Кейс: как мы привлекли 63 клиента на строительство каркасных домов

Дисклеймер: этот кейс мы посвятили подходу к продукту и альтернативным инструментам, настройка рекламных кампаний и аналитика идут по умолчанию. Данные клиента защищены, и мы не разглашаем их без письменного согласия, поэтому кейс обезличен. Кейс скорее будет интересен владельцам компаний и inhouse-маркетологам.

Всем привет! Мы – digital-агентство DIGIMATIX – делимся самыми интересными и запоминающимся кейсами нашего отдела рекламы. В этой статье мы расскажем о том, как помогли компании, занимающейся строительством каркасных домов, получать клиентов на высококонкурентном рынке.

Компания существует на рынке уже более 15 лет и занимается постройкой домов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. В 2019 году клиент решил, что хочет занять еще одну нишу – строительство каркасных домов. Ранее основными используемыми технологиями строительства были кирпич и газобетон.

Клиент занимается постройкой как типовых проектов с минимальными доработками, так и полностью индивидуальных проектов.

Так как данное направление абсолютно новое, перед нами был чистый лист. У клиента стояла четкая задача: привлекать каждый квартал 4 клиента на строительство домов от 5 млн рублей. Нам был выделен определенный бюджет и зеленый свет на все наши идеи и предложения.

Построить дом – решение, которое человек может принимать несколько месяцев или даже лет. Когда оно окончательно принято, то встают следующие вопросы:

• Из чего строить дом?
• Какие подводные камни существуют при постройке дома?
• Кому доверить эту работу?

Так как данное направление было новым, то показать большое портфолио построенных домов мы, к сожалению, не могли.

Помимо этого, на рынке существует большое количество строительных компаний с более привлекательной ценовой политикой и хорошими проектными решениями. Наш клиент продает дома выше среднего ценового сегмента, поэтому требовалась отстройка от конкурентов более низкого ценового сегмента.

Еще до начала сотрудничества с нами на уже имеющемся сайте клиент создал новый раздел, посвященный строительству каркасных домов. Мы проанализировали его с точки зрения технических процессов и маркетинговой составляющей и пришли к выводу, что эффективнее будет создать отдельный корпоративный сайт.

Хороший сайт должен быть понятен для пользователя и презентовать проекты домов, которые строит клиент: планировки, технологии строительства, уникальные преимущества.

Мы выделили основные разделы, которые разместили на сайте, а именно:

• Проекты типовых решений (каталог домов) с фильтрацией по метражу, этажности, количеству помещений, назначению и дополнительным решениям.
• Индивидуальный проект.
• О компании.
• Наши работы.
• Блог компании.
• Контакты.

А что с ценами?

В ходе маркетингового анализа на сайтах конкурентов мы обратили внимание на следующее: строительные компании прибегают к политике либо полного сокрытия цен, либо указывают цены за базовую комплектацию дома.

Мы поговорили об этом с сотрудниками клиента, и они рассказали, что, по их опыту, благодаря такому «маркетинговому ходу», покупатели часто мыслят стереотипами. Они видят на сайтах проект красивых частных домов, цену 1,5–2 млн рублей и уже представляют, как будут жить на свежем воздухе, летом выращивать фрукты и овощи, а места в их доме хватит не только семье, но и всем родственникам, которые приехали отдохнуть на выходные. Но они даже не понимают, что в такую стоимость входит только каркас дома, а конечная цена в 2,5–3 раза выше.

Проанализировав данную информацию и обсудив ее с клиентом, мы решили прибегнуть к политике открытости и публиковать цены для трех существующих комплектаций дома:

• Базовая: в нее входит каркас дома с внешней отделкой без утепления.
• Стандартная: тут добавляется утепление дома и внутренняя отделка. Такой дом будет предназначен для сезонного проживания.
• Комфортная: такой дом будет предназначен для круглогодичного проживания, в нем улучшаются все характеристики дома и используются более дорогие и качественные материалы.

Прописать все цены на сайте было хорошим решением, так как это помогло нам отгородиться от конкурентов и уменьшить количество нецелевых лидов.

Над блогом компании тоже придется поработать

Мы предложили клиенту проработать блок статей на сайте. Это позволило не только повысить доверие пользователя к сайту, но и улучшить поведенческие метрики, которые важны для органического продвижения.

Для работы над статьями мы проанализировали 10 сайтов конкурентов и составили контент-план статей, о которых мы хотим рассказать пользователям. За 2 месяца мы написали 30 материалов, в том числе на следующие темы:

• Выбор участка для строительства каркасного дома: сложности и нюансы.
• Сравнение каркасного дома и дома из кирпича.
• В чем преимущества каркасного дома для постоянного проживания.
• Как избежать ошибок при выборе проекта каркасного дома.
• Какими материалами стоит укреплять стены каркасного дома.

Для того чтобы вести таргетированные рекламные кампании, нам необходимо было создать аккаунты в Instagram* и «ВКонтакте».

Чтобы их наполнить, мы решили использовать статьи, написанные для блога компании, и разнообразить их другими темами. На полноценный запуск социальных сетей у нас ушло 2 недели.

Для их развития мы решили запустить информационные и брендовые рекламные кампании, чтобы наработать заинтересованную базу подписчиков. Информационные рекламные кампании мы запустили уже на знакомые нам статьи и полезные материалы. А вот брендовые рекламные кампании были направлены на знакомство пользователя с компанией и построение позитивного имиджа.

Мы решили попробовать извлечь пользу во всех возможных источниках коммуникации с потенциальным клиентом, поэтому решили опубликовать написанные статьи в «Я.Дзене». Это помогло нам привлечь бесплатный, заинтересованный трафик.

Дополнительно мы запустили рекламные кампании. Стоимость одного перехода на наш материал составила 11,07 рубля. За 3 месяца на блог клиента подписалось более 300 пользователей и пришел 1 клиент на строительство дома.

На этапе разработки стратегии продвижения мы выделили основные рекламные каналы коммуникации с аудиторией. Ими стали: «Яндекс.Директ», Google Adwords, «ВКонтакте», Instagram*.

Рекламные кампании были разбиты на 3 направления:

• Брендовая реклама. Здесь мы знакомим пользователя с компанией и рассказываем о преимуществах работы с ней.
• Информационная реклама. Так как статьи хорошо себя показали, мы решили продолжать вести данное направление.
• Продающая реклама. Тут и так все понятно:)

Пример объявлений

Весь 2020 год мы успешно получали необходимое количество заявок и нагрузка на производство и строительные бригады была максимальна.

Начало сложностей

В начале 2021 года начались сложности. Рекламные кампании работали даже лучше, чем в 2020 году, но объем заявок снизился на 30%. Пандемия начала сходить на нет, люди стали возвращаться в город, а по кому-то ударил кризис. Совместно с клиентом мы приняли решение о сокращении бюджета и запуске в рекламу более бюджетных проектов домов. Также мы разработали стратегию формирования дополнительных каналов продвижения, которые в дальнейшем будут приносить заявки самостоятельно, такие как YouTube-канал и блог компании в Telegram (с рекламой через посевы).

Таким образом нам удалось возобновить поток заявок и сформировать отложенный спрос.

В конце данного кейса мы хотели бы погрузиться в цифры. За время сотрудничества с клиентом с сентября 2019 года по февраль 2022-го мы:

Если вы хотите довериться профессионалам, то пишите нам на почту – [email protected]

_____________

Подписывайтесь на наш блог и ставьте лайк. А мы продолжим освещать мир digital :)

Instagram* и Facebook* принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность социальной сети запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.