Как выстроить рекламные коммуникации для объекта комфорт-класса и снизить стоимость целевого обращения в 3,77 раз?
Меня зовут Татьяна Майорова и я управляющий директор полносервисного агентства SmartHeart. Сегодня я решила поделиться нашим алгоритмом построения рекламной стратегии с нуля для жилого комплекса в Москве.
В условиях нестабильности рынка недвижимости вывод нового объекта требует тщательной подготовки при планировании рекламной коммуникации. Чтобы минимизировать все риски и реализовать ЖК в срок необходим филигранный подход и анализ всех инструментов продвижения. Так работает наш медиа-отдел.
Перед агентством была поставлена задача вывести новый объект на стадии котлована на рынок и продать все апартаменты. При старте сотрудничества было решено поделить весь фронт работы на несколько этапов.
Первый этап. Поиск решений и формирование команды.
Второй этап. Подготовка медиастратегии с определением стадий рекламной кампании и сценариев коммуникации. Решили провести две волны — имиджево-продуктовую и продуктовую.
Первая волна коммуникаций была направлена на продвижение проекта целиком. Это активная рекламная кампания с единым информационным посылом, ориентированная на развитие и укрепление бренда проекта.
Вторая волна — продуктовая кампания. Ее задача донести до целевой аудитории информацию с предложениями от застройщика.
Третий этап. Непосредственный запуск рекламных кампаний.
Для первой волны был составлен и запущен медиамикс из онлайн и оффлайн инструментов. Это помогло развить и поддержать брендовую составляющую проекта и привести первые продажи. Больший процент бюджета и вторая волна коммуникаций были отданы под digital-инструменты: GA, Я.Директ, социальные сети, myTarget, email-маркетинг.
Чтобы достигнуть поставленных целей в онлайн, необходимо было уделить особое внимание сегментации рекламных кампаний в контексте.
Опираясь на опыт работы с подобными проектами, команда сформировала нужную структуру кампаний:
- общего типа;
- брендовые запросы;
- по сайтам конкурентов;
- по геолокации;
- охватные кампании и гиперлокация.
Все перечисленные кампании дополнительно были разделены по следующим параметрам:
- Кампании с разными типами соответствия ключевых слов (широкое соответствие и фразовое соответствие для ВЧ-запросов);
- Отдельные кампании на поиск и сети (КМС, РСЯ);
- Разделение всех кампаний по типам устройств в Google Рекламе (ПК, планшеты и мобильные устройства).
Благодаря этим действиям, нам удалось максимально быстро достичь конкурентоспособного уровня и своевременно реагировать на колебания спроса, активность конкурентов и другие факторы. KPI по целевым обращениям был выполнен, а также сформирован задел на выполнение плана продаж в следующие периоды.
На основе статистики, полученной после запуска рекламных кампаний, мы получили:
- Список кампаний, которые приносят больше всего лидов для масштабирования. Это брендовые запросы в поиске и конкурентные в сетях;
- Список кампаний, которые приносят некоторое количество лидов для оптимизации:
- выявление конверсионных ключей/объявлений;
- минимизация затрат на не конверсионные ключи/объявления.
- Список кампаний, которые отключили. Поскольку они не дали ни одного лида. В нашем случае это были общие и дальние гео.
Выводы:
По итогам 4-х месяцев провели анализ — какие таргетинги и креативы принесли наибольшее число конверсий по минимальной цене за предыдущий период.
Максимальную эффективность показали кампании по look-a-like аудитории, собранные с учетом параметров конверсии и соц.дем показателей.
Аудиторию, собранную на верхних этапах воронки, подталкивали к решению совершить покупку при помощи инструментов ретаргетинга в социальных сетях и персонализированных e-mail и смс рассылок.
Выбранная стратегия позволила достигнуть минимальной стоимости лида в октябре 2018 года. По сравнению с результатами в июне — стоимость целевого обращения снизилась в 3,77 раз.
Я описала алгоритм, а не кейс, где обязательны конкретика и цифры. Но спасибо ))
Про «Центр — там, где я» уже многократно писали. Например: http://vsenovostroyki.ru/press/13909/
Не статья, а какой-то треш. Никакой конкретики, можно подставить абсолютно любую тематику заказчика и любой вид агентства. Потерянное время.
Если такой подход типичен для любого агентства, то это отлично. Здоровая конкуренция = здоровый рынок.
Мне нравится начало "В условиях нестабильности рынка недвижимости вывод нового объекта требует тщательной подготовки при планировании рекламной коммуникации."
А в условиях стабильности можно забить на планирование!))) И главное весь текст так, заумными речевыми оборотами "Благодаря этим действиям, нам удалось максимально быстро достичь конкурентоспособного уровня и своевременно реагировать на колебания спроса" Прям РБК!))
Как есть) Протелеграфируем РБК, что наш язык — их формат ;)
Татьяна, на vc.ru любят цифры и конкретику..)
Но раз уж вы тут, может быть подскажете смысл слогана «Центр - там где я»? Скорее всего, за инсайт вы приняли желание любого клиента жить ближе к центру, и транслируете ему мысль, что центр не внутри Садового, а там где ты купил квартиру. Но какие доводы, чтобы клиент поверил в это? Мне правда интересно. Спасибо )