинал digital-карьеру в 2012 году.

Мы с Максимом объяснили Павлу задачу, выслушали рекомендации и помогли составить техзадание. Также Павел объяснил, как подготовить производство к фотосессии:

В каком-то смысле нам повезло с временем года: зимой снег прикрывает мусор и «наводит порядок» с пейзажем. Кадры получились просто поразительными.

Всего вышло порядка больше сотни кадров, из них мы взяли в работу 11 штук.

Я не стану перечислять все приёмы, которые здесь использованы — покажу только самое основное.

В первом блоке сказать самое главное. Первый блок в некотором смысле важнее всех остальных частей страницы, ведь именно здесь клиент принимает решение, остаться или уйти смотреть конкурентов.

В первой итерации лендинга первый блок выглядел иначе: я дорабатывал его, чтобы увеличить конверсию.

Круто преподнести оборудование. Это важно, учитывая то, что у большинства конкурентов оно менее серьёзное, а значит, и качество материала тоже другое.

Честно сравнить с альтернативой. Еще при обсуждении задачи я понял, что нужно показать клиентам разницу между ленточным и дисковым распилом. Причем не столько в плане процесса, сколько в плане конечной пользы.

Показать кейсы — клиентские истории. Иногда стоит созвониться с клиентами заказчика, чтобы попросить отзыв и выложить его на лендинге. Сами клиенты хороший отзыв написать не могут, но если задать им правильные вопросы, на выходе получится интересная история-кейс с описанием задачи и другими деталями, в которых новый клиент может узнать себя.

В дальнейшем оказалось, что отзывы действительно читают: по Карте кликов в Метрике было видно, что кнопки «Читать полностью» прямо-таки затыканы. После этого мы решили поднять их повыше.

Не прятать цены. Очевидно, что самым популярным призывом должен быть расчет стоимости.

Дать удобные способы связи. На мой взгляд, способов связи с клиентом должно быть как можно больше — чтобы клиент мог выбрать наиболее удобный для него. Мы выбрали такие:

• Позвонить. В этой сфере чаще именно звонят, поэтому через некоторое время после запуска рекламы специалист подключил колл-трекинг для отслеживания статистики по звонкам.
• Написать в Whatsapp. Минус в том, что это трудно отследить по Метрике. Пришлось спрашивать заказчика.
  
• Оставить заявку на сайте.
  

Теперь можно посмотреть сайт целиком → https://киржач-лес.рф.

Естественно, помимо перечисленного, я поручил партнёру дизайн и техническую работу, поставил задачу SEO-специалисту оптимизировать всё что можно — но это уже мелочи.

В июле Максим рассказал, что сайт принёс порядка 300 тысяч чистой прибыли.

Суммарная выручка составила порядка 12% от общей. Это немного: из других каналов (например, от существующих клиентов) заказчик получает больше выручки. Однако сайт с рекламой в Яндексе создают дополнительную загрузку производству.

И кроме того, лендинг наверняка влияет на принятие решений новыми клиентами, которые пришли не с рекламы.

Продолжение следует... Во второй части расскажу о стратегии и тонкостях реклам, приведу статистику и прочие интересные данные от эксперта, который занимался трафиком.

Делюсь редакторским опытом, как делать лучшие инфопродукты (прототипы, сайты, статьи, кейсы, видео), работать с клиентом, зарабатывать фрилансом, публикую вакансии для редакторов у себя в Телеграм-канале.

Поделитесь мнением и опытом. Что вы сделали бы по-другому? Какие приёмы можно было бы использовать как дополнительные или вместо реализованных мной?