Какие уроки из ошибок брендов, совершенных в 2022 году, можно взять с собой в 2023-й

2022 год стал трудным для бизнеса: окончание пандемии, начало рецессии и инфляция. Картина становится еще более мрачной, когда добавляется нехватка кадров, проблемы с цепочками поставок, грустные события во внешней политике и недоверие потребителей.

Те компании, которые пережили 2020й, 21й и 22й могут мысленно похлопать себя по плечу и похвалить: это были трудные периоды. Но некоторые аналитики говорят, что 2023й будет не легче. Поэтому не помешает подготовиться не только морально и финансово, но и не подмочить репутацию бренда, создав тем самым себе еще больше проблем.

Разберу примеры крупных фэйлов мировых брендов в 2022, за которыми стоят простые маркетинговые истины.

Когда дело доходит до сексуализированной рекламы, модные бренды всегда идут на смелые шаги. Например, несколько лет назад голландский бренд Suistudio удивил рекламой “Недоодетые мужчины”, где в одной из сцен девушка поставила каблук на мужское…ну вы поняли.

Но когда модные дома используют сексуальную тактику в отношении детей, пусть даже косвенно, результат всегда плачевен. Знатоки рекламы могут вспомнить кампанию Кельвина Кляйна 1995 года, когда подростков снимали так, что реклама выглядела как порнофильм. Кстати, этот продакшн привел к расследованию ФБР.

Остается только догадываться, почему кто-то из легендарного испанского дома моды Balenciaga в 2022 году дал зеленый свет рекламной кампании, в которой дети позируют с плюшевыми мишками, одетыми в БДСМ-принадлежности: кожаные сбруи, шейные замки и т.д.

Публика взбесилась, и Balenciaga привлекли к себе такой интерес, о котором может только мечтать маркетолог. Однако, не такого внимания хотел отдел рекламы и маркетинга. Бренд обвинили в пропаганде педофилии.

Balenciaga подала в суд на компанию North Six Productions и ее сценографа, которые организовывали съемки.

Со своей стороны, North Six заявила, что не самостоятельно готовила рекламную кампанию, а наняла художника-декоратора. Этот фотограф, Габриэле Галимберти, рассказал The Guardian, что во-первых, его модели были детьми сотрудников Balenciaga. Родители сами присутствовали во время съемок и не возражали против атрибутов в кадре. А во-вторых, медведи на фото были панками, а не объектами БДСМ.

Так или иначе Balenciaga бросилась спасать репутацию, принеся извинения и заявив, что компания «решительно осуждает жестокое обращение с детьми». И уже тем более, не пропагандирует педофилию!

Однако ущерб репутации был нанесен — по крайней мере, судя по вирусным видео в TikTok.

Если отдел маркетинга решился делать рекламу с детьми в 2023 году, стоит подумать несколько раз и постараться предугадать реакцию общественности.

9 ноября Илон Маск вошел в компанию Twitter, которую купил 27 октября за 44 миллиарда долларов, и иронично написал сообщение: «Обратите внимание, что Twitter будет делать много глупостей в ближайшие месяцы”.

Компании Силиконовой долины исторически гордились тем, что быстро принимали решения и являлись реактивными, начиная с девиза Facebook. Дословно: «Двигайся быстро и ломай вещи» (“Move fast and break things”).

Едва Маск освоился в штаб-квартире, начал, как говорится, жечь. После увольнения генерального директора Парага Агравала он уволил финансового директора, главного юрисконсульта и весь совет директоров. Затем дошла очередь до рядовых, когда Маск разжаловал примерно 50% из 7000 сотрудников Twitter 4 ноября.

Среди этих увольнений были сотрудники, которые занимались модерацией контента.

Внезапное исчезновение цензуры напугало рекламодателей. Все обеспокоились тем, что их торговые марки могут внезапно появиться рядом с нежелательным контентом.

Бренды, которые приостановили рекламу в Twitter - это Volkswagen, General Motors, L’Oreal, спортивные товары REI, United Airlines, гигантский рекламный магазин Interpublic Group и другие.

Это были уже не шутки для Twitter, поскольку реклама составляла 90% его доходов.

Вслед за кризисом рекламодателей, разразился другой...

Через несколько дней после покупки платформы Маск сообщил пользователям, которые заработали синие галочки, что им придется платить за это 19,99 долларов в месяц, чтобы сохранить маркер.

Когда писатель ужасов Стивен Кинг отказался, Маск предложил снизить цену до 8 долларов.

За эти же деньги синюю галочку мог купить любой человек, чтобы выдавать себя за кого угодно. В том числе за крупные бренды, например Nestlé, Apple или даже Tesla. Расплодилось так много “левых” аккаунтов, что Twitter приостановил эксперимент через два дня.

Twitter стал стремительно беднеть. Каждый день в ноябре 2022го терял 4 миллиона долларов. Также на ноябрь 2022 у соцсети был долг в размере 13 миллиардов долларов, который требовал выплаты процентов в размере 1,2 миллиарда долларов в течение следующих 12 месяцев.

Маск отчаянно пытался сократить расходы и найти новые источники дохода. Перед Новым годом даже заявил, что компании уже не угрожает банкротство. Однако, это покажет время.

Увольнение модераторов контента в Twitter во имя абсолютизма свободы слова ставит более важный вопрос: не столько о том, сможет ли Твиттер стать более прибыльным, сколько о том, станет ли он в конечном итоге местом, где захотят находиться пользователи.

Рыночная капитализация Disney по-прежнему составляет 164 миллиарда долларов. Disney остается одним из самых уважаемых брендов в мире.

Тем не менее, 2022 год не был удачным для медиаконгломерата.

Акции Disney упали на 44% в 2022 году, а в ноябре был худший торговый день за 21 год.

Почему это произошло? По порядку.

Во-первых, это Дисней+ . Несмотря на то, что стриминговый сервис добавил более 12 миллионов новых подписчиков в четвертом квартале, его подразделение, которое включает ESPN+ и Hulu, потеряло 1,5 миллиарда долларов. Причиной, по мнению отраслевых обозревателей, стала высокая стоимость производства нового контента для удовлетворения потребительского спроса.

Дальше пошли парки. Пытаясь компенсировать убытки, связанные с пандемией, в этом году компания дважды поднимала цены на билеты в Disney World. В других парках также наблюдалось повышение цен на билеты. Этот шаг разозлил многих лояльных посетителей. Некоторые жаловались, что “Волшебное королевство” с его сломанными аттракционами и мусором неадекватно задрало цены.

Наконец, политическая неразбериха. В марте Флорида приняла законопроект о родительских правах в образовании («Закон о геях»).

Этот шаг привел в ярость ЛГБТК+ сотрудников Disney и они вышли на протесты против работодателя. Почему? Лучше посмотрите подробнее здесь, чтобы не раздувать статью подробностями.

Это снизило баллы, которые Disney получил в Индексе корпоративного равенства и нанесло урон HR-репутации бренда.

После протестов Disney "переобулся" и встал на сторону сотрудников. Но этот шаг разозлил губернатора Флориды Рона ДеСантиса. И чиновник 19 апреля отменил особый налоговый статус для компании, которым Disney пользуется с 1967 года.

21 ноября Боб Чапек ушел в отставку. Кстати, в этом году кадровые перестановки в компании продолжаются.

Управляют ли менеджеры большой организацией или маленьким бизнесом, наступить на подобные грабли легко: всего лишь сделать провокационную рекламную кампанию или резко менять устои внутри системы, не продумав последствия. В лучшем случае огребут негатив в соцсетях, в худшем - привлекут внимание стражей порядка. А как я уже писала: если удалось создать безупречную репутацию - ее лучше сохранить.

Спасибо всем кто дочитал этот материал до конца.

Если вам нравились мои статьи, теперь меня можно искать и здесь:

Это блог дизайн-студии Бред. Будем рассказывать о дизайне, делиться кейсами и рассказывать, как еще зарабатывать малому бизнесу в России в этом году с минимальными вложениями на примере студии и клиентов.

Если вам понравился мой блог и слог - буду рада видеть всех на странице студии Бред.