Все мои учителя по маркетингу — мертвы! Вспоминаем Самвела Аветисяна, Джона Вон Эйкена и Радмило Лукича
Хочу вспомнить сегодня маркетологов и продавцов прошлого, с кем я пересекался в жизни и кто повлиял на мой путь в бизнесе. Эти люди были известны в маркетинге и продажах в разное время. Сейчас ни одного из них нет с нами.
Меня зовут Вик Довнар, я основатель Hooglink.agency и автор книги «Антимаркетплейс», веду телеграм канал, в котором каждую неделю описываю новую нишу для бизнеса @vikenot
Я хочу написать о столпах маркетинга прошлого. И указать те уроки, которые я получил от них. Делать я это буду не в хронологическом порядке. А по значимости каждой встречи лично для меня.
Самвел Аветисян.
Самвел человек, который бок о бок построил с Олегом Тиньковым ряд бизнесов. Он отвечал за маркетинг в предприятиях Олега таких как Техношок, пельмени Дарья и пиво Тинькофф. Он настоящая легенда маркетинга.
Мы познакомились с ним, когда мне было около 22 лет. Мой друг Дима, с которым мы думали открыть ателье костюмов на заказ, на каких-то курсах по пошиву познакомился с сыном Самвела — Тиграном, который учился на дизайнера. Дима его хвалил как талантливого парня.
В общем решили Тиграна взять в команду и начали планировать Ателье.
Тигран рассказал о задумке своему отцу и он захотел с нами встретиться. Диалог с Тиграном был примерно такой:
- Зачем нам встречаться с твоим отцом, Тигран?
- Возможно потому, что он самый известный маркетолог в России?
Я думаю, Самвел хотел, чтобы сын как можно раньше вкусил все прелести бизнеса и набил первые шишки. А мы с Димой как раз пытались его в этот бизнес втянуть. Именно поэтому встреч было несколько. Обычно мы встречались в ресторанах с сигарами и коньяком (что для нас с Димой было в новинку).
Истории про Тинькофф
К 22-ум годам у меня уже скопилось пару проектов и я знал, что такое позиционирование. Но Самвел был в этом гений. Он знал как выделить марку среди других и сделать ее уникальной.
Особенно запомнилась история о рождении пива «Тинькофф» и как они с Олегом Тиньковым формировали с помощью телека еще в самом конце 90-ых поколение «молодых специалистов», хотя никаких молодых специалистов тогда по факту не было.
Они создали мечту в головах людей и стиль жизни молодого менеджера, который часто путешествует, много зарабатывает и пьет Тинькофф.
Что я запомнил?
Конечно, от этих встреч я получил больше того, что я здесь опишу и где-то в подсознании уроки Самвела остались. Но вот прям четко помню несколько вещей.
«У каждого сильного бренда должна быть, сильная идея».
Сейчас иметь идею немодно. Главное иметь продукт. Многие компании не имеют идеи и поэтому не становятся сильными брендами. Они в таком состоянии, что как будто все есть, но все же для взлете чего-то не хватает.
Во всех компаниях Олега Тинькова есть сильная идея на которой все строится.
«Активные клиенты должны управлять вашей компанией».
Люди, которые постоянно у вас что-то покупают, делятся вашими новинками или контентом с друзьями, должны решать, что ваша компания должна выпускать и какие услуги оказывать. У Самвела был гипертрофированный взгляд на умение слушать своих клиентов, возможно поэтому бизнесы, которые он вел, обычно взлетали.
«Нужно сделать запоминающийся оффер».
Большинство компаний никакого предложения не делают. Они просто продают продукт — рекламу, пластиковые окна, путешествия. Их сообщение рынку размыто и сводится к банальному оповещению о своих товарах и услугах.
«Офис не нужен».
С тех самых встреч прошло 14 лет. Тогда удаленка не была мейнстримом. Но Авитесян старший говорил, что можно вполне работать без офиса. И то, что офисов скоро в принципе не будет! Это называлась у него «одомашниванием работы».
В частности если говорить о нашем ателье, можно снимать чужие примерочные или вообще на первых порах встречать клиентов дома или в ресторане.
Через пару месяцев со дня знакомства, Тиграна взяли учится в французскую Сорбонну или что-то вроде этого. Я точно не помню. Он выбыл из нашего предприятия. Больше я Самвела не видел, но те встречи для меня были значимыми.
Самвел Аветисян умер в 2021 году в возрасте 60 лет.
Радмило Лукич
Радмило Лукич и маркетолог и продавец. Наверное в нулевых и десятых годах, это был лучший тренер РОПов на постсоветском пространстве. У него был «Клуб Коммерческих директоров», в который приходили предприниматели учиться продажам и маркетингу.
Радмило всегда говорил вступительное слово полное мудрости не только о бизнесе, но и о жизни.
Я с ним познакомился в 2012 году, по-моему, тогда, когда только запустил студию Rework и мы вышли на оборот около 8 млн. рублей. Это был мой первый по настоящему успешный бизнес. Тогда мне нужен был наставник, а еще у нас были проблемы с закрытием сделок, поэтому я записался в клуб.
Я как-то подошел к нему с просьбой стать моим наставником (это было в те времена, когда наставничество не было мейнстримом) и он отказался.
Сказал: «Только когда ученик готов, появляется учитель». Сейчас мне 36, а официального учителя так и не появилось 🙂
Что я запомнил?
«Не нужно создавать бизнес, в котором ты разбираешься».
Че-го? Это было шоком для меня.
Он говорил, что люди, которые, например, хорошо программируют открывают ИТ компанию и это обычно заканчивается катастрофой. Предприниматель должен хотеть именно вести бизнес, а не быть влюбленным в продукт.
А еще когда, например, пекарь открывает пекарню, то создает узкое место для своего бизнеса и не может нанять крутых спецов, ведь он сам знает как лучше!
«Маркетинг слишком важен, чтобы доверять маркетологам, продажи слишком важны чтобы доверять продавцам».
Радмило считал, что контролировать эти вещи должен сам собственник компании. Даже если она уже не маленькая.
Вообще у него было много концепций продаж, которые я усвоил, в результате чего, конверсия с целевого (это важно) лида в студии достигала 80%. Рекомендую книгу Радмило Лукича — «Управление отделом продаж» https://www. litres. ru/radmilo-lukich/upravlenie-prodazhami-6373173
Я перестал ходить в клуб, когда студия «Rework» начала стремительно расти. А в 2015 году Радмило не стало. Клубом «Коммерческих директоров» стал управлять его сын. Но было совсем уже не то… Как будто ушла душа.
Джон Вон Эйкен.
Авантюрист, инфобизнесмен, шоумен, писатель. Я с ним познакомился в 2008 году.
Джон был неординарной личностью. Родился в США в штате Орландо. Но с 20 лет вел тренинги в прибалтике, после чего перебрался в Россию и стал знаменит на волне кризиса 2008-го года на теме «кризис время возможностей».
Для него так и было, так как он на этом сильно поднялся, написав книгу бестселлер в России «Кризис – остаться в живых! Настольная книга для руководителей, предпринимателей и владельцев бизнеса».
Я на 100% уверен, что он знал русский язык. Но делал вид, что не знает и отыгрывал карту успешного американца в России (а у нас такое любят). Всегда в дорогом костюме с золотыми запонками Но самое интересное, с ним всегда ходили 3 сексапильные переводчицы (помощницы), через которых он общался.
Из каждого своего выступления по бизнесу — он делал шоу! Мы познакомились на одном таком выступлении на мероприятии для журнала маркетинг pro, где я помогал местной редакции с организацией мероприятий.
Он был настолько мощным, что все боялись к нему подойти после мероприятия. А я был мальчишкой и мне терять было нечего. Я подошел к нему и мы проговорили с ним, как потом оказалось 2,5 часа (через его переводчицу). Я запомнил многое от этого неоднозначного, но интересного пирата.
Что я запомнил?
«В маркетинге лучше запомниться с негативной стороны, чем не запомнится никак».
Наверное, эта фраза помогала мне все время смело экспериментировать с продуктами, услугами и маркетингом. «Лучше сделать и жалеть, чем не сделать и жалеть» — негатив это ведь не плохо. Это уже реакция людей.
Я думаю, поэтому Блиновская и иже с ней зарабатывает сотни миллионов рублей в год на курсах при том, что вся страна их осуждает. Люди психологически боятся попасть в просак и считают негатив со стороны других людей фейлом. Но часто именно он помогает распространять идеи и продукты бОльшему числу людей.
«Нужно написать книгу».
В нулевых было так, что если ты автор книги, значит ты крутой специалист. Сейчас люди больше ориентируются на количество подписчиков на YouTube. Но все же я написал книгу «Антимаркетплейс» и в октябре этого года она стала бестселлером на Ozon.
Спасибо, Джон.
Когда кризис в России закончился, слава Джона Вон Эйкена потускнела. Но в 2014, благодаря своей формуле успеха «Быть всегда, где кризис», Джон уехал на Украину и стал продавать там тренинги собирая огромные аудитории и тысячные залы. Автор проекта «Украина ищет стартапы» умер внезапно в возрасте 45 лет в 2016 году.
Про наставников.
У меня не было наставников, в том смысле, о котором говорят сейчас инфоцыгане. Но были люди, готовые делиться своим опытом и знаниями безвозмездно. Встретить мудрого и неординарного человека это дар, который не будет с нами вечно.
Я благодарен Самвелу, Джону, Радмило (у всех такие странные имена) за то время и те мысли, которые они донесли до меня в моей юности. Мы Вас помним. Покойтесь с миром.
Расскажите про своих наставников в комментариях, кто бы они не были….
А мой телеграм канал про e-commerce бизнес @vikenot
Самвел с Тиньковым реально гениальная пара. Я бы всем, кто занимается бизнесом, очень посоветовала первую книгу Тинькова почитать. Она очень круто демонстрирует что такое реальная работа над брендингом и маркетингом. Не платформы бренда там всякие, а по-взрослому :)
Да, обычно история делает круг. И что работало раньше возвращается только в другой форме. Книга хорошая. Я уж не знаю сам он писал ее или нет (скорее всего нет), но там его много. То, есть видно что он активно участвовал.
Комментарий недоступен
Да, что вы так к дизлайкам привязались все?
все еще ждем, надеемся и верим, что дизлайки нам вернут
Лукич очень хорош
один из самых недооцененных :(
Согласен ❤️
Самвел - легенда. Был на Digitale в Питере, мест в аудитории не хватало, люди у стен стояли, чтобы его послушать)
К сожалению, не попал на его выступления. Но мне говорили что хорошие)
Комментарий недоступен
Аминь
Тот случай, когда учителя даже не знали что у них есть такой ученик
Да, так часто бывает))
не согласна. А если производитель, допустим, детских игрушек производит их некачественными, его запомнили с негативной стороны. Да он будет известен, но будут ли у него покупать потом? Объясните этот момент
Есть и другое правило, нельзя чтобы негатив был на сам продукт.
Приведу пример, Уолта Диснея считали гением аттракционов и большим сказочником. При этом люди обсуждали - что он распутник и гуляет на пропополую с грудастыми красавицами и меняет женщин как перчатки.
Эти слухи на мешали детям всего мира ходить в его парки и смотреть мультики.
Как я понимаю, речь не о качестве товара. Негатив — в инфополе; например, скандалы вокруг личности владельца.
Например Бузова, она всегда в информационном поле но не всегда благоприятном
Комментарий недоступен
С Лукичем я знаком не был, а к Самвелу очень подходит слово "неожиданный". Считаю, что его агентство не улетело в космос только потому, что все крутейшие идеи Сэм отдавал на брифинге. Причем, они всегда были такими простыми и очевидными, что не нужно было какого-то сложного продакшена. Но это Олег Юрич всех научил. На сложный продакшен он не выделял денег, а на нас не жалел. Самвел как никто другой выдумывал крутые вещи, которые можно было реализовать на коленке. Хочется верить, что именно этому я у него научился, но получается не всегда.
Вы тоже их знали? Напишите когда и где познакомились?
Не знал, что Джон Вон Эйкен умер. Это прямо грустно-грустно, он всегда был такой бодрый и энергичный.
В 2006 г. у него были еженедельные мероприятия в Hard Rock Cafe на Арбате в Москве. Называлось что-то типа "завтрака продавцов". Это различные выступления на тему продаж и маркетинга. Помню, что одно из выступлений, касающееся скидок, просто перестроило всё мое понимание того, как работают продажи.
Ещё у Джона была серия аудиокниг 1hour expert, в т.ч. очень хорошая аудиокнига про постановку целей. Читал его бумажную книгу про кризис - не зашло. Всё же Джона лучше слушать, а не читать.
Возможно, сейчас его материалы будут выглядеть наивными, но для 2000-х это всё было прорывным и диковинным. И я благодарен Джону, что он легко делился своими знаниями и умениями. RIP
Супер. Спасибо что поделились.
Ого! Не знал про встречи на Арбате.
то ли моя заморочка,но как то жутковато от таких заголовков
Многие висишники не знают этих людей) слишком молоды. Поэтому заголовок такой выбрал.
"Тру" маркетологи любят кликбейт, тизеры и весь остальной продающий копирайтинг )
Фото сексапильных переводчиц нет, эх вы маркетолухи((( А вообще где теперь пельмени, пиво? Может пара и была гениальная, но бизнес какой то одноразовый.
Нет у меня к сожалению их фотографий. 2008 год был. Там есть моя фотка, одна переводчица и Джон.
Бизнес не одноразовый. Это была тактика Тинькова, он создавал систему и продавал бизнес на пике. Тиньков никогда этого не скрывал.
соглашусь, без сексуальных переводчиц вообще не дело...)
хуяссе "одноразовый" бизнес. мало того, что она нем они денег срубили, так еще и продали каждый нормально (дарью за 21 млн долл, пивас за 200 млн долл)
Перейдем на Т это их пиво было?) Рекламу только что вспомнила! Не задумывалась даже, что это их пиво) Сколько лет уже прошло
да. лоу сегмент
Оптимистичный заголовок (нет)
Есть такое)
Большое спасибо за статью. Добавила в список книги к прочтению)
Спасибо 🙏
Очень жаль, что Самвел умер.
Слушал его книгу «между клизмой и харизмой» про работу в компаниях Тинькова, очень интересная и смешная.
Особенно интересно будет тем, кто интересуется Олегом, в книге хорошо раскрыт его характер, хорошие и плохие черты) и атмосферу первых бизнесов 90-х можно прочувствовать
Согласен
Да, это их пиво. Как и пельмени "Дарья". У Олега с Самвелом было много успешных проектов в разных сферах
Сэм — большой и добрый, придумывал не только крутые решения для маркетинга, но и феерически дешёвые в реализации. Он напоминал мамочку, моментально выдумывающую, из чего соорудить за ночь костюм дракона для школьной ёлки. Самые эффективные, ставшие легендарными рекламные акции "Дарьи" уложились долларов в триста каждая. За каждой неизменно тянулся длинный шлейф хайпа. Слова не было, а хайп был. Я и теперь думаю, что Самвел был его изобретателем :) Я любил этого забавного человека, учился у него многому, без конца смеялся над его шутками и немного неуклюжими движениями.
Из этой троицы, только Самвэлл Аветисян уважаем лично мною. Все остальные банальные инфоцыгане.
У Радмило был большой опыт работы с корпорациями и в продажах крупных компаний.
А Джон, был инфоциганом еще до того как это стало мейнстримом 😂😂😂
Не знал, что Самвел умер. Это и мой самый главный учитель в маркетинге. Последние лет десять собирались встретиться, но каждый приезд в Москву оказывался слишком загруженным для этого. Новость — серпом всем местам. Никогда не забуду его, трясущего перед нами спичечной коробкой и грозящимся немедленно её забрендировать. Вот он-то был такой один. Я, например, считаю, что состоялся в профессии благодаря тому, что стоял в самом начале на его плечах.
Да, жалко. Так всегда, нам кажется что еще много времени. А потом раз и все…
Оу, а я тоже в 2007 был знаком с Джоном. Он тогда хотел стенд-ап шоу в Москве открыть. Comedy live. Сейчас, по-моему, только какая-то заметка о первой "вечеринке" гуглится на каком-то сайте для квнщиков.
З.Ы. я, если что, так и не выступил и комиком не стал, но тусовка была интересная.
Серьезно? Человек поражает даже после смерти. Он все таки говорил по-русски или нет?))
Согласен ❤️
А где фото себя?
Мое фото тут только одно, в разговоре с Джоном. Там я очень молод. Да и как-то не по себе свое фото выставлять рядом с фотографиями уже мертвецов.
Как давно это всё было, уже всё поменялось и перевелось, часть интегрировалась во что-то иное.
Вы про что? Что интегрировалось и во что иное?
Был ещё такой Андрей Косырин, он же Парабеллум, отец всех российских инфоцыган. Тоже помер пару лет назад.
Я с ним не общался лично. Знаю он был крутым. Был как-то на его конференции.
Хорошая статья. Спасибо!
Поясните, зачем вы заостряете на факте смерти героев маркетинга?
Я хотел вспомнить этих людей и отдать им дань уважения.
Многие с vc тоже были с ними знакомы, а кто-то, услышал в первый раз и заинтересовался их наследием.
Я говорю о смерти скорее конкретных героев, а не всех.
На озоне значок бестселлер присваивается любому товару от 5 продаж за неделю.
лукИч - ваще голова был! :-(
Стивен Кови умер в 2012, а я до сих пор дочитываю его книги и предпочитаю таких наставников больше, чем окружающих