Что будет, если вести рассылку с личной почты?

Знаете фразу «работает – не трогай»? Увы, последствия такого подхода непредсказуемы. Слушайте страшилку от агентства email-маркетинга Mailigen – про то, как бизнес пытался вести рассылку с личной почты.

Что случилось?

В профессиональной среде знают: вести коммерческую рассылку лучше через сервисы-рассыльщики. А вот через личную почту на публичном домене – не стоит. Для бизнеса это не очевидный факт, особенно, если бренд впервые делает письма.

В Mailigen обратилась компания с просьбой проверить массовые рассылки, потому что они перестали доходить до получателей.

Мы начали с азов: провели аутентификацию – то есть подтвердили подлинность отправителя. Настроили постмастера – сервисы для статистики рассылок. После нашей работы массовая рассылка ушла во «Входящие». Но на следующий день клиенты написали: «У нас ничего не работает. Вы все сломали! Исправляйте!».

Ошибка выглядела так:

5.7.1 [2] Message rejected under suspicion of SPAM; (Письмо отклонено из-за подозрения в СПАМЕ)

Мы перепроверили настройки: все было на месте, но гневные комментарии продолжали сыпаться: «Ребята, что хотите делайте, но сейчас вы фактически сломали магазин. Чините».

Оказалось, ошибка не относилась к массовым рассылкам, за которые мы отвечали. Сбой произошел в транзакционных письмах. Их компания настраивала самостоятельно.

Транзакционные письма – это автоматическая рассылка. Она приходит пользователю в ответ на его действие или бездействие. Это может быть оповещение об оплате товара, подтверждение регистрации или просьба вернуться к корзине покупок. Транзакционные письма отправляются по алгоритму, который заранее настроен. Человек эту рассылку сам не отправляет.

Письмо о транзакциях может выглядеть так:

Ошибка 5.7.1 [2] нетипична для транзакционников. Во-первых, их редко признают спамом, потому что в них нет рекламы, а именно ее чаще всего и относят к подозрительному и вредоносному контенту.

Во-вторых, транзакционные письма не отправляют враз по всей базе подписчиков. Сообщения приходят конкретным людям в ответ на их действия на сайте. Купил человек товар – и вот уведомление об оплате приходит на почту только ему, а не всей базе подписчиков. Для почтовых провайдеров такая коммуникация больше похожа на индивидуальное общение, чем на массовую рассылку спама.

В-третьих, у транзакционной рассылки самая большая открываемость, ведь людям важно понимать, где забрать заказ и прошла ли оплата. В общем, почтовики такие письма обычно не блокируют.

Как разобрались?

Стали копать глубже и поняли: массовые письма компания отправляла со специального сервиса для рассылок. Транзакционные же – с личной почты. Компания зарегистрировала ящик на Яндексе. Этот почтовый провайдер предназначен для личной переписки, а не для коммерции. Поэтому в один прекрасный момент бизнес-рассылки с домена yandex.ru слетели.

Но ведь сначала все работало, – скажете вы. Письма приходили, сбоев не было. Да, потому что технически можно настроить массовую рассылку через личную почту. Это будет нелегально, неэффективно и недолго.

Во-первых, почтовик, предназначенный для личного общения, рано или поздно поймает вас на рекламе или на любых письмах коммерческого характера.

Во-вторых, у Яндекс.Почты есть ограничения на количество отправленных писем в сутки. Чтобы уклоняться от спам-фильтров Яндекса, нужно соблюдать эти лимиты. Но с транзакционными письмами это невозможно. Вы ведь не знаете заранее, сколько пользователей оформят заказ на сайте в течение суток? Количество отправленных транзакционных писем от вас не зависит. Оно зависит от пользователей, поэтому перейти лимиты Яндекса легко. Это дело случая.

В Яндекс.Помощь есть таблица, помогающая понять, как работают ограничения. За день можно отправить 500 сообщений с одного ящика. Если у письма несколько получателей, то рассылка для каждого из получателей считается отдельным письмом.

Еще деталь: спам-фильтры Яндекса могут снизить порог ограничений, если заподозрят в письмах спам или рекламу.

Когда компания делала рассылку с личной почты, ей формально удавалось обходить спам-фильтры, потому что она:

• отправляла транзакционные письма без рекламы;
• укладывалась в лимит 500 писем в сутки.

Как только этот лимит был превышен, система слетела. И это логично: email-маркетинг заточен на то, чтобы повышать конверсию с помощью рассылки. Количество клиентов стало расти, и ограничения Яндекс.Почты сработали.

Так совпало, что за день до этого мы настроили клиентам аутентификацию и постмастера для массовых писем. Транзакционная рассылка перестала работать не по нашей вине, но мы попались под горячую руку.

Зачем нужен сервис-рассыльщик?

Массовые и транзакционные письма отправляют только со специальных платформ для рассылок. Это не только легально, но и удобно.

В одном сервисе можно создать макет и дизайн письма, настроить автоматическую цепочку писем, хранить email-контакты пользователей и следить за доставляемостью рассылки. А самое крутое – видеть количество открытий и кликов, чего нельзя сделать через личную почту.

В рассыльщиках тоже есть ограничения на количество отправленных писем в сутки или месяц. Но эти цифры – не догма. Выбирайте подходящий тариф, и отправляйте столько сообщений, сколько нужно.

Что в итоге?

Мы смогли объяснить клиентам, что система была построена, хоть и не со злым умыслом, но из соломы и палок. И первый же ветер разрушил фундамент.

Теперь у компании настроена нормальная отправка транзакционных писем через специальный сервис, есть отчеты о доставке и открываемости, а еще немного понимания того, что даже «простая» отправка писем не так проста, как кажется.