Зачем медиа делают рассылки? Возрождение эры email-маркетинга

9 типов писем, которые помогут завоевать лояльность и повысить вовлечённость читателей. На примере RB.RU, ComNews, РБК и Ведомостей и других изданий.

Email-рассылки выполняют для онлайн-СМИ четыре функции:

• Канал дистрибуции контента.
• Рост ER (Engagement Rate) — вовлеченности читателей.
• Рост LTV (Life-time Volume) — срока жизни читателя.
• Сокращение Churn Rate — оттока читателей.

Мы в Mailganer, знаем с какими задачами сталкиваются клиенты из медиа и видим, как они развивают канал. Давайте на примерах RB.RU, ComNews, РБК, Ведомостей и других изданий покажем как.

В России во время коронавируса тиражи 23% изданий сократились вдвое, а у 27% розница упала более, чем на 30%.Печатные версии изданий уже давно переживают тяжелые времена. Например, газеты в США за последние два десятилетия сократили штат сотрудников в два раза, а в пандемию более 30 тыс. журналистов были уволены либо столкнулись со снижением зарплат.

Раньше онлайн-медиа могли промотировать статьи в соцсетях, но запрет весной 2022 года на работу нескольких площадок значительно сократил возможности платного продвижения контента.

В течение нескольких лет международные издатели видят всплеск доходов от email-маркетинга. Судя по активности email-маркетинга отечественных СМИ — в России формат тоже набирает обороты. Кроме того, 81% B2B-маркетологов говорят, что самый популярный формат контент-маркетинга — рассылки.

В соцсетях пользователи получают общие уведомления на все новости. В самой ленте новостей тоже нет возможности сегментации. Рассылка позволяет сегментировать аудиторию по интересам и персонализировать сообщения. К тому же делает это автоматически благодаря RSS-формату и динамическому контенту.

По каким параметрам можно сегментировать:

• демографические данные;
• покупательское поведение (платная или бесплатная подписка, как давно покупает, когда перестал покупать и т.д.);
• по интересам;
• по активности на сайте.

Например, при подписке на новости от Тинькофф Журнал или у RB.RU, вы сразу можете выбрать рубрики, которые вас интересуют и подписаться на уведомления точечно:

А при подписке на Forbes.ru выбрать частоту писем: ежедневно, еженедельный дайджест или сразу оба формата.

Электронные письма с персонализированными темами открывают на 26% чаще. Но персонализация — это вообще не про имя подписчика в теме письма. Это учёт интересов и поведения человека. Поэтому спрашивайте читателя, что ему интересно и отправляйте тот контент, на который он подписался и в удобное для него время.

Будьте готовы инвестировать время в подготовку базы для персонализации email-маркетинга. Исследование HubSpot 2021 года показывает, что самыми эффективными стратегиями в email-маркетинге остаются сегментация (78%) и персонализация (72%). Поэтому лучше не пренебрегать данными о читателях и использовать их по полной.

Рассылки работают в и обратную сторону. Так Reach и The Evening Standard используют рассылку, чтобы собирать данные о читателях и за счёт лучшего понимания аудитории повышать трафик на сайт.

Вы можете ставить рекламные баннеры партнёров или со своими предложениями прямо в письмо.

Уникальный контент

РБК отправляет рассылки только по платной подписке. Причем, есть два варианта: обычный и PRO. Важно, что их рассылка не похожа на обычный дайджест, это скорее полноценная аналитическая выжимка.

Доступ к закрытому контенту

Ведомости присылают рассылку бесплатно, но добавляют изображение замочка к статьям, которые можно прочитать только с платной подпиской. Как видно на скрине письма, таких статей большинство. Попробуйте, возможно такая механика подтолкнёт ваших читателей и пробудит в них интерес.

Триггеры – это автоматически отправленные письма на действие или бездействие пользователя.

Double Opt-In — двухэтапное подтверждение подписки. С ним в вашей базе будут только пользователи, которые заинтересованы в рассылке. За отправку писем без согласия получателя можно получить штраф до 500 тысяч рублей. Не повторяйте ошибок Сбербанка и Билайна.

Механизм простой: клиент оставляет в форме email и получает на почту письмо со ссылкой. По ней нужно перейти, чтобы подтвердить подписку. Таким образом, пользователь дважды даёт согласие на получение рассылок: в форме на сайте и в письме.

Приветственное письмо — первое касание от издательства. Если double opt-in – строгий фейсконтроль, то приветственное письмо – заботливый хостес, который рассказывает что и как устроено и предлагает welcome-drink.

Важно: письмо должно быть информативным, понятным и содержать конкретный призыв к действию. Самый высокий процент открытий именно у первых писем, пока пользователь «горит желанием» читать. Используйте высокую вовлеченность в своих целях.

Для сегментации

Например, вы можете сразу после подписки прислать письмо и предложить выбрать читателю интересные рубрики – обновления из какого раздела они хотят получать.

Для продажи

Ведомости предлагают перейти на платную подписку и объясняют её преимущества.

Если подключить к email-рассылке RSS, то письма будут формироваться автоматически. Вам будет нужно подключить фид к рассыльщику и выбрать:

• Частоту отправки писем: каждое обновление или, например, раз в неделю.
• Получателей рассылки.
• Внешний вид: откуда будет подтягиваться и как будут выглядеть заголовок, картинка и текст уведомления. Например, вы можете выбрать формат, где будут только заголовки, или заголовок с картинкой и описанием.

Если используете платную подписку на письма, то вот несколько типов писем, которые помогут напомнить клиентам о вас.

Люди привыкли получать отбивку о том, что оплата прошла. Это успокаивает. Поэтому важно сразу после получения оплаты отправить брендированное письмо с информацией о подписке.

Но часто такие письма задваиваются с письмом от платёжной системы, поэтому стоит подумать, стоит ли перегружать подписчика дополнительным письмом.

Некоторые ставят в личном кабинете автопродление подписки. Но если вы не используете его или клиент отключил автоматическое продление, нужно создать одно или серию писем с напоминанием о подписке. Конечно, более эффективно работает серия:

• Напоминание, что подписка заканчивается через неделю или, например, три дня.
• Напоминаем, что подписка закончится сегодня.
• Отбивка, что подписка отключена. Тут же можно попросить обратную связь – почему подписчик решил не продлевать подписку.

Чтобы не потерять читателя, если он откажется от получения рассылок, можно сразу при подписке скомбинировать каналы. Например, email+смс или email+мессенджер. Общаться с клиентом лучше на комфортной для него территории.

Некоторые издания создают собственные обучающие курсы для читателей. Например, у Тинькофф Журнала есть курс по Инвестициям, а в RB.RU обучение для начинаюших предпринимателей.

Это не только образовывает аудиторию, повышает лояльность читателей, но и формирует образе медиа, как эксперта в освещаемых темах.

Основной тип писем, который используют СМИ. Именно они генерят основной трафик и продажи, ведь в них можно вставить не только информационные блоки, но так же и рекламные: как партнёров, так и собственных услуг – например, предложение подписаться на расширенную версию дайджеста.

Каждое издание собирает свой формат в зависимости от tone of voice и сегментации аудитории. Такие рассылки можно разделить на две большие категории: с картинками и без.

Фактически тот же формат дайджеста, но с личной окраской.

Читатель получает новости не просто от издания, а конкретного человека. Такие письма обычно вызывают больше эмоционального отклика, так как подписчик воспринимает отправителя как друга, который рассказывает интересные истории или как эксперта.

Специальные короткие письма с одной целью – подтолкнуть подписчика сделать конкретное действие. Чаще всего – оформить платную подписку.

Конечно, email-рассылки не единственный канал коммуникации с читателями. Лучше всего каналы работают в связке – так, чтобы читатель мог сам выбрать комфортный способ получения информации, а медиа могли поддерживать уровень вовлеченности:

• push-уведомления;
• cоцсети;
• мессенджеры;
• подкасты;
• онлайн и офлайн-мероприятия.

У СМИ, как и в eCommerce, есть свой товар – информация. Ее также нужно качественно упаковать, красиво подать и умело распространить. По статистике клиентов мы видим, что рассылки отлично подходят для этой задачи, если использовать их грамотно:

• Определите цель: дистрибуция контента, увеличение LTV, создание email-комьюнити или всё и сразу.
• Определите формат: дайджест, письмо редактора или уникальный контент, разработанный специально под email-рассылку. Или оба варианта.
• Персонализируйте и сегментируйте: изучите свою ЦА, спросите, что она любит и давайте ей это в удобном формате и в удобное время.
• Автоматизируйте: отправлять автоматические приветственные письма, используйте RSS, предлагайте скидки при окончании подписки и рассказывайте о специальных акциях.
• Вовлекайте: добавьте механики геймификации или личного общения. Когда читатель чувствует, что за письмом не бездушная машина, а заботливый живой человек (даже если это не так) – рассылка отработает лучше.
• Заботьтесь: берегите подписчиков от лишнего потока контента. Старайтесь создавать продукт, который будет нравиться и вам.
• Экспериментируйте: редко у кого сразу получается «нащупать» идеальный формат. Пробуйте, ищите идеи у конкурентов, создайте свой уникальный стиль.

Отталкиваясь от задач, которые вы хотите решить email-рассылками, определите необходимый функционал. Рекомендуем обратить внимание на:

• Формы подписки: оцените возможность интеграции с формами сайта или установкой собственных форм: дизайн, функциональность, возможность добавить отслеживание в аналитике.
• Возможности автоматизации и RSS.
• Гибкость сегментирования: удобно ли разграничить подписчиков по рубрикам, интересам и другим пользовательским полям. Как сделать отписки по рубрикам, а не сразу от всех новостей.
• Понятный редактор писем: смогут ли сотрудники сами при необходимости менять текст и визуальные элементы без проблем с версткой и отображением на разных устройствах.
• Техподдержка: отвечает оперативно, и не просто скидывает ссылки на статьи, а помогает решить задачу. Например, в Mailganer в техподдержке работают технические специалисты с профильным образованием, поэтому легко ориентируются в причинах проблемы и быстро находят решение.