В начале прошлого года мы решили использовать сторителлинг, чтобы собирать больше контактов с поискового трафика и “догревать” аудиторию до онлайн-курсов. Рассказываю, почему это сработало.
Задача
Меня зовут Маша Гурова, я руковожу продвижением студии коммуникаций BEsmart и преподаю контент-маркетинг. Команда BEsmart готовит спикеров ВКонтакте, Mail.ru, Яндекс, SETTERS, развивает навыки коммуникации у команд и делает курсы по гибким навыкам.
Потребности наших b2c (и тем более b2b) клиентов лежат в профессиональной плоскости, поэтому использовать e-mail для коммуникации уместно — им пользуются по работе и заодно читают наши письма.
При этом довольно большой поток трафика нам удается привлекать с помощью статей в блоге, и хочется “ловить” этих людей, чтобы продолжать работать с доверием к экспертизе, формировать запрос, презентовать продукты и социальные доказательства.
Мы поняли, что оцифровать свои цели по развитию e-mail канала и повлиять на них с помощью контента мы можем в трех KPI:
- повысить % конверсии трафика в подписчиков рассылки
- повысить Open Rate — открываемость писем
- повысить Click Rate — научиться переводить пользователей дальше по воронке, в вебинары, продуктовые страницы сайта и т.д.
Действия
Мы решили спроектировать рассылку как сериал: разворачивать нужные смыслы через историю, на которую интересно подписаться и следить от серии к серии.
Какие отдельные компоненты работали на наши цели:
СТА в подписку
Ранее в окошке подписки мы предлагали оставить почту, чтобы получать наши новые статьи, акции и анонсы.
Но это нам нужно, чтобы аудитория читала наши статьи и анонсы. А у “холодного” к нам пользователя пока нет мотивации следить за нашими обновлениями. Поэтому такой СТА не очень привлекает подписчиков.
Мы постарались сделать СТА интересным для аудитории и привлечь внимание сразу через две потребности — эмоциональную и рациональную. Эмоции мы вызвали ироничным названием — “Целебная рассылка” — оно намекает на пользу рассылки и просто интригует. А рациональную пользу подписаться сформулировали в подзаголовке — рассылка рассказывает о базе наше подхода, помогает познакомиться лучше и сделать выбор. Гораздо интереснее, чем просто дайджест с ссылками!
Трейлеры, заголовки, прехедеры
Мы связали письма в одну цепочку и в конце каждого письма анонсировали следующее — герой решает проблему, но вдруг встречает новую, чтобы в следующей серии выпутаться из нее с помощью инструментов коммуникации. Так мы старались формировать ожидание следующего письма и мотивировать открывать одно за другим.
Формулируя заголовки, мы каждый раз возвращались к пути пользователя — они уже читали предыдущие письма, но сейчас в разгар рабочего дня видят новое и должны захотеть открыть его. Анализировали реакцию на предыдущие письма, чтобы писать заголовки по-новому — с интригой, с конкретикой, с вопросом и т.д.
Мы стали больше обращать внимания на прехедеры — кусочек текста, который видно после заголовка в превью непрочитанного письма. Это важный текст — он может больше раскрывать смысл, который не уместился в теме, рассказывать о дополнительных бонусах, интриговать, задавать шутливый тон. Банально, но иногда такие мелочи проходят мимо, при этом они могут иметь действительно критическое значение для того, чтобы юзер все-таки кликнул на open.
Герой, контекст, препятствие
Мы использовали три базовые опоры сторителлинга, чтобы показать значимость и универсальность наших инструментов.
С одной стороны, истории были немного абсурдными, утрированными — из-за этого их было интересно читать.
С другой стороны, мы брали понятный большинству людей из нашей ца контекст, повседневные приключения и понятного героя, который может вызвать эмпатию. Например, мы закрутили всю историю вокруг задачи “выбить себе удобное кресло в офисе”. Ради этой благородной цели герой Женя проходил шесть кругов ада от письма к письму: рассказывал историю бухгалтеру, питчит перед советом директоров, проводит командное обсуждение.
В этой отважной и знакомой многим офисной борьбе Жене помогают инструменты коммуникации, которым учит BEsmart. Так мы сделали письма интересными, полезными и эмоциональными — дали пользу, передали TOV и запомнились.
Реализовать эту идею не получилось бы никогда, если бы не моя команда. Юра Лунгул, контент-менеджер BEsmart, кажется построил с саппортом рассыльщика личные близкие отношения, чтобы наши письма наконец перестали валиться в спам. А Яся Тарасова, smm-фея студии, визуализировала героев истории так, что мне самой хочется их обнять и плакать.
Результаты
- подняли средний Open Rate с 3-5% (до системной работы с базой) до 20-25%
- добились Click Rate 3% у письма с ссылкой на вебинар. Средний по данным Smart Insights — 1,27%. Переходы на сайт и прямые заявки тоже выросли.
- в подписчики рассылки конвертируется 25% посетителей страницы с СТА. Сравнить не с чем, но это каждый четвертый!
Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы прочитать интересную историю, научиться управлять коммуникацией и оценить задумку.
В телеграм-канале “Че писать” я больше рассказываю про контент-маркетинг и буду рада ответить на вопросы по кейсу.