Меня зовут Арсений Кутовой, я стратег в агентстве Dotorg branding & digital. Чтобы обобщить свой опыт, пишу книгу «Брендинг на промышленных рынках». Периодически выкладываю фрагменты, которые интересно обсудить с другими специалистами.
Причина, по которой эта книга называется «Брендинг на промышленных рынках», а не «Брендинг на рынках B2B», заключается в том, что во время работы вы столкнетесь со всеми типами (B2B и B2C) одновременно. И для каждого типа взаимодействия будет своя стратегия брендинга, связанная с устройством конкретного рынка и структурой цепей поставок.
Пример:
Промышленная группа Temac производит тормозные колодки, которые распространяются по двум каналам сбыта — поставки автоконцернам и продажа конечным потребителям через сеть дилеров. В одном случае — это торговля безымянными узлами, которые отгружаются вагонами. Во втором — упакованный товар со своей торговой маркой, который лежит на полке. Количество покупателей на этих рынках отличается на порядки. Автоконцернов в стране несколько штук, а владельцев автомобилей миллионы. Для представителей крупных конвейеров важна репутация всего предприятия. Для автовладельца — бренд продукта, а кто там его производит, вопрос не столь принципиальный. Для каждого из этих типов рынка у Temac своя стратегия — корпоративный брендинг всей компании для первых и независимый бренд продукта для вторых.
Товар и товарно-сервисный пакет. Что такое «скрытый продукт»?
Представьте, что вы собственник завода, который производит тротуарную плитку и продает её через сеть дилеров на строительных рынках. Попробуйте ответить себе на вопрос — что является продуктом вашей компании для владельца загородного участка, дилера и ландшафтного дизайнера?
1. Владелец загородного участка
Как покупатель, подбирающий плитку для своего участка, взаимодействует с вашим заводом? Человек поставил машину на парковку у рынка, зашел в торговый зал и окунулся в сотни видов плитки от десятков производителей. Для него не существует вашего завода и есть только плитка, разложенная по торговым стойкам. Ваш продукт для такого покупателя — товар. То есть обычная вещь, за которой нет конкретных людей.
2. Дилер/ландшафный дизайнер
С точки зрения дилера ситуация выглядит иначе. Условия контракта, доставка продукции, складирование и хранение, условия гарантии на продукцию, ширина и качество ассортимента, наличие и качество материалов для стимулирования продаж — появляется много процессов, в которых происходит взаимодействие и оценка удовлетворенности сотрудничеством. То же самое можно сказать о работе с ландшафтными дизайнерами, которые проектируют и интегрируют вашу продукцию на участке своих заказчиков. Плитка становится для них инструментом в собственном бизнесе и появляются требования к сотрудничеству, специфичные для этой аудитории.
Помимо товара (плитки) появляются услуги, которые ваш завод оказывает для дилера и дизайнера. В этом случае, продуктом предприятия является товарно-сервисный пакет (ТСП) — сочетание товара и всех сопутствующих услуг, которое формирует комплексное представление о вашем бренде и компании. Оценить все выгоды такого ТСП можно только в процессе взаимодействия между покупателем и поставщиком. Причем часть этих выгод имеет нелинейный характер. То, с какой скоростью поставщик отреагирует на необходимость внеплановой поставки продукции, можно увидеть только тогда, когда случится форс-мажор. Вот почему появился термин «скрытый продукт» — то, что не видно внешнему наблюдателю и невозможно «пощупать» до покупки.
Промышленные рынки характерны тем, что на них не бывает «товаров», как на потребительских, а только «товарно-сервисные пакеты», которые состоят из объектов (инфраструктура, оборудование, компоненты и т. п.), процессов (деятельность) и субъектов (то есть людей). Брендинг на промышленных рынках — деятельность по трансляции выгод и преимуществ всего товарно-сервисного пакета, а не только товара.
Такие похожие «непохожие» рынки
Подумайте над утверждением: рынок ИТ-продуктов (например, CRM) со стоимостью внедрения 100-200 млн рублей и рынок строительства загородных домов стоимостью 200-300 млн рублей — это рынки с одинаковыми принципами продвижения. То есть это не B2B и B2C, а одинаковые по своим правилам рынки. Что их объединяет и делает похожими друг на друга?
Первое — количество покупателей. Компаний, способных приобрести ИТ-систему за 100 млн рублей, в России 5-6 тысяч. В подборе и покупке продукта будут участвовать минимум три человека из компании — экономический заказчик, технический заказчик и эксплуатант (заказчик, отвечающий за использование). Скорее всего участников будет больше, но уже понятно, что рынок этой CRM около 15-18 тысяч человек. Людей, способных купить дом стоимостью 200-300 млн рублей без ущерба для своих накоплений (с состоянием, например, более 30 млн долларов), в России около 3-6 тысяч (по разным оценкам). Пусть статистика не учитывает еще столько же, например. Добавим супругов и личных помощников, участвующих в покупке. В результате, рынок загородного домостроения в сегменте 200-300 млн — 9-18 тысяч человек. Количество покупателей на обоих рынках сопоставимо. С учетом того, что у части покупателей уже есть CRM или дом, часть не заинтересована в продукте, а оставшиеся не собираются все вместе решить вопрос за один год, среднегодовое количество принимаемых решений о покупке составляет примерно 5-10% от общего числа. То есть в течение года на каждом рынке есть примерно 500-1000 покупателей на всех (скорее всего меньше, но пусть будет оптимистичная оценка). И часть из них все-таки передумает совершать покупку.
Второе — нерегулярный спрос. Проекты по внедрению новой информационной системы и покупка загородных домов — события редкие. Один раз в 10-20 лет. Мы не можем точно сказать, какие компании в течение года начнут проект по внедрению новой информационной системы или кто из миллионеров решит построить дом. С точки зрения продавца — спрос нерегулярный.
Третье — длинные циклы сделки. Оба продукта (CRM и дом) представляют собой сложносоставные товарно-сервисные пакеты с высокими рисками для покупателя и продавца. Поэтому подбор решения занимает длительное время и требует много предварительных усилий продавца по обучению и консультированию покупателя.
Оба этих рынка объединяет небольшое количество покупателей и нерегулярный спрос с длинными циклами сделки. Поэтому методы продвижения сложных ИТ-продуктов и загородных домов А-класса очень похожи. Я общался с десятками владельцев компаний на этих рынках, которые упрямо не могли поверить, что «контекстная реклама» и «лендинг», это хороший способ потратить деньги, но плохой метод привлечь клиентов. Ловить в сети Интернет 500-1000 человек в течение года — занятие, безусловно, интересное, но перспектив никаких. Direct-маркетинг (прямой маркетинг) и обучение покупателей — наиболее эффективный метод продвижения своих продуктов в подобном бизнесе. Перед тем, как инвестировать в контекстную рекламу и SMM, стоит проанализировать поведение своих покупателей.
Руководителям ИТ-компании станет понятно, например, что перед тем, как в компании начинается проект по внедрению новой CRM, старшие менеджеры посещают отраслевые форумы и семинары, чтобы составить адекватное представление о доступных решениях и лучших практиках рынка. Поэтому презентация своего программного продукта на подобных мероприятиях — эффективный способ (с т.з. затраты/результат) рассказать о своем продукте людям, которые принимают решения о выборе подрядчика. Анализ своей цепи поставок, это тоже полезная деятельность. Возможно вашей компании будет проще наладить сотрудничество с интеграторами, которые будут внедрять CRM самостоятельно, а вы станете вендором и будете развивать продукт.
Некоторые владельцы строительных компаний тоже не задумываются, как выглядит путь покупателя. Им кажется, что будущий владелец лично выбирает подрядчика, который построит загородный дом. Но строительство дома А-класса начинается задолго до того, как на участке начнутся работы. В России есть несколько десятков архитектурных бюро, которые занимаются разработкой проектов для очень состоятельных клиентов. Именно к ним обращаются эти люди, а именитые архитекторы обладают списком проверенных подрядчиков, способных построить объект элитного класса. Нет необходимости искать миллиардеров по городам России, стоит сосредоточиться на архитекторах и попасть в пул подрядчиков, которым передают заказы на строительство.
B2B, B2C, B2G, B2B2C — консультанты придумали десятки профессиональных идиом, чтобы упростить себе жизнь. Однако, прежде чем поставить диагноз, стоит внимательно проанализировать путь ваших покупателей и структуру цепей поставок. Не торопитесь присвоить рынку определенный тип и только на этом основании строить стратегию брендинга. Смотрите на реальность, в которой работает ваше предприятие — она всегда сложнее любых моделей.
Stay tuned!
Понравился акцент на то, что стоит за привычными терминами. Именно взгляд с другой стороны позволяет понять своих клиентов и способы взаимодействия с ними глубже. И в итоге эффективнее отрабатывать в позиционировании, рекламе, стратегическое движение устраивать в нужную сторону.
"Понравился акцент на то, что стоит за привычными терминами."
Можно ссылочку где этот акцент стоит в статейке? И чтобы в ссылке было указано B2B и т.п.
Запрос непонятен. Какая ссылка и зачем в ней указание на b2b? Может быть, стоит прочитать статью?
Моя мысль была, например, о разделе "Такие похожие "непохожие" рынки", где интересно раскрывается общность b2b и b2c в определенных ситуациях и непривычной точки зрения.
Немного непонятно как статья озаглавленная как "B2C и B2B — идиомы, которые подводят руководителей и консультантов" содержит упоминание B2C всего 3 раза - в шапке, внутри текста (просто как слово, без связи с заголовком или его смыслом) и в подвале.
Не понял из текста почему и зачем и кто кого подводит в итоге и при чем тут B2C и B2B? Заголовок статьи не раскрыт в статье. Он не перепутан? Возможно, я туповат )))
Смотрите, в рамках статьи сравнивается два рынка, классический B2B по внедрению CRM и классический B2C по строительству частных домов премиум класса. Если же мы взглянем на оба этих рынка не через сущность конечного покупателя, а через структуру принятия решения покупателем, подходы к продвижению, специфику рискового профиля сделки и количество участников в принятии решения, мы увидим, что по сути своей данные рынки очень похожи.
Соотвественно, основная идея статьи на мой взгляд в том, что каналы продвижения и методы работы в конечном рынке в большей степени определяются не сущностью конечного покупателя.
Я так ничего и не понял, извините
Наверное можно было и получше придумать. Но в целом сами термины не обязательно употреблять в каждом пункте. В разделе, который в прошлом комменте написал как раз сравниваются b2b и b2c сферы и показано, что не всегда различия критичны.
Опять же не самая новая мысль, но раскрыта интересными примерами и позволяет пользоваться этим приёмом дальше
Если вам не нравятся эти идиомы, то зачем вы вешаете их на первый экран своего сайта?