Скрытые и явные ресурсы корпоративного блога: кейс Promopult

За полгода блог рекламной платформы Promopult пережил редизайн, смену рубрикатора и ребрендинг — при этом трафик удвоился, а показатель отказов снизился в девять раз. Как этого добились, рассказывает редактор блога Катерина Ерошина. Спойлер: много SEO, юзабилити и смена форматов.

У блога продуктовой компании есть свои особенности. Это не СМИ, это витрина продукта. С одной стороны, сужается круг тем, которыми можно зацепить массового читателя. С другой — есть простой и понятный вектор развития.

Есть продукт, и мы его евангелисты.

Еще одно отличие от СМИ — финансовое. Наша модель окупаемости встроена в маркетинг компании. Затраты на блог включены в маркетинговый план, отдача от блога учитывается в общей сводке.

Самая сильная опасность для продуктового блога — смещение фокуса с потребителя на продукт. Когда ловишь себя на лозунгах «У нас вышло мегаобновление, вливайтесь!», надо останавливаться и смотреть, куда тебя занесло. Потому что фокус на потребителя обязывает. Нужно писать «Наше новое мегаобновление будет полезно вам и вам, решает задачи тут и тут, упрощает процессы здесь и здесь». И так каждый день.

С лета 2018 года мы занимаемся обновлением блога рекламной платформы Promopult. В процессе работ обнаружился очень мощный скрытый ресурс блога, нашлись кое-какие косяки, был изменен дизайн. За полгода мы выросли в посещаемости вдвое. И растем дальше.

У рекламной платформы Promopult есть сложившийся пул клиентов. 65% составляют представители малого и среднего бизнеса, которые сами занимаются продвижением в интернете, — владельцы и сотрудники интернет-магазинов и небольших компаний.

Примерно 30% составляют специалисты — это фрилансеры и агентства, которые используют наш функционал для решения рутинных задач или реселлинга услуг. Оставшиеся 5% — арбитражники, веб-мастера, другие специалисты.

Матрица, которую использует в работе отдел маркетинга, делит пользователей по отношению к работам: делаются они для собственного бизнеса или для клиента. Это помогает определить потребности.

• Конечным юзерам — которые не обладают всеми необходимыми знаниями и навыками в интернет-маркетинге — важны легкость использования сервиса, экономия средств, чек-листы, подсказки и персональный менеджер для профессиональной помощи.
• Для реселлеров и агентств важны глубокая автоматизация и прозрачная отчетность, экономия средств и времени, возможность работать с большим числом проектов, бонусная система.

Вся эта информация четко определяет контент-план блога. Обеим группам ЦА нужна информация о том, как решать в системе свои задачи, как пользоваться новыми инструментами, как с нами экономить.

Полезны также обзоры и новости рынка — что скажется на работе маленького интернет-магазина где-нибудь в Туле после прихода «Андромеды», как лучше вести Instagram-аккаунт для автомойки в Свердловске и надо ли вообще и так далее.

Это было одно из существенных обновлений в нашем блоге — формат мини-гайдов по продуктам. У пользователей всегда есть вопросы по работе модулей. Какую кнопку нажать, надо ли снимать или ставить вот эти галочки, что поменяется, если я приму рекомендации системы и тому подобное.

Никакой самый полный обзор инструмента не ответит на эти вопросы исчерпывающе. А если ответит, то это будет огромный гайд, на который тут же распространится парадокс RTFM: когда все попробовал и ничего не получилось, Read The Fucking Manual! Мануалы читают всегда в самую последнюю очередь.

Мы стали делать мини-гайды, и для пущей убедительности примеров привязывать их к какой-то конкретной сфере. Не «Контекст своими руками в системе Promopult», а «Как настроить временной график показа контекстной рекламы для интернет-магазина и не потерять клиентов» на примере интернет-магазина детских товаров.

Берется относительно узкий инструмент или даже часть его настроек, а также — достаточно конкретный пример. Так, о новом нормализаторе слов мы писали на примере чайного магазина.

Интересный эффект наших мини-гайдов — их используют специалисты поддержки системы, отправляя клиентов читать подробные инструкции в блоге.

Трафик для блога компании отличается от трафика СМИ — пропорциями. Условно бесплатный трафик — лояльные потребители и поисковой трафик, платный — результат дистрибуции в разных каналах. И минимум вирального эффекта.

С лояльными потребителями все понятно — они будут заглядывать в блог по ссылкам из сервиса, по рекомендациям службы поддержки, приходить из рассылки. В сети они будут искать решение своих проблем — как сделать что-то. Именно на этом надо сфокусироваться при составлении контент-плана и оптимизации блога.

Дистрибуция поможет расширить круг тех, кто станет искать решение своих задач. И это затраты.

В сравнении со СМИ — меньше акцентов на развлекательном контенте, меньше хайповых тем, слабо связанных с сервисом. Может выстрелить острая тема, если она затрагивает интересы юзеров. Но не стоит гнаться за новостными порталами, если у вас недостаточно ресурсов для оперативного сбора информации и анализа новостной ленты.

В блоге Promopult уже был неплохой поисковой трафик, так как за прошедшие годы было написано много статей.

В середине 2018 года в блоге Promopult было уже почти 1000 статей, и каждую неделю добавляли три новых материала. Очевидно, что этот массив текста не должен лежать мертвым грузом. Так же очевидно, что писать заново на уже раскрытые темы нецелесообразно — зачем перебивать трафик у себя же.

Мы сделали выборку из Метрики — какие статьи за год имели больше просмотров — и занялись их обновлением.

Одновременно заказали семантическое ядро для блога, его собрали по сайту и конкурентам, затем кластеризовали. Эту таблицу мы использовали при обновлении старых статей, «закрывая» материалами кластер за кластером.

Также ключи подбираются для новых статей, в особенности когда есть вероятность каннибализации запроса. Например, у нас популярна статья про «Яндекс.Дзен», так что новый материал мы делали уже под запрос «Нарратив в “Яндекс.Дзене”». При общем интересе к «Дзену» и эта статья также хорошо читается.

Некоторые статьи из нашего топа порядком устарели. Там давались советы, которые уже неактуальны, либо описывались ныне неработающие методы. Такая статья получает довольно трафика, так как имеет хорошие позиции в выдаче, но показатель отказов и время чтения огорчает — блог не отвечает на запрос.

Такие статьи мы переписали, сохранив по возможности ключи и фрагменты текста. Например, популярная прежде статья про конкурсы в Instagram после обновления подросла по трафику — и заметно.

Кроме того, после всех обновлений у нас снизился процент отказов по сайту до вполне приемлемого значения.

При переработке статей в них добавляли нативные врезки с рекламой инструментов Пульта, дописывали рекомендации, что почитать по теме. И меняли дату выхода, чтобы привлечь интерес поисковиков к обновленному контенту.

Этот процесс идет до сих пор, мы «подчищаем хвосты», выравниваем старую верстку, заменяем Seopult на Promopult в тексте и ссылках.

Прежде всего нужно заложить фундамент для привлечения поискового трафика. Он не так зависит от прихотей и алгоритмов соцсетей, вложения постепенно окупаются, а эффект не угасает после первого всплеска интереса к материалу.

Так что начинать нужно с определения интересов ваших читателей применительно к продукту компании. На этой основе собрать и упорядочить семантическое ядро и последовательно «закрывать» кластер за кластером, отслеживая интерес к материалам.

Чтобы разобраться с интересами пользователей, можно использовать маркетинговый анализ (если вы его делали).

• Посмотреть, как распределяются по типам ваши потребители, что они заказывают чаще и почему.
• Поговорить с продавцами, чтобы узнать, какие вопросы задают клиенты, какие возражения тормозят продажи.
• Если есть служба поддержки, от нее можно получить список типовых ошибок и проблем, с которыми приходят клиенты.

В системе Promopult служба поддержки активно работает, так что список ошибок стал основой для серии писем клиентам системы — мы рассказывали, как с ними справиться.

Полученная таким образом семантика может слегка огорчить — получится, что надо писать совсем базовые вещи вроде «Как делать SEO для автосервиса своими руками». Да, так оно и есть. Вашим потребителям нужны простые понятные материалы, а не разбор мега-кейсов от Кока-Колы или Сбербанка.

Блогам компании свойственна такая ошибка — фокус на собственных интересах. Наши новости, наши кейсы, полезные материалы, вакансии. Это не самая удачная структура для блога. Она не слишком полезна с точки зрения SEO и никак не помогает потребителю найти нужный материал. Обычно со временем все хорошие статьи скапливаются в разделе «Полезные материалы», и там приходится вводить все новые подрубрики. С таким подходом нужно вовремя расстаться.

Вот, например, такие рубрики были созданы у нас когда-то давно — в то время они вполне отвечали интересам компании. Потом общий подход к самому сервису поменялся, от концентрации на SEO-технологиях перешли к комплексному интернет-маркетингу, рубрики нужно было менять. При этом архив в 1000 статей обязывал принять взвешенное решение.

Переносить все статьи в новые рубрики? Огромные трудозатраты. Сначала пройти по всему списку и назначить новые рубрики, затем верстальщик в Вордпрессе займется переназначением рубрик и исправлением URL. Плюс надо настроить переадресацию статей. Это часы работы, даже если все предельно автоматизировать.

Мы сделали тематический рубрикатор под все направления интернет-маркетинга, добавили новости системы и просто новости.

В новые рубрики перенесли только топ-200 статей. Остальные остались в старых рубриках.

Рубрики часто получаются слишком большими, да и у статей бывает не один фокус, они могут пересекаться между собой. Например, в рамках материалов про SEO хочется разделить «Яндекс» и Google, в разделе о соцсетях выделить «ВКонтакте», указать, что статья про контекст имеет отношение еще и к веб-аналитике и так далее. Делать подразделы — не слишком выгодно. Удлиняется URL, увеличивается вложенность, при этом в подразделе может оказаться всего два-три материала. Такие проблемы решают теги.

Тегирование стоит обдумать заранее. Составить список тегов, уточняющих тему рубрики, использовать в тегах ключи, следить за тем, чтобы теги не множились бессистемно.

Так, например, у нас в блоге тегов почти столько же, сколько статей. Вероятно, изначально все было логично, но потом что-то пошло не так. Большинство тегов использовалось по одному разу, многие не несли особенной смысловой нагрузки.

Как их вычистить, и надо ли вычищать? Рассудили, что чистка тегов ни на что всерьез не повлияет, просто надо остановить их размножение.

Сейчас у нас реально используется 20–30 тегов.

Этот пункт особенно важен для старых блогов. Если у вас старый сайт, там скорее всего будет довольно тяжелая верстка статей. Два-три года назад о юзабилити говорили мало, верстку отдавали на откуп веб-мастерам, за поведением читателей особо не следили. Пришло время это исправить.

Что должно быть выдержано в читабельном блоге:

• Правильная разметка статей: заголовки Н1, Н2 и далее должны быть размечены, причем в CSS должны быть прописаны корректные параметры — размер и цвет шрифта, отступы сверху-снизу. Заголовки в тексте ни в коем случае нельзя делать вручную, назначая строке начертание bold или strong и указывая размер шрифта.
• Комфортный для чтения размер шрифта основного текста.

• Межстрочное расстояние — 110–120% от высоты шрифта, выравнивание по левому краю, отступ между абзацами примерно на 80–100% высоты шрифта. Отступы между строками создают «воздух», который упрощает чтение.
• Комфортная ширина строки. Считается, что ширина колонки текста не должна превышать 70–76 символов.

Лайфхак: если вы хотите обновить верстку статей в вашем блоге, просто украдите — как художник! — красивую верстку. Например, можно ориентироваться на то, как сверстаны материалы на medium.com или выбрать красивое сочетание шрифтов в Тильде. Над этой типографикой работали хорошие дизайнеры, можно смело им довериться.

В нашем блоге верстка повторяла стилистику сервиса Promopult. Но мелкий серый шрифт хорош, когда нужно упаковать на странице много сложных элементов, и не годится для чтения больших объемов текста.

Поэтому верстку полностью изменили. Сделали просторную шапку статьи, крупный шрифт основного текста и читабельную ширину колонки, несколько дизайнов для врезок в статью.

Преимущество собственной площадки — никто не предъявит вам за саморекламу. Это естественно: вы пришли читать блог компании, компания делает вам предложение, от которого нельзя отказаться. Наглеть, конечно, не стоит, но и упускать заинтересованного потребителя нельзя.

Первое, что нужно предусмотреть, — возможность воспользоваться вашими услугами или посмотреть ваши товары в любой момент.

Для этого отлично подойдет ссылка или баннер в шапке статьи. Если в блоге предусмотрена боковая колонка, там должны быть не только рубрики блога и популярные материалы, но и баннеры, акции, быстрый переход в каталог товаров. Естественно, они не должны отвлекать от чтения, не стоит ставить там мерцающие гифки и слишком агрессивную рекламу.

У нас всегда висит большая кнопка в шапке сайта — перейти в Promopult, на главной странице блога висит растяжка с быстрыми ссылками и боковая колонка с предложениями.

Когда читатель ищет в блоге решение своей задачи, и вы описываете решение с помощью вашего продукта — не стесняйтесь предложить тут же этот продукт. Иногда статья может быть более широкой по содержанию, но всегда можно подобрать тематическое предложение для клиента. Недостаточно просто вставлять ссылки на разделы каталога, это не всегда очевидно, а иногда просто не вписывается в текст статьи. Решение — нативные вставки.

Мы в блоге сделали рекламные врезки — в каждом тексте где-то на первой трети материала вставляется блок с рекламой релевантного модуля системы Promopult.

Преимущество текстовых вставок — они, простите за банальность, текстовые. Их не порежет баннерорезка. Не заметит Adblock. Это цитата в тексте, которая не режет глаз, не мигает и не подпрыгивает.

Но главное преимущество таких врезок в другом — они избавляют автора от необходимости хитро вывертываться в тексте, вписывая упоминание продукта. Не надо рассказ про Google My Business выводить на пассаж «А еще вы можете провести аудит сайта сами или заказать расширенную версию в системе Promopult».

Материал получается цельный, без казуистики и вымученных фраз про чудесные возможности. Хотим продавать? Прямо продаем. Ненавязчиво, без пафоса и преувеличений. К тому же мы «продаем» лишь первый клик, а потом передаем теплый лид в систему.

Аналогичные вставки мы сделали в старых статьях.

Как неоднократно говорилось, в контент-маркетинге важен не только контент, но и его распространение. Для продуктового блога распространение имеет огромное значение — это не СМИ, чьи материалы будут шарить и репостить в охотку, просто потому что темы хайповые и авторы популярные. Лояльность собственных клиентов — неплохой, но относительно слабый драйвер для блога. Хотя некоторые материалы получают свой отклик.

И все же распространение материалов блога — отдельная и затратная история.

Все наши материалы выходят в собственных пабликах в Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Telegram-канале. Дальше их распространяют таргетом в ФБ и ВК — в среднем на пост тратится до 2000–3000 рублей. Средний охват собственных пабликов — 3000–5000 просмотров, среднее число лайков — 10–15 на пост.

Дополнительно проводятся посевы по тематическим пабликам. У наших специалистов есть мега-таблица популярных каналов, куда отправляются платные репосты. В основном закупаются пакетные размещения — в среднем до 8000 рублей на паблик.

Еще один канал распространения для статей блога — большая рассылка для пользователей системы Promopult. В ней выходит анонс двух статей, и обычно после выхода рассылки число просмотров анонсированных статей подрастает.

Все, что происходит в блоге, контролируется в системах веб-аналитики. Ссылки из текста на модули и инструменты системы Promopult снабжаются реферальными и UTM-метками, ссылки в репостах также выходят с метками.

В итоге мы видим, какие статьи несут трафик в систему, какие паблики отрабатывают достаточно хорошо, какие темы заходят на разные аудитории таргета.

В Promopult работает небольшая, но сильная команда авторов — два основных и еще один на подхвате, переводчик для западных материалов. Мы пишем материалы для блога и внешних размещений, все загружены на 100%.

Поиски других исполнителей пока привели нам только одного экспертного автора, все же ниша у нас достаточно специализированная, а навыки сеошного литья воды здесь никак не применимы.

Кроме того, блогом занимается верстальщик, а один из авторов также решает локальные SEO-задачи блога. Программирование, дизайн и аналитику нам делают специалисты Промопульта.

Формированием контент-плана я занимаюсь сама, внешние публикации планирует PR-специалист, общий вектор всех материалов контролирует директор по маркетингу.

Вот так живет и развивается блог Promopult.ru.