Рассказать просто о сложном – так кратко можно описать задачу, которая стояла перед креативной командой на старте разработки новой рекламной кампании Яндекс.Денег. Внутренняя креативная студия Яндекса «7.47» рассказывает, как шла работа над концепцией и роликом, и о чем больше всего спорили в команде в ходе работы над проектом. Спойлер – о выборе Арчибальда.
Предыстория. От гиков ко всем
У Яндекс.Денег много возможностей внутри продукта: платежи и переводы, пластиковая карта с мгновенным кэшбэком, дополнительный кэшбэк за платёж привязанной картой любого другого банка и многое другое. Так сервис объединяет выгоду нескольких банковских продуктов, не вынуждая выбирать что-то одно.
«Поскольку Яндекс.Деньги один из самых доступных с точки зрения цены и географического покрытия платежных инструментов, наша аудитория уже давно не только продвинутые интернет-пользователи, как было в начале двухтысячных, но и все те, кому просто нужна недорогая карта с широкими возможностями. В рекламной кампании нам нужно просто и быстро объяснить, как работает современный финтех-продукт», - так звучала задача для команды.
Занимательная арифметика
При разработке идеи необходимо было ответить на два ключевых вопроса– как сделать тон ролика отличным от привычной финансовой рекламы и рассказать о платежах на понятном всем языке.
Решение выбрали простое – показывать работу сервиса через условия элементарной математической задачи, а выгоду – через её необычное решение. Такая концепция получила рабочее название «выгодная арифметика» и была разработана на основе идеи независимого креативного агентства tutkovbudkov.
Нам очень понравилась идея, объясняющая работу сервиса через простые арифметические задачи, буквально «на яблоках». Когда мы увидели её первый раз, она была представлена в графике, но мы решили развить её до полноценной кампании, рассказывающей о преимуществах сервиса так, что их поймет даже первоклашка.
Последующее тестирование этой концепции подтвердило мнение креативной команды.
Пес-математик и счастливая семья
Когда формат был определен, началась самая творческая часть работы – проработка персонажей, историй и форматов. Креативной команде пришлось буквально погрузиться в учебники младших классов для того, чтобы каждый элемент кампании соответствовал заданному стилю. Так появился формат «задача, вопрос, ответ», а персонажи стали «примерной» семьей, будто сошедшей со страниц учебника арифметики за 3-й класс. Главным же лицом кампании стал пёс Арчибальд. Спор о выборе собаки был одним из самых горячих. В команде оказалось много любителей собак, и каждый предлагал свою породу. Однако победителем стала королевская колли. А точнее две, поскольку исполнителю главной роли, конечно же, нужен дублер. Колли редко используются в рекламе в последние годы, но они славятся своим умом и умением заботиться о близких, что безусловно созвучно бренду Яндекс.Денег.
Тем временем на площадке
Режиссер Екатерина Телегина помогла реализовать задуманную концепцию не только через наглядность самого «арифметического» решения, но и с помощью технических приемов. Например, она предложила снимать сцены без четкой привязки к локациям, а простоты добиваться нестандартными монтажными склейками. На съемочной площадке такой процесс выглядел как эксперимент, но в итоге история ничуть не усложнилась – только стала динамичнее.
Любые объяснения обычно всё усложняют, и поэтому меня подкупила нехитрая, по сути детская, задачка для объяснения такой непростой для большинства зрителей темы как финансы. Хотелось подчеркнуть эту лаконичность, найти ей визуальное воплощение. Так появилась идея буквально показывать цифры, плюсы и вопросы - как на страницах учебника. А также подчеркнуть прямыми монтажными склейками появление новых элементов, для удобного пересчета на глаз.
Финальным штрихом стал звук: за музыку, написанную в легкой, детской и слегка юмористической манере, отвечал музыкальный продюсер и композитор Тим Аминов. Голосом рассказчика, доходчиво объяснившим условия задач и их элементарное решение, стал советский и российский актер Андрей Градов.
Кампания «Выгодная арифметика» стартовала в диджитал-каналах 4 марта и продлится два месяца.
Спасибо всей команде, работавшей над проектом.
Внутреннее креативное агентство Яндекса «7.47»: Александра Новохацкая, Василий Овчинников, Константин Пудан, Екатерина Ковалева, Екатерина Холкина.
Яндекс.Деньги: Ольга Циос, Анастасия Васильченко, Андрей Артюхин.
Кэшбэк 5%
x - стоимость 1 пирожного
x * 5 = 5x
5x - 100%
x - 20% от 5x
5% от 5x = x/4
То есть тут два варианта:
1) Мама купила 5 пирожных на семью из 5 человек, но папа, ввиду своего маскулизма и презрении к женскому полу, отобрал у своей жены пирожное. Но так как кэшбэк всего 5%, ей пришлось купить пирожное, которое в 4 (!) раза, меньше, чем она купила своим домочадцам. Значит, в ролике использовано неверное пирожное для мамы, оно должно быть меньше в 4 раза.
2) Или вы просто живете в своем мире, где 5% от 5х = 20% от 5х. Что тоже обманывает тех зрителей, для которых финансовая тема довольно сложная.
То есть, вы своей рекламной кампанией нацелены на доверчивых лохов?
UPD: Глянул ролик с печеньем. там все еще лучше.