Маркетинг Tatiana Mayorova
551

Как выстроить рекламные коммуникации для объекта комфорт-класса и снизить стоимость целевого обращения в 3,77 раз?

Меня зовут Татьяна Майорова и я управляющий директор полносервисного агентства SmartHeart. Сегодня я решила поделиться нашим алгоритмом построения рекламной стратегии с нуля для жилого комплекса в Москве.

В закладки

В условиях нестабильности рынка недвижимости вывод нового объекта требует тщательной подготовки при планировании рекламной коммуникации. Чтобы минимизировать все риски и реализовать ЖК в срок необходим филигранный подход и анализ всех инструментов продвижения. Так работает наш медиа-отдел.

Перед агентством была поставлена задача вывести новый объект на стадии котлована на рынок и продать все апартаменты. При старте сотрудничества было решено поделить весь фронт работы на несколько этапов.

Первый этап. Поиск решений и формирование команды.

Второй этап. Подготовка медиастратегии с определением стадий рекламной кампании и сценариев коммуникации. Решили провести две волны — имиджево-продуктовую и продуктовую.

Рабочая схема нашей рекламной стратегии

Первая волна коммуникаций была направлена на продвижение проекта целиком. Это активная рекламная кампания с единым информационным посылом, ориентированная на развитие и укрепление бренда проекта.

Вторая волна — продуктовая кампания. Ее задача донести до целевой аудитории информацию с предложениями от застройщика.

Третий этап. Непосредственный запуск рекламных кампаний.

Для первой волны был составлен и запущен медиамикс из онлайн и оффлайн инструментов. Это помогло развить и поддержать брендовую составляющую проекта и привести первые продажи. Больший процент бюджета и вторая волна коммуникаций были отданы под digital-инструменты: GA, Я.Директ, социальные сети, myTarget, email-маркетинг.

Чтобы достигнуть поставленных целей в онлайн, необходимо было уделить особое внимание сегментации рекламных кампаний в контексте.

Опираясь на опыт работы с подобными проектами, команда сформировала нужную структуру кампаний:

  • общего типа;
  • брендовые запросы;
  • по сайтам конкурентов;
  • по геолокации;
  • охватные кампании и гиперлокация.

Все перечисленные кампании дополнительно были разделены по следующим параметрам:

  1. Кампании с разными типами соответствия ключевых слов (широкое соответствие и фразовое соответствие для ВЧ-запросов);
  2. Отдельные кампании на поиск и сети (КМС, РСЯ);
  3. Разделение всех кампаний по типам устройств в Google Рекламе (ПК, планшеты и мобильные устройства).

Благодаря этим действиям, нам удалось максимально быстро достичь конкурентоспособного уровня и своевременно реагировать на колебания спроса, активность конкурентов и другие факторы. KPI по целевым обращениям был выполнен, а также сформирован задел на выполнение плана продаж в следующие периоды.

На основе статистики, полученной после запуска рекламных кампаний, мы получили:

  • Список кампаний, которые приносят больше всего лидов для масштабирования. Это брендовые запросы в поиске и конкурентные в сетях;
  • Список кампаний, которые приносят некоторое количество лидов для оптимизации:
  1. выявление конверсионных ключей/объявлений;
  2. минимизация затрат на не конверсионные ключи/объявления.
  • Список кампаний, которые отключили. Поскольку они не дали ни одного лида. В нашем случае это были общие и дальние гео.

Выводы:

По итогам 4-х месяцев провели анализ — какие таргетинги и креативы принесли наибольшее число конверсий по минимальной цене за предыдущий период.

Максимальную эффективность показали кампании по look-a-like аудитории, собранные с учетом параметров конверсии и соц.дем показателей.

Аудиторию, собранную на верхних этапах воронки, подталкивали к решению совершить покупку при помощи инструментов ретаргетинга в социальных сетях и персонализированных e-mail и смс рассылок.

Выбранная стратегия позволила достигнуть минимальной стоимости лида в октябре 2018 года. По сравнению с результатами в июне — стоимость целевого обращения снизилась в 3,77 раз.

Изменение стоимости целевого обращения за время проведения кампаний

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Tatiana Mayorova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 8, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59199, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 21 Feb 2019 19:39:32 +0300" }
{ "id": 59199, "author_id": 259363, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59199\/get","add":"\/comments\/59199\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59199"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

6 комментариев 6 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Я описала алгоритм, а не кейс, где обязательны конкретика и цифры. Но спасибо ))
Про «Центр — там, где я» уже многократно писали. Например: http://vsenovostroyki.ru/press/13909/

Ответить
0

Не статья, а какой-то треш. Никакой конкретики, можно подставить абсолютно любую тематику заказчика и любой вид агентства. Потерянное время.

Ответить
1

Если такой подход типичен для любого агентства, то это отлично. Здоровая конкуренция = здоровый рынок.

Ответить
0

Мне нравится начало "В условиях нестабильности рынка недвижимости вывод нового объекта требует тщательной подготовки при планировании рекламной коммуникации."
А в условиях стабильности можно забить на планирование!))) И главное весь текст так, заумными речевыми оборотами "Благодаря этим действиям, нам удалось максимально быстро достичь конкурентоспособного уровня и своевременно реагировать на колебания спроса" Прям РБК!))

Ответить
1

Как есть) Протелеграфируем РБК, что наш язык — их формат ;)

Ответить
0

Татьяна, на vc.ru любят цифры и конкретику..)

Но раз уж вы тут, может быть подскажете смысл слогана «Центр - там где я»? Скорее всего, за инсайт вы приняли желание любого клиента жить ближе к центру, и транслируете ему мысль, что центр не внутри Садового, а там где ты купил квартиру. Но какие доводы, чтобы клиент поверил в это? Мне правда интересно. Спасибо )

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }