Два способа усилить бренд и увеличить долю рынка. Угрозы слабого позиционирования бренда. Кейс

В статье рассмотрены проблемы позиционирования бренда регионального производителя пластиковых окон – Компания №2 – и угрозы со стороны ближайшего конкурента – Лидера рынка.

Угрозы бренду Компании №2:

• проиграть конкуренцию: состояние бренда Компании №2 неустойчивое по отношению к Лидеру,
• риск быстро потерять долю рынка,
  
• и главная – потребитель не воспринимает значимой сильную сторону позиционирования бренда Компании №2.
  
  

Конкурентная борьба между Компанией №2 и Лидером характеризуется состоянием неустойчивого равновесия. Переломный момент в этой борьбе усилит позиции одного из брендов в сознании потребителя. Бренд-победитель станет лидером рынка на долгое время, возможно – навсегда.

Одержав победу, лидеру останется только защищать свои позиции – поддерживать восприятие себя лидером в сознании потребителя. Это требует меньше ресурсов, чем атака позиций лидера: потребитель легче принимает то, с чем он уже согласился, а чтобы изменить свое мнение, ему нужны время и усилия на переоценку, а бренду – ресурсы.

Компания Лидера позиционирует свой бренд на доступности цен.

Способ. Рассказать потребителям, что популярность компании Лидера обусловлена тем, что люди выбирают доступные цены за качественные пластиковые окна. И поэтому – сделать вывод, с которым потребитель, в своем восприятии, готов согласиться: окна компании Лидера – самые продаваемые.

Реакция потребителя. Люди склонны покупать то, что приобретают другие. Таким образом бренд Лидера закрепит за собой атрибут «самые продаваемые» в сознании потребителей.

Результат для бренда Компании №2. Атрибут «самые продаваемые» усилит позиционирование бренда Лидера. Такое маркетинговое сообщение сделает бренд Лидера абсолютным лидером рынка в сознании потребителей, и, как следствие – фактическим.

Это переломный момент в конкурентной борьбе.

В соответствии с теорией лидер продаж должен иметь отрыв от компании №2 с соотношением 2 к 1*.

Этот способ не сработает для бренда Компании №2 по причине слабого и нечеткого позиционирования (об этом ниже). Такая рекламная кампания даст краткосрочный эффект, но не долгосрочный результат.

Реакция потребителя. Потребитель не поверит в заявление, которое не согласуется с его восприятием бренда.

Угрозы слабого позиционирования неочевидны:

• нечеткое позиционирование бренда Компании №2,
• размытие ценности бренда в сознании потребителя,

а последствия отложены во времени.

К моменту, когда последствия будут наблюдаемы:

• возрастут затраты, чтобы удержать долю рынка и усилить бренд;
• восприятие бренда потребителем будет размыто.
  

Следующие два примера иллюстрируют, как ошибки позиционирования изменяют восприятие бренда у потребителя.

Нечеткое позиционирование. Бренд Компании №2 позиционирует себя на базе ценности гарантий высокого качества, но не сообщает потребителю, качество какого продукта гарантирует.

Потребитель покупает продукт, которым будет пользоваться, а не гарантию качества.

Возможно, имеется в виду гарантия высокого качества пластиковых окон. Однако:

• на современном рынке пластиковых окон качество окон – обязательное условие, а не конкурентоспособное отличие;
• при этом компании конкурируют на уровне концепций позиционирования, которые отражают ценности потребителей, а не на уровне продуктов и услуг.
  

Таким образом даже, если бренд Компании №2 уточнит свое позиционирование: изменит на гарантию высокого качества пластиковых окон – положение бренда по отношению к Лидеру не изменится.

Размытие ценности бренда. Потребитель сложнее воспринимает бренд, который отражает ценности разных продуктов. Ценности потребителя будут разными для продуктов: пластиковые окна, душевые кабины, стеклянные двери – все они есть в товарной линейке Компании №2.

Пример из маркетинговой истории напитков Coca-cola: как расширение продуктовой линейки изменяет сложившееся у потребителя восприятие бренда.

Напиток занимал в сознании потребителя позицию «Первоклассная вещь». Его дополнили напитками с новыми вкусами. Потребитель получил новый опыт, который не соответствовал ожидаемому. Единственно верное впечатление потребителя от продукта производитель обманул разными вариантами продукта – опыт взаимодействия с первоклассной вещью перестал быть первоклассным и окрашенным положительными эмоциями: стал рядовым, а может, для части потребителей, – негативным.

Расширение продуктовой линейки изменило восприятие продукта потребителем и негативно отразилось на продажах напитка. Главный конкурент Pepsi-Cola воспользовался этой неудачей и успешно атаковал позиции «Первоклассной вещи» своей новой концепцией «Поколение «Pepsi».

Выводы:

• Продвижение разных продуктов под одним именем ослабляет бренд.
• Широкая продуктовая линейка оконного бренда размывает в сознании потребителя свою главную ценность. Такой бренд со временем утратит популярность, а его место в сознании потребителя займет другой.
  

• Сформировать в сознании потребителя сильную позицию: репозиционировать бренд Компании №2 с учетом слабой стороны позиционирования бренда Лидера и значимой ценности потребителя.

• Укрепить позиционирование бренда: решить проблему продуктовой линейки.

Это решение сохранит текущую долю рынка и усилит бренд.

Если компания разработает сильную стратегию позиционирования, она расширит долю рынка в регионах присутствия, а также получит шанс реализовать экспансию в новые регионы.

Почему экспансия будет успешной

Компании на рынке пластиковых окон делятся на два типа: одни предлагают выгодные цены, вторые – качественные окна. Качество окон – обязательное условие, а не конкурентоспособное отличие, как выяснили выше. Выгодные цены, как правило, – о доступных ценах – это сильная сторона ценовой концепции. Иерархия ценностей потребителя пластиковых окон не ограничена этими двумя ценностями.

На рынке также работают компании с конкурентоспособными концепциями отличными от первых двух. Но они занимают небольшую долю рынка из-за нехватки ресурсов или слабой стратегии.

Эти две причины обнаруживают пустое место на рынке – незаполненную потребность потребителя, выраженную более значимыми ценностями, чем цена.

P.S. Надеюсь, эта статья будет полезной и поможет владельцам брендов и торговых марок по-новому взглянуть на восприятие брендов потребителями и найти свои решения, как укрепить бренд, сохранить и увеличить долю рынка.