Назад в будущее потребительского поведения в онлайне

От первого рекламного баннера до всеобщей ненависти к рекламным баннерам. От рекламного персонажа в роликах про Дэвида Блейна до рекламных интеграций, которые нравятся аудитории.

Говорят, что смысл науки истории не в изучении прошлого, а в изучении настоящего и будущего. Изучая события давних лет, выводя из них закономерности, мы можем объяснить многие современные явления и даже делать долгосрочные прогнозы. Так и мы решили представить историю интернета в ключе маркетинговой активности, чтобы лучше понять, что происходит сейчас, и что будет происходить в будущем.

В начале 90-х во многих странах были приняты законы, по которым общественность получает полный доступ к интернету. Можно было бы сказать, что с этого начинается история интернет-маркетинга. И формально так и есть. Только вот в самом начале 90-х пользователей интернета было всего 2,6 миллиона по всему миру (по данным World Bank и International Telecommunications Union), и кардинально изменить работу экономики они не могли.

Самые многочисленные группы пользователей в то время — научные сотрудники, инженеры, госслужащие. Но нужно иметь в виду, что из этого количества полноценно пользоваться интернетом могли далеко не все. Это были новейшие технологии, ни о каком юзер-френдли речи не было, а обучающие книги на популярном языке только начали выходить.

Большинство использовали интернет ровно в рамках своей работы, в точности как им показал технический сотрудник. За эти рамки мало кто рисковал выходить, дабы ничего не сломалось. Так что социальная жизнь в интернете в начале 90-х существовала преимущественно для высококвалифицированных технарей.

Уже тогда различные коммерческие фирмы начали размещать в интернете информацию о своих товарах. Но развитию интернет-маркетинга сильно мешали законодательные ограничения, низкое количество пользователей и практически тотальное отсутствие понимания, как эта штука может помочь бизнесу.

В середине 90-х снимаются последние законодательные ограничения на использование интернета для коммерческих целей. К 1995 году количество пользователей достигает 44,4 миллиона человек (рост в 17 раз по сравнению с 1991 годом). Соответственно растёт интернет-контент. Уже в это время для бизнеса считается нормой иметь собственный сайт в интернете. Своими собственными ресурсами обзаводятся и частные пользователи: появляется огромное количество так называемых домашних страничек, где люди рассказывали о себе, о своей жизни, работе, увлечениях.

Основной контент — статичные страницы. Общение между пользователями проходило в основном в чатах и на форумах. На домашних страничках обычно были разделы «Гостевая книга», где можно было оставить отзыв о сайте или просто написать какую-нибудь гадость.

Естественно, наиболее предприимчивые и проницательные начинают смекать: раз в интернете становится больше людей, то им можно показывать рекламу. Считается, что первый в мире интернет-баннер был размещён 27 октября 1994 года на сайте HotWired.com. Это была реклама телекоммуникационной компании AT&T.

Пользователи кликали по баннеру и попадали на лендинговую страницу. Этот лендинг тоже считается первым в мире.

Тогда же начинают появляться первые сервисы, измеряющие пользовательскую активность, но они поначалу мало кого интересуют. Главным образом потому, что в середине нулевых общие затраты на рекламу во всём интернете равнялись всего $300 млн. Но всё меняется, когда в 1995 году в бизнес-изданиях выходит статья о рекламной кампании фармацевтической фирмы «Бристол-Майерс Сквибб», которая была проведена в интернете.

На сайте «Бристол-Майерс Сквибб» можно было заказать бесплатный образец лекарства от головной боли «Экседрин». Этим фирма стремилась увеличить узнаваемость своего бренда и информированность аудитории об их продукте. Результатом кампании стало огромное количество положительных отзывах о «Бристол-Майерс Сквибб», а количество покупателей препарата выросло на 30 тысяч человек за два дня.

Успех был громким. Это заставило корпорации-гиганты обратить внимание на интернет-маркетинг, и в эту сферу начинают инвестировать такие компании, как IBM и Microsoft.

В середине 90-х пользователи искали нужную им информацию в специальных каталогах ссылок. На втором месте по источнику трафика были рекламные баннеры. Но контента в интернете становилось очень много, каталоги не успевали включать новые сайты. Да и разрослись они так сильно, что найти нужный ресурс в этом многообразии самому стало невозможно. Поэтому начинается эра поисковых систем.

Как следствие, рождается поисковый маркетинг. Хоть этот термин и появился лишь в начале 2000-х, но уже в середине 90-х бизнес начал продвигаться через поисковые системы.

Поисковики AltaVista и Yahoo! за деньги показывали ссылку на нужный сайт в верхних строчках поисковой выдачи по определённым запросам. Причём рекламодатель платил только в том случае, если пользователь перейдёт по его ссылке. Такая реклама быстро стала популярной. Разумеется, пользователям не нравилось множество рекламных позиций в выдаче, но это было полбеды.

С ростом влияния поисковиков зародилась и SEO-индустрия. Причём она сразу же при рождении разделилась на «чёрную» и «белую». «Белое» SEO — это когда сайт продвигается за счёт улучшения содержания: делают более удобную архитектуру, более дружелюбный дизайн, более привлекательный и разнообразный контент. «Чёрное» SEO подразумевает наиболее быстрое и наименее трудозатратное удовлетворение требований поисковиков.

Поисковые системы того времени считали наиболее значимыми внутренние факторы ранжирования, то есть содержание ключевых слов в тексте на сайте и содержание мета-тегов. Влиять на эти факторы было несложно. Можно было просто настрочить как можно больше ключевиков белым текстом на белом фоне или микроскопическим кеглем — пользователь этот текст не видел, а вот поисковики успешно считывали. Был ещё распространён клоакинг, когда пользователю показывалась одна страничка, а для поисковых ботов — другая, с нужными ключевиками.

В общем, пользователь, вводя в поисковик популярный запрос получал кашу из рекламных и абсолютно нерелевантных сеошных ссылок. Сейчас это может показаться смешным, но какое-то время главным конкурентом поисковиков был набор адреса сайта наугад. Если пользователь хотел найти какую-то книгу, он мог попробовать набрать адрес www.book.com, хотел пообщаться в чате — набирал www.chat.com и так далее. Шансы на успех были примерно такими же, как и обращение к поисковикам. Поэтому 90-е — это эра спекуляции доменными именами.

Хитрецы регистрировали на себя самые очевидные и просто очень короткие домены, а потом продавали их коммерческим фирмам. Можете попробовать повбивать домены с общеупотребимыми словами или просто очень короткими буквосочетаниями в сервис Whois — скорее всего, вы увидите, что они зарегистрированы именно в 90-е. Включая Mail.ru и Vk.com.

Доменное имя — это часть бренда. Поэтому многие из них до сих пор продаются за большие деньги. Например, доменом Milk.com владеет некий программист Дэн Борнштейн. Сайт он использует как примитивную домашнюю страничку. Там он пишет, что рассматривает коммерческие предложения от $10 млн.

Похожее явление — киберсквоттинг, который тоже расцвёл в 90-е. Это когда особо предприимчивые ребята регистрируют домен, содержащий название известного бренда. Владельцу этого бренда потом предлагают этот домен выкупить. Иногда даже под угрозой размещения по этому адресу чего-нибудь мерзкого.

Сейчас киберсквоттинг утратил былую романтику, потому что в большинстве стран закон устанавливает приоритетное право на владение доменом для владельца торговой марки. Так, например, в 2008 году Верховный суд Белоруссии отменил регистрацию домена Google.by, принадлежавшего белорусской компании ActiveMedia, чтобы его могла зарегистрировать Google Inc.

Но это надо судиться, что хочется далеко не всем. Вот «Сбербанк», например, не спешит отвоёвывать домен Sberbank.online. Он принадлежит Павлу Гроссу, который является одним из крупнейших «доменных магнатов» в России. Если перейти по этому адресу, произойдёт редирект на сайт Aviasales.

Революция в поисковых системах произошла с приходом на этот рынок Google. Он предлагал совершенно иной принцип ранжирования — Page Rank. Грубо говоря, чем больше было ссылок на определённую страницу, тем выше она поднималась в результатах поиска.

Забегая вперёд, скажем, что SEO-технологии тоже на месте не стоят, и сейчас Page Rank давно не используется. Но на тот момент это был настоящий прорыв, и поисковая машина Google выдавала в основном сайты с хорошей репутацией. Естественно, пользователи переметнулись к ним. Это позволило компании Google укрепиться на рынке.

Эпоха Веб 1.0 — это время высоких взлётов и громких падений. Любой успех в интернет-маркетинге вызывал бурю эмоций, множество обсуждений и пророчеств об «экономике будущего». Если какая-нибудь фирма заявляла, что собирается заниматься бизнесом через всемирную паутину, это автоматически давало ей +100 к уважению. Бизнес стал переориентироваться на интернет, стали плодиться интернет-стартапы.

В такие компании потекли инвестиции, рос спрос на их акции. Но все эти восторженные оценки потенциала онлайн-бизнеса на тот момент оказались сильно завышенными. Это привело к тому, что весной 2000 года курсы акций обвалились, вызвав лавину банкротств. Это событие вошло в историю под именем «Пузырь доткомов».

К 2000-м появилось много новых технологий, которые сделали пользование интернетом более комфортным. Выросла скорость передачи данных, что позволило активнее развивать сервисы с фото и видеоконтентом.

Технические характеристики росли вместе с дружелюбностью интернета к пользователю. Чтобы подключиться, конечно, всё ещё нужно было быть «продвинутым пользователем», но порог вхождения снизился. В результате, количество пользователей по всему миру превысило 400 миллионов. Среди них сильно выросла доля представителей гуманитарных профессий. Кроме того, аудитория значительно помолодела.

Социальные сети существовали ещё в середине 90-х, но в 2000-х происходит взрыв их популярности. В мире самыми популярными становятся LinkedIn, MySpace и Facebook. В России — «Одноклассники» и «ВКонтакте».

Тем не менее, в начале нулевых какой-то качественный сдвиг в интернет-маркетинге только намечался. Потенциал социальных сетей не был изучен. Если в штате компании у кого-то сильно чесались руки, то он мог создать официальную группу.

Но, как правило, это не сильно влияло на продвижение. Пользователи соцсетей собирались в сообщества преимущественно по принципу схожести мнения по какому-то вопросу или просто по приколу.

Типичные названия сообществ того времени: «НИНАВИЖУ АВТОРОВ ПИСЕМ СЧАСТЬЯ!!!», «У кого фамилия Иванов все сюда!!!» и легендарное «Клуб для тех кто когда в туалет заходит и делать нечего совсем, то он садится и читает состав баллончика с освежителем воздуха „Морской Бриз“ а потом еще читает на казахском и украинском, ржет и переводит:D».

Да, примерно в это время интернет для себя массово открыли оффлайн-рекламщики. Но они в основном качали оттуда смешные картинки. Интернет-обитатели выходили на улицу погулять, устав от мемов с имиджборд, но видели их там на билбордах.

В середине нулевых количество интернет-пользователей в мире перевалило за 1 миллиард. В интернет приходят всё большие деньги. Все сервисы прокачивают свою юзабилити, становятся всё более дружелюбными к простому гуманитарию.

Пожалуй, самая яркая отличительная черта эпохи Веб 2.0 — развитие сервисов, позволяющих пользователям самим генерировать контент. Процветает блогосфера, появляется «Википедия».

Сообщества в соцсетях превращаются в нечто вроде личных мини-СМИ. Раньше их потребительная стоимость заключалась в основном в том, чтобы в них просто состоять. Теперь в сообщества вступают, чтобы получать контент, который там публикуется.

Коммерческие структуры начинают целенаправленно и систематически продвигать свои бренды и продукцию через соцсети. Сначала в наиболее простой форме. Например, магазины, привлекая аудиторию, публиковали в своих сообществах различный вирусный контент, шутки, популярные мемы. Время от времени между этими кеками и лолами появлялись сообщения об акциях и скидках, как правило, тоже в шутливой манере.

Позже начинают практиковаться всё более сложные механики. Формируется полноценная отрасль маркетинга, специализирующаяся на продвижении в социальных медиа — SMM.

Всё более сложным становятся поисковые системы. Помимо наличия ключевых слов и ссылок важным фактором становится поведение пользователя. Если пользователь зашёл на сайт и сразу его покинул, система решает, что сайт плохой. Если пользователь три часа лазил по всем страницам, периодически нажимая на кнопку «поделиться в соцсети», это повышает сайт в выдаче. Для поискового продвижения становится важным делать интересный и полезный контент!

Современные технологии и сервис позволяют пользоваться интернетом при полном отсутствии даже базовых знаний в области компьютерной техники. Всю настройку бесплатно делают сотрудники компании, предоставляющей услуги связи.

В мобильном интернете всё ещё проще: если раньше нужно было запрашивать у оператора настройки GPRS, устанавливать «Оперу мини» или «аську», то сейчас этого ничего не нужно. В современных телефонах предустановлен весь необходимый софт, а для подключения нужно лишь купить тариф с пакетом трафика. Пользователю достаточно следовать простым инструкциям: сюда нажать, здесь выбрать закладку, кликнуть здесь и готово.

Раньше пользоваться интернетом умели только гики, которые смотрелись на общем фоне очень странно. Сейчас очень странно будет выглядеть тот, кто пользоваться интернетом не умеет.

По данным Internet World Stats на конец 2018 года, количество интернет-пользователей 4,2 миллиарда человек. Это примерно 55% всего мирового населения. В Китае онлайн 56% населения, в США — 85%, в России — 76%.

Сейчас в интернете в значительной мере представлены все возрастные категории. Это подтверждают исследования Ipsos Connect и Google. Ещё лет 10 назад бабушка, смотрящая YouTube со смартфона, была комическим персонажем интернет-баек. Сегодня это норма жизни.

Исследование Google показало, что около трети респондентов телевидению предпочитают онлайн-видео. Ещё треть — смотрят ТВ и онлайн-видео примерно одинаково.

Разумеется, это отражается и на коммерческой сфере. Только в России в первом полугодии 2018 года объём рынка интернет-рекламы, по данным АКАР, приблизился к $1,4 млрд. В масштабе мира Dentsu Aegis Network делают прогноз, что в 2019 году объём рынка вырастет до $625 млрд.

Но речь далеко не только в количестве денег. Интернет-маркетинг становится качественно иным.

Сервис Giraff.io утверждает, что 86% интернет-пользователей приобрели «баннерную слепоту», то есть они просто не замечают эту рекламу. 85% кликов делается восьмью процентами пользователей. Да и вообще 60% всех кликов по баннерам в интернете делается случайно.

По данным консалтинговой компании Deloitte, в 2018 году рекламу в интернете блокировал каждый третий пользователь. В основном блокировщики ставит молодёжь. Наиболее высокий этот показатель в сегменте 16-19 лет — 57% представителей. Аудитория постарше баннеры блокирует намного реже, но у неё наблюдается наиболее низкий уровень лояльности и доверия к рекламе.

Главной причиной, почему люди блокируют рекламу, это назойливость баннеров. Даже если это не кошмар эпилептика на весь экран, это всё равно, скорее всего, что-то очень яркое и раздражающее. Поэтому сейчас один из самых важных трендов онлайн-рекламы — отказ от попытки всех «перекричать».

Самый актуальный тренд — интеграция в контент интернет-ресурса, за которым и приходит пользователь. То есть реклама должна не отвлекать от контента, а быть частью него. Но путь освоения нативной рекламы усеян болью и страданиями.

Одним из самых ярких провалов, вошедших в историю, стала интеграция в популярную пародию на иллюзиониста Дэвида Блейна. В каждом эпизоде Дэвид Блейн издевался над двумя типичными американскими хипстерами, то меняя размеры их личных вещей, то проникая в их детские хоум видео, то вовсе забрасывая их в эру динозавров. С четвёртого эпизода появляется максот французского видеосервиса Zaoza. Новый персонаж очень плохо вписался в драматургию, но главное — он унижал любимого героя зрителей, Дэвида Блейна. Аудитория возненавидела Заозу и за компанию бренд, который тот представлял.

Сейчас интеграцию делают так, чтобы рекламный элемент вплетался гармонично. Важно, чтобы аудитория, получая рекламное сообщение, потребляла тот контент, за которым пришла. Аудитория должна получать удовольствие от рекламы.

Кстати, среди молодёжи, которая чаще всего ставит блокировщики баннеров, очень высокий уровень лояльности к нативной рекламе.

Интернет-магазины и интернет — примерно ровесники. С появлением Всемирной паутины сразу нашлись люди, которые пытались через него торговать. Первые ресурсы, которые были организованы именно как онлайн-магазин, появились ещё в начале 90-х. В том же десятилетии появились первые сервисы заказа пиццы через сайт (первопроходец тут — Pizza Hut), появились платёжные системы для расчёта по интернету. В ту эпоху начинается история Amazon и eBay.

Но тогда интернет-торговля была очень мелкой. По данным Бюро переписи населения США, в американской экономике в 1999 году всего 0,6% всех продаж приходились на онлайн-магазины.

В 2018 году на них приходилось уже 10%. В масштабах всего мира, по данным, представленным Invesp Conversion Optimization, этот показатель ненамного ниже — 8,8%. Рекордсмен в этом плане Великобритания, где на онлайн-ритейл приходится 18,8% продаж.

И доля онлайн-ритейла постоянно растёт. В интернет-торговлю вовлечены все возрастные категории. Вполне представлена категория старше 65 лет, хоть и покупают они реже.

По поводу России есть неутешительные прогнозы. Например, президент Ассоциации компаний интернет-торговли Алексей Федоров считает, что отечественная онлайн-торговля умрёт к 2020 году, если правительство не изменит свою политику по части налогообложения.

Но доход от онлайн-торговли растёт в том числе и в России. Из-за падения уровня жизни падает средний чек, но рост достигается за счёт увеличения числа вовлечённых потребителей.

Разумеется, на этой почве постоянного роста онлайн-ритейла, ведётся много разговоров о том, что скоро вообще вся торговля будет проходить в интернете. Может быть, так оно и будет когда-нибудь в очень далёком будущем. Сейчас всё же наблюдается тренд на омниканальность.

Не следует путать с мультиканальностью, когда магазин может обслужить и по телефону, и по интернету, и при личном посещении точки продаж. Омниканальность — это соединение всех каналов коммуникации в одну систему. Потребитель может выбрать и оплатить товар на сайте, по прибытии товара в пункт выдачи продавец сообщает об этом по телефону, по дороге покупатель может уточнить какие-то нюансы с помощью смартфона через мессенджер и так далее.

Это вызвано особенностями психологии поколения Z и Y (рождённые в период примерно с 1983 по 2003 год). Исследования показывают, что их поведение очень сильно отличается от «иксов», рождённых в 60-70-е. Главное отличие — крайне низкая лояльность к необходимости подождать.

Для представителей поколения Z норма отказаться от услуги, если для её получения нужно, например, отстоять очередь. Омниканальность же позволяет им начать получать обслуживания магазинов или банков в считанные минуты. Решил что-то купить, достал смартфон — ты уже практически клиент.

Причём современным пользователям уже даже лень набирать текст в поисковик. Зачем? Ведь есть Сири, Алиса, Google Assistant и Cortana. По статистике, сейчас уже около 40% всех запросов — голосовые. А если верить прогнозу comScore, к 2020 году их будет уже половина.

Это очень многое меняет для продвижения ресурсов по линии SEO. Голосом люди «вводят» слова совсем не так, как клавиатурой. Самая распространённая длина текстового запроса 1-3 слова, а голосового — 3-6 слов. И чаще всего голосовые запросы построены в форме вопроса. Кроме того, устная речь более живая. То есть теперь при оптимизации текста сеошникам нужно будет вписывать запросы не «купить кроссовки рязань», а «где в рязани можно купить кроссовки».

И тут неспроста уже много раз был упомянут смартфон. Ещё недавно мобильная версия сайта была приятным бонусом, но сейчас это обязательный атрибут любого присутствия бренда онлайн. По данным исследований Google, в 2017 году доля российских пользователей, выходящих в интернет с мобильных устройств, была 61%.

Этот показатель стремительно растёт, и в 2018 году он стал уже больше 70%. Google уже начал применять к некоторым сайтам mobile-first индексацию, то есть их бот индексирует мобильную версию в первую очередь.

Ну и по-прежнему в силе тренды, о которых мы подробно говорили в наших прошлых рассылках. А именно — повышенная лояльность вследствии персонализации коммуникации с потребителем и огромное влияние на решение о покупке отзывов в интернете.

А что же будет дальше?

Надо иметь в виду, что разделение интернета по принципу «веб + цифра-точка-ноль» довольно условно. Термины Веб 1.0 и Веб 2.0 были введены сильно так постфактум. Многие вообще к такому делению относятся весьма скептически. Так или иначе, стоило ожидать, что появятся пророки, предсказывающие грядущую эпоху Веб 3.0.

Футурологи говорят об отказе от сайтовой структуры. Центральной единицей интернета станет единица контента. Каждый пользователь, занимаясь какой-либо профессиональной деятельностью в программной среде, будет генерировать контент. С помощью специальной системы онлайн-сервисов этот контент будет систематизироваться, категоризироваться, находиться другими пользователями и редактироваться.

С технической стороны это поддерживается идеей создания Семантической паутины. Это надстройка над Всемирной паутиной, которая стандартизирует информацию и представляет её в виде, удобном для машинной обработки. Это должна быть революция в анализе и управлении информацией. Конечно же, предрекают повсеместные самообучающиеся нейросети и блокчейн.

Как следствие, обещают максимальный уровень конфиденциальности и безопасности. Это в свою очередь должно привести к тому, что интернет станет полностью наднациональным, то есть государства не смогут его регулировать.

В наиболее общем виде прослеживается такая эволюция: Веб 1.0 есть контент администратора ресурса, Веб 2.0 — контент пользователей ресурса, Веб 3.0 — контент профессионалов. По этому поводу очень много скепсиса. Да и эксперты, помня о последствиях скоропалительных восхвалений новых интернет-технологий во время «пузыря доткомов», стараются быть сдержанными в прогнозах. Но есть примеры, подтверждающие версию о грядущем «интернете профессионалов».

Например, немецкий раздел «Википедии» уже сейчас закрывает простым пользователям доступ к изменению качественных статей, позволяя это делать только профессиональным редакторам. Дилетанты вытесняются и более «рыночными» методами.

Многие видеоблогеры, которые были мегапопулярны в нулевые, сейчас если до сих пор и ведут свою деятельность, то сильно сдали позиции с приходом на YouTube профессиональных команд журналистов и комиков. Эксперты из разных областей стали доносить до аудитории более достоверную информацию. Например, научпоп-каналы потеснили деятелей вроде Виктора Катющика и Владимира Жданова. А постепенно в интернет приходят и настоящие учёные, которые теснят научпоп-блогеров, пересказывающих «Википедию».

Если вас нет в интернете, вас нет в бизнесе — эта фраза, которую приписывают Биллу Гейтсу, очень старая. Но её актуальность только растёт. 20 лет назад ещё было допустимо сказать, что интернет-шминтернет — это игрушка для гиков.

Сейчас, если вы не занимаетесь продвижением онлайн, вы в пух и прах проигрываете конкурентам по эффективности коммуникации с аудиторией. Если у вас нет хотя бы странички в Фейсбуке, вам будет трудно убедить кого-нибудь, что вы занимаетесь бизнесом. Поэтому траты на услуги компетентных специалистов по интернет-маркетингу — это не роскошь, а средство выживания на рынке.