Вы крутой специалист, профи в своем деле, много знаете, но кто же в курсе? Клиенты — да, сотрудники и коллеги — да, подписчики в соцсетях. Но разве этого достаточно? Пора в масштаб. Ловите инструкцию, как покорить сердца журналистов, а потом и читателей.
Почему я могу об этом говорить? Меня зовут Юлия Тохтуева, я профессиональный пиарщик. Стояла за пятью тысячами бесплатных публикаций о компаниях и специалистах. О моих клиентах писали «Ведомости», «Коммерсант», RB, «Комсомольская правда», «За рулем» и другие топовые СМИ, снимали сюжеты ОТР, «Первый канал», «НТВ» (пока он был жив).
Теперь погнали! Когда хотят бесплатных публикаций в СМИ, есть две типичные ситуации:
1. точно знают, о чем говорить
2. есть профильная тема, о чем говорить не знают
Разберем обе.
Если нет конкретных тем, которые можно предложить СМИ
Тогда ваш путь – идти за журналистами, реагировать на темы, о которых пишут прямо сейчас. Журналисты часто ищут для материала кейсы, героев и собирают экспертные мнения.
Нет, для этого не стоит обрывать телефоны редакций и спрашивать, какие материалы готовятся. Хотя 15 лет назад так и было. Вторник у нас с коллегами начинался с обзвона дружественных (и не очень) журналистов, так как планерки в большинстве редакций проходили в пятницу и понедельник. Теперь проще. Журналисты оставляют запросы, нужно только знать, где ловить.
1. Pressfeed – самый простой способ увидеть сразу сотни запросов. Топовых СМИ там много. Можно легко "поймать" запрос от журналистов «ТАСС», «РБК», «Москва 24», «РИА Новости» и т.д.
Запросы фильтруются по рубрикам, поэтому не придется изучать сотни непрофильных тем и выискивать подходящую. Но действуют ограничения на бесплатном тарифе. Для большинства частных экспертов его хватает.
2. Чаты и обсуждения в каналах Telegram и в группах Facebook*. Минус – приходится держать руку на пульсе, следить за сообщениями от журналистов и фильтровать сотни непрофильных запросов.
Но есть свои «секретики». Не каждый комментарий возьмут.
Как дать комментарий, который возьмут журналисты
- Быстро реагируйте. Часто запросы закрываются раньше дедлайна, потому что приходит много ответов. Бывает, что журналисту, нужно “закрыть дыру” в эфире, тогда побеждает тот, кто первым адекватно ответит.
- Читайте запрос внимательно. Если журналисты указывают, что нужен комментарий на 1000 знаков, не отправляйте полотно текста на 5000 знаков. Если указана конкретная отрасль, а вы к ней не относитесь, лучше подождите другой запрос. Отвечайте на те вопросы, которые задал журналист.
- Пишите комментарии сами. Не копируйте чужой текст и не отправляйте ваш старый комментарий, который уже публикокался в другом СМИ. Журналисты проверяют уникальность текста.
- Делитесь своим опытом. Личные истории, нетривиальное мнение привлекают. Даже короткий комментарий может перерасти в длительное сотрудничество с журналистом. Он будет обращаться с запросом именно к вам или на основе вашей истории подготовит статью.
- Пишите понятно. Как показывает практика, сложнее всего юристам и специалистами из IT. Учтите, что журналист не будет с русского на русские переводить, он возьмет максимально понятный комментарий.
- Проверьте текст перед отправкой на ошибки и опечатки.
- Будьте готовы ответить на уточняющие вопросы.
- Уберите рекламу из комментария.
Если есть темы, которые можно предложить СМИ
Когда есть история, кейс, актуальная тема, то можно выходить напрямую на журналистов и предлагать колонку, интервью, тему для сюжета, программы. Для простоты все форматы дальше буду называть статье или материалом.
1. Определите пул СМИ. Выбирайте те издания, которые читает, слушает и смотрит целевая аудитория. Не вы сами, не ваш руководитель, мама, а клиенты. Например, вы психолог для женщин, тогда массовые женские порталы целевые площадки. Вы выводите руководителей из операционки - не стоит считать, что нужно в Forbes c колонкой попасть или дать интервью «Коммерсанту». Руководители малого и среднего бизнеса читают отраслевые порталы. Поэтому их не стоит сбрасывать со счетов.
2. Найдите журналиста, который пишет на вашу тему. На большинстве сайтов указаны контакты редакции.
Если нет, то алгоритм действий простой: заходите на сайт, находите материалы по теме, смотрите, кто автор.
В крупных изданиях у журналистов профильные направления, в региональных СМИ один человек может писать обо всем сразу: утром новости о чистке снега, днем аналитический материал по рынку недвижимости.
3. Свяжитесь с нужным журналистом. Рекомендую сначала найти его на Facebook*, почитать, что человек пишет на странице. Многие там активно общаются, на этой площадке проще познакомиться и предложить тему.
Бывает, что на своей странице журналист прописывает правила. Например, редактор ХХ принимал темы колонок только по пятницам и по четкой структуре. Но регулярно кто-то писал в понедельник или среду, забивал на структуру. Это редактора ХХ ужасно злило и такие предложения не проходили отбор.
Звонить не советую, журналистов это раздражает. Так как внезапный звонок отвлекает. Писать на почту можно. Как ни странно, ее тщательно смотрят. Если тему подать правильно, то письмо не затеряется.
4. «Продайте тему». Пишите персонализированные сообщения, чтобы не попасть сразу в корзину. Что обязательно указать в письме/сообщении в соцсетях:
- краткая самопрезентация: 1-2 предложения.
- возможная тема или темы материалов. Стоит их сразу формулировать, как потенциальные заголовки для статей.
- опишите, как вы раскроете тему.
- как с вами связаться.
ПРИМЕР:
Василий, добрый день.
Меня зовут Елена Иванова, я директор консалтинговой компании «Иванова и партнеры» (специализируемся на …). Увидела, что у вас в издании появляются материалы на тему банкротства.
- пошаговая инструкция, что делать компаниям, если контрагент уже признан банкротом или дело рассматривается в суде
- как увеличить шансы на получение денег от банкрота
- как до заключения договора проверить надежность контрагента
Если тема вас заинтересует, буду рада обсудить подробнее и подготовить колонку. Можно писать в любом мессенджере (контакты), на почту или на Facebook* (ссылка).
Хотела бы предложить материал о том, что делать, если контрагент - банкрот. Сейчас вопрос, как никогда, актуален, потому что… (можно указать цифры из опыта компании или статистики).
Какие аспекты я могла бы рассмотреть в статье:
Вот такие мои материалы уже выходили: (ссылки)
Хорошего дня.
Контакты
Когда журналист сказал «Да», интересное только начинается. Нужно так написать материал, чтобы на полпути не завернули. Статья должна понравиться журналисту, редактору, не появились возражений у рекламного отдела. Высший пилотаж, если журналист предлагает подготовить следующий материал.
Принесет ли статья клиентов? Примерно в 70% нет. Это, кстати, главная претензия к пиарщикам. Как сделать так, чтобы материал в СМИ приводил клиентов, рассказываю здесь. Читайте 6 способов и подписывайтесь.
*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией