Топ 17 рекомендаций в аудитах. Опыт 2018 года. Часть II

В первой части были 7 ошибок. Сегодня хочу рассказать о другой стороне медали - 7 возможностей. Просто «не мешать» уже недостаточно. Клиенту надо помогать выбрать именно вас, купить именно у вас. Возможности - это то, что помогает людям сделать правильный выбор в вашу пользу и купить у вас сейчас или в перспективе.

Напомню, что данные взяты из клиентских отчётов Conversion42 за прошлый год. Анализируя продающие качества клиентских сайтов (по сути CRO аудит), я посмотрел много аккаунтов Google Analytics, более сотни тепловых карт, несколько тысяч записей посещений, провёл разные опросы и интервью целевой аудитории.

Урок про социальное доказательство и важность отзывов освоили уже все. Ну или почти все.

Осталось доказать посетителям, что отзывы от таких же людей как они, с такими же проблемами и заботами. Здесь важно определить как происходит идентификация в контексте нашего товара. Например:

• на это СТО обращаются люди с машинами премиум класса;
• на это СТО обращаются люди с машинами определённой марки.

Например, стереотип, что бизнес локальный можно разбить указав из каких регионов и городов клиенты.

Автоэксперт может показать, что работает с разными ценовыми сегментами, просто показывая авто клиентов.

Основная задача социальной идентификации в отзывах - это вызвать отклик «О! Это точно обо мне!».

Все хотят работать с исключительно горячими клиентами, а развивать лиды не интересно и затратно.

Дело в том, что в большинстве ниш есть пласт клиентов, которые еще не горячие, но им осталось найти ответ на последний вопрос. Что с ними делать?

Этим людям не надо предлагать «заказать», «купить», «оставить заявку». Им надо предложить ответить на их вопрос.

Почему чаты на сайтах хорошо работают и люди туда пишут? Потому что есть вопросы, которые надо уточнить, а на сайте не написано. Чат не предлагает купить, чат предлагает помочь.

По опыту могу сказать, что люди часто не понимают 3 вопроса:

• Подойдёт ли услуга или товар именно для них?
• Если нет фиксированной цены, то сколько это будет стоить?
• Делаете ли вы сопутствующую услугу?

Приведу примеры своих клиентов.

Интернет магазин украшений выяснил, что услуга подбора и консультации востребована и так проще продавать.

Ребята, помогающие получить справку от государства, часто получают заказы с призывом «Предварительная консультация».

SEO агентство смогло увеличить конверсию в лиды изменив призыв с «Оставить заявку на продвижение» на «Узнать точную цену и прогноз роста трафика.»

Когда что-то становится для нас само собой разумеющимся, мы об этом склонны забывать. Например, бизнес не всегда сообщает обо всех особенностях предложения потенциальному клиенту.

Я сам использую и рекомендую всем клиентам и коллегам одно простое упражнение.

В подавляющем большинстве люди не понимают вашего предложения полностью. Это происходит по трём причинам:

• «Стандарт для отрасли», который не сочли нужным написать на сайте. Оно-то так, но клиенты часто не знают об этом.
• «Это есть на сайте, сейчас покажу». Так уж устроены люди, что нам проще додумать, чем искать точный ответ где-то в закромах вашего сайта.
• В дизайне на этом нет акцента и пользователь просто упустил из вида.

Решение о покупке принимается на основе информации, которая есть в голове человека. Наша задача её туда доставить.

Это можно достаточно просто: показывайте все аспекты предложения на самых видных местах на пути следования пользователя. Задача специалиста по CRO, маркетингу, UX - это разместить нужную информацию в нужных точках касания. Дизайнер делает информацию заметной и ставит необходимые акценты.

Слушая обращения в контакт центр или изучая диалоги из онлайн чатов, встречаются вопрос такого типа: а чем Garmin Fenix 3 отличается от Fenix 5?

Наверняка вы подумали про сравнение? Согласен, но сравнение не помогает.

Вы обратили внимание, что «особенности» отличаются? И то и другое есть у каждой из моделей. Просто так наполняли.

Менеджер только ответил, что «Fenix 5 это новая модель». Но почему это на 70% дороже, объяснить не смог.

Три вопроса:

• Какие часы хочет продать компания (владелец)?
• Какие часы в таком случае предпочтет покупатель?
• А поверит ли покупатель в такое отличие в принципе или пойдёт искать ответы в другой магазин?

Натыкаюсь на эту проблему в различных областях. Конечно же мои контакты внутри компании дают верные ответы, но на сайт их почему-то не выносят:

• Мебель. Одинаковое дерево. Примерно одинаковый размер шкафа. Почему сильное отличие по цене? Потому что фурнитура!
• Постельное бельё. Разный принт. Одинаковая ткань. Одинаковый размер. Почему цена отличается в 1.5 раза? Потому что разный производитель. Один отечественный, второй нет.
• Насосы для авто. Одинаковые фото. Модель отличается 2 буквами. Цена отличается на 1-2%. Какой мне нужен? В чём разница? В одном дополнительно идут какие-то переходники и им можно подкачивать велосипед и плавательный матрас.

Пожалуй, одна из ниш, где все хорошо знают отличия - это матрас для сна. На вид они все одинаковые, а вот внутри… И это надо продавать, и это продают.

Да, я серьёзно! Именно лид-магнит. В реальном бизнесе это работает сильно лучше чем в Интернет.

Вам знакомы эти лид-магниты ведь в каком-то смысле они стали стандартом отрасли:

• Тест-драйв авто в салоне.
• Открытые уроки в школах, в частности школах английского языка.
• Бесплатная первая консультация с доктором, в частности при установке зубных имплантов.
• Отправка косметических пробников на почту.

Скажу честно, найти подходящий или создать мощный лид-магнит задача не простая.

Последнее с чем я сталкивался. Производство ПВХ тентов. Все спрашивают про качество и добавляют «это как брезент?». Как объяснить человеку по телефону, что это не брезент. Проще один раз увидеть и пощупать, чем 100 раз услышать. Отправляйте пробники.

Почему я на 100% уверен, что дефицит и ограничения работают? Потому что, когда я вижу последние оставшиеся места на интересный киносеанс, то сначала я покупаю билеты, а потом уже сообщаю жене и подстраиваю расписание.

Главное заставить человека поверить, что дефицит реален! Но… даже если не заставить, то сомнения будут съедать его.

Лидеры уже научились правильно использовать дефицит и ограничения. Никто не говорит, что это последний телефон, просто пишут, что осталось мало.

Акции не длятся сегодня до полуночи с призывом «купи сейчас». Но акции длятся неделю и таймер это показывает.

Делал аудит компании предоставляющий услуги транспорта, что-то вроде такси для узкого сегмента с предварительным бронированием. Клиенты могут делать заказ заранее, могут просто смотреть и заказать потом. Как стимулировать заказывать заранее?

Очень просто. Кол-во машин ограничено - это логично и понятно. Машина нужна ко времени. Отлично. Нужно показывать график брони.

У многих бизнесов есть ограничения, которые способны подстегнуть покупателя. Вам остаётся найти такое для своего дела.

В опросах клиентов встречаются разные жалобы, но одна самая частая. Она всегда касается неполного предложения и звучит по разному:

• мне привезли мебель, но как же я сама шкаф занесу в квартиру?
• я заказала диван, но как же я его сама соберу?
• у нас делали замену окон, а старые никуда не дели

И так далее, и так далее.

Люди реже покупают кондиционеры и чаще кондиционеры с установкой. Это именно тот случай, когда люди покупают не дрель, а дырки в стене.

Найти подобные возможности в своем бизнесе очень просто. Перезвоните клиенту, узнайте о первом опыте использования продукта. Ещё и отзыв получите.

Рекомендации по расширению предложения встречаются почти в каждом аудите, но поучаствовать лично удалось не везде:

• В услугах по аудиту CRO и юзабилити тестировали дополнительные услуги: дизайн, внедрение гипотез, запуск тестов.
• В интернет-магазине техники тестировали отдельно доставку до квартиры, установку и подключение.
• В разработке лендингов отлично показала себя услуга аналитики и увеличения конверсии сразу после запуска, отдельно тестировали услугу запуска рекламы.
• В интернет-магазине украшений тестировали доставку с возможностью выбора.
• В нише остекление балконов тестировали дополнительные услуги: внутренняя обшивка на балконе, утепление и шкафы.

Результаты были положительные во всех тестах.

Полнота предложения очень сильно зависит от Возможности №3. Если посетитель сайта не увидел на сайте, что вы заносите мебель и делаете сборку, то он этого и не знает!

Эта возможность не касается «лоукостеров», которые хорошо знают своё дело.

Как всегда возможности открыты, известны и лежат на поверхности. Их можно использовать и можно не использовать.

Важно отметить! Для некоторых ниш, это уже не возможности, а ошибки. Автосалон без тест-драйва - это скорее ошибка. Медклиника без лид-магнита - это возможность.

Как только конкуренты начнут это использовать и разберуться как делать это правильно, вы тут же станете догоняющим. Даже беглый анализ сайтов конкурентов покажет это и сегодняшняя возможность попадёт в категорию ошибок.

Хватайте возможности!

В третьей части поделюсь просто тремя интересными находками и расскажу как получилось их найти.