Креатив в социальной сфере: зачем и как применять

Креатив – то, на что одни компании уверенно тратят многомиллионные бюджеты, а другие пренебрегают. В социальной сфере все еще сложнее. Здесь нет больших бюджетов, а к новым идеям и необычным форматам продвижения благотворительные фонды и социальные предприниматели относятся с опаской.

Но всегда ли креативные стратегии и концепции стоят больших денег? И почему социальной сфере креатив нужен острее, чем классическому бизнесу? Об этом рассказал эксперт комьюнити I’MPACT Слава Лавров.

Креатив – это то, что делает рекламный продукт более заметным и эффективным. Хорошая идея всегда дает шанс получить непрогнозируемо больший охват без лишних финансовых затрат в рамках уже заложенного на проект бюджета. Существует немало кейсов, когда без каких-либо вложений ролики или челленджи получали бесплатную медийную поддержку на миллионы.

Для социальной сферы наличие креатива еще важнее, чем для классического бизнеса. Множество фондов и социальных предприятий задействуют на продвижение небольшие финансовые ресурсы, либо вовсе используют безбюджетные способы. И поэтому креатив – единственное, что может сделать эти социальные кампании заметными и медийными.

Например, тактические задачи в рамках социальных кампаний и благотворительных акций, которые можно решить с помощью креатива:

• Фандрайзинговые сборы – пожалуй, главная задача благотворительных кампаний, которую можно эффективно решить с помощью креатива. Нестандартные фандрайзинговые кампании привлекают больше внимания. И, что важнее, помогают найти новую для фонда аудиторию.
• Информационные кампании – нацелены на освещение конкретной проблемы для широкой общественности. Используя креативные подходы, даже самую сложную и неудобную проблему можно преподнести так, что в ее решении будут вовлечены даже далекие от темы благотворительности люди.

Если смотреть шире, то социальным предпринимателям и фондам креатив нужен еще по нескольким причинам:

• Брендинг и имидж – то, что влияет на доверие к фонду и бизнесу. Многие социальные предприниматели и руководители НКО опасаются визуальных перемен, предпочитая использовать привычные, пусть и старомодные лого и стиль. Для них это не то, что “не главное”, а просто не имеет значения. Однако это путь в никуда. Сегодня фонды становятся полноценными брендами, которые должны быть не только эффективными, но и визуально привлекательными. В каком-то смысле, они соревнуются за деньги аудитории не только с другими фондами, но и с компаниями.
• Позитивный клиентский опыт в digital – то, на что редко обращают внимание фонды и социальные предприниматели. При этом «средний» дизайн сайтов у фондов скорее плох. Потому что именно коммуникация с клиентами и благотворителями через сайт во многом определяет успех и результативность НКО. Креативные специалисты укажут на серые зоны в работе над пользовательским опытом и помогут выстроить коммуникативный фундамент.

Так как социальный бизнес и НКО зачастую не имеют возможности тратить большие бюджеты на тестирование новых инструментов, среди которых и креатив, рекомендую несколько бюджетных способов:

1. Самый простой и бюджетный способ, с которого стоит начинать – экспериментировать с контентом в социальных сетях бренда. Его создание не требует больших затрат, а простора для новых идеи и подходов, которые способны привлечь внимание аудитории – предостаточно. Тем более, что платформы сегодня предоставляют много бесплатных инструментов для этого: обработка фото, коллажи, маски, монтаж и т.д. К тому же, в социальной сфере для подобного рода экспериментов много фактуры, которую можно использовать: творческие кружки подопечных, уникальный процесс создания товаров и услуг, вдохновляющие истории основателей и тд. Хороший пример такого контента – социальные сети “Антон тут рядом”, где все построено на историях подопечных и специалистов фонда.
2. Не стоит пренебрегать интеллектуальным волонтерством. Креаторы, дизайнеры, продакшн – всеми этими компетенциями готовы делиться многие профессионалы на условиях pro bono.
3. Участие в креативных конкурсах в качестве «заказчиков». Любому молодому креативному специалисту куда интереснее работать с живым брифом от реального представителя бизнеса или фонда. Для них это возможность разработать действительно полезные концепции, а для социальной организации – возможность собрать рабочие идеи.

• Агентство: если нужна кампания 360 с бюджетом и медиа.
• Фрилансеры: разовые или тактические задачи – создание роликов, контента, дизайна.
• Креативный директор в штат: если загрузка по креативным задачам возросла и нужен специалист, обладающий глубоким пониманием проекта, навыком профессионального брифинга исполнителей, а также способный делать спонтанные креативные релизы в сжатые сроки.

Думаю, что идеальный вариант – постоянное сотрудничество с креативным директором на аутсорсе. Креативный директор нужен не так часто, как может показаться. Поэтому вы сможете привлекать его только при необходимости, не тратя больших средств на оклад штатного специалиста. Но при этому у такого специалиста будет возможность погрузиться в проблематику вашей организации и понять что конкретно работает/не работает для нее. Только не стоит путать креатора на фрилансе и креативного директора на аутсорсе: фрилансер привлекается ситуативно и несистемно, а сотрудничество со специалистом на аутсорсе предполагает длительное стратегическое взаимодействие.

Чтобы креативная стратегия и концепции работали на решение задач вашей организации, очень рекомендую погружать креативного специалиста во все процессы вашей компании. Проводите экскурсии, знакомьте с работниками и подопечными фонда, рассказывайте о нововведениях и изменениях. На самом деле, каждый креатор мечтает о таком брифинге с погружением.

Не стоит рассчитывать на то, что креатор придумает работающие креативные схемы, только ознакомившись с брифом и один-два раза встретившись с заказчиком. Большинство брифов, с которыми приходится работать – довольно абстрактные. Часто это происходит из-за заблуждений клиента: лучше давать максимальную свободу творчества, чем ставить конкретные рамки – так, мол, будет легче придумывать и предлагать широкие идеи. Парадоксально, но чем шире бриф, тем хуже идеи. Потому что любой креатив рождается вопреки. И чем больше ограничений есть в брифе, тем точнее и интереснее будет предложенное решение.

Поэтому не бойтесь погружать креаторов в свою проблематику и быть максимально конкретными. Все крутые креативные разработки возможны только при глубоком понимании продукта.

Не удивлю – показателем работающего креатива будут выполненные KPI. Еще на старте реализации бренду и креатору важно договориться о том, что является критерием эффективности: количество публикаций, фандрайзинговый сбор, количество новых вовлеченных селебрити. Если на финише проекта удалось достигнуть конкретных заданных показателей, значит, креатив сработал.

Однако, я бы воздержался от строгих и амбициозных KPI в социальных проектах, где нет бюджета на реализацию и вся надежда возлагается на креатив. К сожалению, не существует точных способов спрогнозировать эффект идеи без дополнительных исследований.