«Пересядь на мужское лицо»: Reebok выпустила «женскую» рекламу и удалила её через несколько часов Статьи редакции
Одна из цитат кампании принадлежит создательнице Telegram-канала «Женская власть» Залине Маршенкуловой.
Спортивный бренд Reebok запустил рекламную кампанию «Ни в какие рамки» — о девушках, которые часто слышат, что выбрали не ту профессию: с чемпионкой Европы по спортивной борьбе Анжеликой Пиляевой, бойцом ММА Юстыной Грачык и главредом издания Breaking Mad и автором канала «Женская власть» Залиной Маршенкуловой.
Так компания хотела показать, что не стоит верить гендерным стереотипам о том, что у женщины есть особенное предназначение и присущие ей занятия: «Пытаться загнать женщин в какие-то рамки — дело абсолютно безнадёжное».
После выхода кампании Маршенкулова написала в своём канале о том, почему согласилась участвовать в проекте Reebok.
В конце прошлого года, когда я возмущалась очередной сексистской рекламой, мне позвонил чувак из Reebok (что интересно, мужчина и, как выяснилось, мой давний фанат) и сказал: «Давай сделаем кампанию с твоими дерзкими цитатами и твоей концепцией». Я посмеялась и ответила: «А давай».
До последнего момента я думала, мы шутим и мои злобные тексты не возьмём. Но нет. Взяли.
И вот мы запускаем рекламу, где одним из лозунгов (без шуток) будет мой знаменитый в узких кругах твит «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Потому что хватит переживать, что о тебе думают другие, хватит бояться быть не такой, хватит подчинять свою жизнь и внешность тому, что сказал партнёр или сосед. Хватит пытаться заслужить любовь и выслужиться перед чьими-то ожиданиями «какой должна женщина быть».
Пусть система ломается об тебя, а не ты об систему.
Спустя три часа после размещения рекламной кампании в Instagram бренд удалил все три публикации. Пользователи активно обсуждали кампанию в соцсетях — некоторые призвали больше не покупать продукцию Reebook, а кто-то, наоборот, поддержал идею.
Все что получит Рибок от этой рекламы - краткосрочный хайп и попадание в тренды
У них не прибавится клиентов, равно как и не убавится. Просто напоминаю, что весь этот срач с фемками (да и сами смищные фемки в контексте персонажей) существует только в интернете и закрытых кофейнях
Зачем вообще садиться на лицо, вам что, сидеть негде. Купите стул, я не знаю.
После того, как кампания была удалена из Instagram, Маршенкулова опубликовала в своём канале аудиосообщение, в котором ведущий специалист по маркетингу Reebok и инициатор проекта Александр Голофаст объясняет, почему выбрал фразу «пересядь на лицо» и не считает это элементом угнетения.
Обновлено 21:12 Reebok вернула несколько фотографий в свой Instagram-аккаунт, объяснив удаление коллажа с фразой «сесть на лицо» тем, что она не согласована с возрастной политикой соцсети.
К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании.
Компания Reebok продолжает поддерживать тех, кто выбирает активный образ жизни, меняется через спорт и фитнес, оставаясь собой.
Голофаст в ответ на вопрос телеканала «Дождь» заявил, что кампания была полностью утверждена Reebok — включая директора бренда в России. По словам Голофаста, после публикации ему позвонил руководитель с требованием удалить рекламу, потому что она «кошмарная». Голофаст заявил, что не планирует больше работать в российском представительстве Reebok.
Эту кампанию я придумал в конце декабря. Месяц мы обсуждали её со всем руководством, утвердили все цитаты Залины не только с моим непосредственным руководителем, но и с генеральным директором Reebok в России.
Бренд снял клёвую фотосессию, сделал хороший видеоконтент, долгое время делал постпродакшн, накладывал логотипы, и как только он получает часть негативных комментариев — он берёт и отказывается от того, что сделал.
Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо.
Глобальный офис Reebok, затеявший кампанию, выпустил рекламу с иными призывами — например, «быть огнём, который зажжёт мир».
В январе 2019 года российское представительство Reebok адаптировало кампанию в своих соцсетях и в наружной рекламе, но бурного обсуждения она не вызвала.
Добавлено 8 февраля. Подрядчиком рекламной кампании «Ни в какие рамки» выступало агентство «Мамихлапинатана», исполнительным директором которого является Залина Маршенкулова. Об этом The Bell рассказал источник, знакомый с деталями договора, и подтвердил собеседник, участвовавший в разработке кампании.
По данным издания, стоимость российской кампании составила около 1 млн рублей. Весь бюджет с учётом перевода и размещения роликов и постеров глобальной кампании составил примерно 10 млн рублей.
Добавлено 9 февраля. Одна из героинь проекта — политическая активистка Изабель Мягкоева заявила, что Reebok связалась с ней и «на какое-то время» отозвала её часть кампании.
Добавлено 11 февраля. Международный офис Reebok заявил, что не знал и не согласовывал кампанию «Ни в какие рамки», которая вызвала скандал в России. Об этом сообщил официальный представитель Reebok Global Дэниел Сарро в комментарии для радиостанции «Говорит Москва».
Он пояснил, что автор кампании Александр Голофаст, больше не работает в Reebok, — его взгляды «не отражают» её позицию. Общая кампания будет продолжена, как и планировалось.
Хз в чем проблема если честно, с каких пор мужики стали такими обидчивыми? Мне и на рекламу gilette пофиг как то было
Просто потому что есть выбор. Кроме джилетт есть десяток производителей, не пытающихся научить меня жить. Кроме рибок есть сотня производителей, не пытающихся занять агрессивную позицию и развязать холивар на ровном месте. Лично мне много не надо: обслуживающая компания хорошо делает своё дело и не ссыт мне в уши. Этого достаточно.
Почему большая компания не может использовать свои возможности чтобы пропагандировать что то хорошее для мира? В чем посыл reebok? Женщины должны заниматься тем чем хотят. Это плохо? В чем посыл Gilette? Токсичная мужественность портит всем жизнь. Тут что плохого? Вам нравится когда жирный боров в мерседесе лезет в ваш ряд не обращая на вас внимания? Это и есть токсичная мужественность
Жирный боров из соседнего ряда мне будет больше нравиться гладко выбритым. Это всё, чем в реальности может ограничиться влияние джилетт на мою жизнь.
Вы трактуете рекламные коммуникации так, как их поняли вы. Я понял их иначе. Но углубляться в семантику я не вижу смысла по простой причине: я не считаю, что "большая компания может использовать свои возможности чтобы пропагандировать" что-то кроме философии качества своей продукции.
И это нормально ибо вы россиянин. В России и так проблем уйма. Поймите что люди на западе в жизни имеют меньше проблем, поэтому интересуются тем как сделать этот мир лучше. Нельзя чтобы бизнес думал только о деньгах а население страны только о своих проблемах. И это тоже все прийдет в Россию тогда когда уровень жизни здесь будет сравним с западом
Не нужно шовинистских речей, умоляю вас. Потребитель в России нормально принял бы англоязычный посыл рибок "не бойся быть сильной". Недовольство вызвала именно русскоязычная локализация - "пересаживайся на мужское лицо". Социальные проблемы и общий уровень культуры потребителя (а тем более мой лично) здесь вовсе ни при чём