Пожалуй, это одна из самых спорных тем: что заставляет человека сделать покупку после просмотра таргета в Инстаграме* или баннера в VK? Есть ли “секретные крючки”, на которые клюет аудитория или проверенные механики, дающие 100% результат? Во всем этом мы постараемся разобраться вместе с нашим байером и главой креативного отдела.
Спойлер – просто красивая картинка не работает (почти никогда) , продажи делает совсем другое.
Основное, с чего стоит начать – это различие контента на площадках, и речь не только о форматах, что само по себе понятно. На разных площадках работают совершенно разные подходы, потому что:
- У каждой соцсети можно выделить общий портрет ЦА (лучше даже сказать, направленность характера аудитории) . Например, ВК в большей степени пользуется старшая аудитория консервативных взглядов; в то время как в TikTok основная масса пользователей моложе, открыта новому и лучше воспринимает эпатажный контент.
- Люди привыкают воспринимать определенный контент на каждой площадке: в Инстаграме* все внимание обращено на картинку, текст – второстепенен, ВК же наоборот – сначала читают текст, а уже потом смотрят на картинку.
Это база, от которой стоит отталкиваться, но не воспринимать как аксиому (исключения есть всегда, главное ориентироваться на собственный продукт и аудиторию) .
Теперь зададим несколько вопросов нашему байеру – Саше Чербаеву. Он много работает с креативами в TikTok.
Саша, расскажи пожалуйста немного о действительно хороших креативах, какими должны быть, есть ли какое-то общее правило или тенденция?
– Привет! Если говорить про рекомендации для большинства источников и вертикалей, то одно остается неизменным – это качество креатива. Причем качество тут имеется ввиду во всех смыслах: разрешение статичного крео или видео, хорошая озвучка на фоне или же проговоренный носителем языка текст, а не гугл транслейт, хорошие исходники и так далее.
Второй момент – это, так называемая, «чуйка» байеров. В процессе работы набираешься опыта, развивается насмотренность и возможность интуитивно понять: вот это зайдет аудитории, а это точно нет!
Ты сказал про насмотренность, а есть ли способ как-то дополнительно развить ее? Или же поможет только поиск и анализ рекламы в соцсетях?
– Конечно есть, все намного проще. Для развития этого важного навыка рекомендую просматривать спай-сервисы, используя ключи по интересующим офферам или приложениям. Ну и, конечно, читать кейсы и смотреть вебинары, многие из которых находятся в открытом доступе.
Добавлю лайфхак, а точнее, 100% работающую тактику: заимствуйте чужие подходы, вносите в них небольшие изменения и тестируйте, тестируйте, тестируйте: )
Спасибо за советы, записала себе в заметки: ) А теперь можешь рассказать побольше о формате и подаче рекламного контента, какими они должны быть, чтобы подтолкнуть человека к нужному нам действию?
– Более детально расскажу про креативы в источнике, где я обладаю наибольшим опытом – это ТikТок. Оптимизация там все еще хромает, так что от креатива зависит 80% успеха. Перед началом работы я рекомендую все же посидеть пару дней в приложении и проанализировать всю рекламу, которая вам встретится, чтобы поставить себя на место аудитории.
Лучшие результаты в ТikТок дают «цепляющие» креативы, которые захватывают пользователя с первых секунд, не отпускают внимание в течение всего видео и заставляют человека перейти по ссылке и совершить целевое действие. Внимание нужно захватить сразу: это может быть шутка, кликбейт и даже нечто абсурдное. Если этого не сделать, то человек быстро перелистнет рекламу и продолжит свайпать другие ролики.
А можешь вывести “формулу” работающего ролика, по твоему опыту?
– Идеальной формулы конечно нет. То, что хорошо действует на одну аудиторию, может быть совершенно неэффективным для другой. Но я попробую привести общий пример структуры работающего креатива.
В основном это короткие ролики от 10 до 60 секунд (в среднем 20-30 сек) , в котором показывается общая суть продукта (например, для приложения – его функционал) . Хорошо работают креативы с живыми лицами людей, так мы чувствуем больше доверия. Неплохо работают и отзывы реальных пользователей.
Все это совмещается со стандартными маркетинговыми триггерами – создание дефицита, ограничения по времени, упор на боли, причастности к какому-либо сообществу, эксклюзивности и так далее.
Кроме того, чтобы креатив работал, нужен четкий призыв к действию (то есть CTA) , например «Скачивай / заказывай сейчас», иначе пользователь просто не поймет, что ему нужно делать (или же не захочет думать) .
Постарайтесь сделать ваш креатив более нативным, чтобы он выглядел совсем как обычный ролик из ТikТок. Вылизанная реклама из «телевизора» тут не зайдет, пользователи понимают, что перед ними реклама и сразу листают дальше. Маскируйтесь под контент соцсети и будет вам счастье!: )
Саша, спасибо большое за советы! Теперь перейдем к нашей главе креативного отдела – Даше Еврииновой.
Даша, расскажи пожалуйста, есть ли у тебя какой-нибудь совет или лайфхак, для создания конвертящих креативов?
– Привет, да, конечно. Ко всему сказанному Сашей, добавлю еще один полезный совет, который я использую сама. Находите видео с той же тематикой, на которую планируете запуститься и внимательно читайте комментарии.
Например, если вы рекламируете крем, то ищите бьюти-блогеров (можно по тегам) и анализируйте, как аудитория откликается на то или иное видео. Со временем у вас выработается насмотренность и вы станете замечать взаимосвязи и закономерности подачи контента и реакции на него людей.
Отличный совет! Хотя многие про него забывают, это, так сказать, база: ) А есть еще какие-нибудь рекомендации?
– Да-да, мой второй совет – следите за трендами. Тоже своего рода база, но благодаря этому ваша реклама сможет вызвать больший отклик у аудитории и сделает ролик нативным, похожим на обычный контент площадки.
Например, если вы продвигаетесь в TikTok – загляните в список топовых треков и посмотрите главные тренды по этим звукам. Интегрируйте механику в свою рекламу: можно использовать маски, разные плашки, схожую цветокоррекцию, монтаж и так далее.
И третий лайфхак – воспользуйтесь человеческой психологией. У людей хорошо развиты зеркальные нейроны и когда мы видим, что в рекламе кто-то использует продукт: ест хлопья, намазывает маску на лицо, скачивает приложение и т. д., то мозгу кажется, что это происходит непосредственно с нами. И хоть человек этого не осознает, но он уже с большей вероятностью совершит покупку или скачает приложение – ведь в своем подсознании он уже испытал этот опыт.
Тестирования это подтверждают – такой формат роликов получает наибольшее количество конверсий. На этом, пожалуй, все.
Поблагодарим Дашу и Сашу за советы, но главное – не забудем ими воспользоваться!
А еще заглядывайте на наш телеграм-канал AdSkill Academia! Там мы регулярно делимся новостями, полезной информацией и подборками из сферы рекламы и digital (а еще вебинарами и другими образовательными материалами, которые помогут вывести ваши проф. скиллы на новый уровень) .