Programmatic. Как избежать ошибок? Часть 1

Роман Смирнов, руководитель отдела аукционной рекламы в московском офисе "Риалвеб", рассказывает, как запустить programmatic и не наломать дров.

Programmatic уже давно не молодая и не новая технология на digital-рынке России: десятки инструментов размещения, анализа и верификации трафика. Объем рынка в среднем растёт на 40% в год и прекращать расти не собирается, ведь технология подразумевает под собой упрощение закупки медийной рекламы, автоматизацию, аналитику, сокращение временных затрат.

Волшебство, да и только. Просто мечта маркетолога: нажать на кнопку, обозначить цель и вуаля!

Правда, за нововведениями и красочной автоматизацией присутствуют рабочие будни оптимизации, тестов и отсутствия результатов. Как следствие, недовольство технологией, разношёрстные отзывы и т.п.

Все потому, что programmatic, как и любой другой инструмент, требует подхода, подготовки и целеполагания.

Давайте разберемся с этапами, которые помогут избежать ошибок в использовании технологии.

При выборе технологического решения обращайте внимание на то, какие особенности отличают инструмент от других, как подрядчик будет выстраивать последовательность запуска и работы над проектом, каким путём пойдет для решения задач, а не на такие шаблонные тезисы как, объем инвентаря, количество показов, авто-оптимизация.

Идеальный вариант - найти связующего эксперта на рынке со знанием технологий, который поможет с выбором.

Но экспертов не так много, что делать?

Как минимум, есть три сценария:

1. Найти человека In-house из агентств или платформ.
2. Выбрать конкретную платформу.
   
3. Выбрать агентство.
   

И независимо от того, к какому варианту вы в итоге придёте, хочется заранее отметить аспекты, на которые стоит обратить внимание, чтобы определиться с подрядчиком и достигнуть положительных результатов.

Уж простите за банальность, но это то, что определит итоговый результат, а главное, если цель известна и понятна участникам проекта, то вы не выйдете за рамки разумного в потраченных ресурсах времени и денег.

Обратите внимание на понятие цели, её часто путают с условием достижения цели.

Целью выступает, например, увеличение процента конверсий на сайте в N раз за выбранный период времени. Условием достижения цели же – охватить 1 млн. уникальных пользователей.

Вы можете сказать: «Но ведь есть, действительно, клиенты, которые хотят просто охват!»

Нет, за этим обязательно, что-то стоит. Что-то, что можно косвенно или прямолинейно посчитать, замерить прирост.

Подрядчику необходимо правильно понимать цель, чтобы сформировать набор инструментов и настроить анализ размещения.

Согласованный и понятный процесс взаимодействия определяет скорость движения проекта. В него могут входить следующие этапы:

Брифинг, помимо стандартных вопросов, должен непременно содержать вопросы открытого плана и прояснять ситуацию по: конкурентной среде, целевой аудитории, глобальным целям маркетинга (полгода, год), наличию программы лояльности, текущим рекламным подходам, путям совершения конверсии пользователями и т.д.

Аудит прошлых рекламных кампаний позволит посмотреть со стороны на то, каким образом поступать теперь.Часто выявляются ошибки в установке частоты показа пользователю, ставок, качестве инвентаря и оптимизации.

После брифинга, аудита и целеполагания можно спокойно переходить к выбору инструментария.

Перед тем как сеть за написание стратегии и определение инструментов, обратите внимание на следующее:

Аудитория, с которой вы работаете, разная. То, что ей показали неделю назад, не вызовет интереса и, возможно, не замотивирует на действие.

Поэтому, на каждом этапе кампании меняйте концепцию креативов, KPI и логику того, как эту аудиторию перевести на новый этап взаимодействия с брендом.

Точно так же продолжайте работать с аудиторией, если она не реагирует на вашу рекламу, исключайте её из показа и не мучайте. Самое что ни на есть выстраивание лояльности.

Чтобы направить пользователя к верному решению или статусу, определите, сколько будет этапов взаимодействия. Хватит ли только «знания», «интереса» и «действия»?

Сформируйте конкретный показатель, определяющий состояние пользователя, например, уровень "интерес" - это более 20 секунд на посадочной странице или просмотр брошюры, диапазон процента скроллинга страниц и т.п. После чего пользователю уже нельзя показывать рекламу на "знание", работайте на "призыв к действию"

Технически реализовать это можно двумя способами:

Первый. Применить такой скрипт в DMP платформе, где будут собираться и храниться сегменты пользователей, а также вызываться в рекламные кампании для показа. DMP обогащает информацию о пользователях, предоставляет детальную и функциональную аналитику, на основании которой вы сможете принять решение об эффективности размещения или аудитории.

Второй. Используйте динамические коды DSP, собирайте сегмент сразу внутри интерфейса.

Пример: увидел рекламу, но не перешел на сайт. Был на сайте, или в конкретном разделе, но не совершил конверсию.

Это проще, чем разворачивать DMP, но стоит учесть ряд нюансов. Например, собранные сегменты внутри DSP в другие платформы размещения передать не получится из-за политики правообладания данными.

Трекинг-инструменты могут больше. Польза использования трекинг-инструментов лежит в оценке кросс-частотности и пересечения аудитории на том или ином инвентаре. Функции полезные, но есть еще пару моментов. Например, с помощью Campaign Manager, можно оценить вес конверсии для каждого источника рекламы, то есть понять, какой инструмент или инвентарь в процентном отношении больше влияет на конверсию пользователя (конкретные креативы площадок и мн. другое.)

Интересуйтесь расширенным функционалом инструментов, они позволят оптимизировать затраты на рекламу.

В следующей части поговорим о креативах, аналитике и отчетности при запуске programmatic-рекламы.