Когда выгодно «красть маркетинг» конкурента, а когда опасно

Если вы думаете, что надо перенимать всё, что делают конкуренты в своём маркетинге, не торопитесь. Если вы думаете, что на конкурентов вообще не стоит обращать внимание, тоже не торопитесь.

Конкуренты — источник двойственных ощущений. С одной стороны, они отлично понимают ваши реалии, сталкиваются с теми же проблемами, что и вы, находят решения, которые могут оказаться полезны для вас. С другой стороны, их успех — ваше поражение. Их удачные ходы — угроза вашему благополучию.

Отсюда соблазн — смотреть на конкурентов и перенимать у них лучшее. Но здесь же и риск, как узнать, что то, что работает у конкурента, подойдет вам? Кроме того, конкурент может банально заблуждаться, и тогда вы скопируете его ошибку. Как быть?

Взять по максимуму у конкурента можно, если вы заимствуете его бизнес-модель. Классика жанра — мастера маникюра и парикмахеры, которые, поработав в салоне, обрастают клиентами и узнают, все что нужно знать, чтобы открыть аналогичный бизнес. Это правило работает во всех традиционных отраслях, где достаточно повторить работающую бизнес-модель, а лучший способ узнать ее во всех подробностях, поработать внутри организации, которая ее уже использует.

Самый забавный (и успешный) пример такого копирования — это американская авиакомпания Southwest Airlines. Ее руководителям очень нравилась бизнес-модель другой авиакомпании PSA (Pacific Southwest Airlines), которая работала в Калифорнии, и они решили повторить ее успех в Техасе. В семидесятые годы в США авиарынок жестко регулировался, и по закону Southwest Airlines не могла работать в Калифорнии, поэтому PSA ничего не угрожало. PSA щедро делилась всеми наработками с Southwest Airlines — они скопировали все, что можно: от устава до фишек в обслуживании.

Позже такая щедрость аукнулась PSA. Регулирование рынка отменили, и компании стали прямыми конкурентами. PSA наделала ряд ошибок и была поглощена, а Southwest Airlines стала крупнейшим лоукостером США и успешна по сей день.

Понятно, что в обычных обстоятельствах компании не жаждут раскрывать свои секреты. Я привел этот пример для того, чтобы еще раз подчеркнуть — копирование успешной бизнес-модели работает в независимости от масштаба и сложности бизнеса.

После Второй мировой войны американские военные ушли с островов меланезийского архипелага, чем очень огорчили туземцев, которые привыкли получать от военных консервы и одежду.

«Как вернуть самолеты с грузом?» — задумались туземцы и решили, что если они повторят то, что делали американские военные, самолеты с грузом вернутся. Тогда они стали маршировать с палками вместо винтовок, построили самолеты из соломы, чтобы приманить настоящие самолеты. Самолеты не вернулись, зато туземцами заинтересовались антропологи.

Если вы введете в поисковике «дизайнер интерьера» или «ивент агентство», то практически наверняка в разделе «портфолио» обнаружите бесконечный ряд красивых картинок.

Но если вы собираетесь открыть ивент агентство или студию дизайна и думаете, что залог успеха в красивых картинках, то жестоко ошибаетесь.

Красивые картинки есть у всех. По ним невозможно определить хорошо агентство делает свою работу или плохо. Довольны заказчики или нет. Уложилось агентство в бюджет и сроки или не уложилось. А именно эти вопросы волнуют клиентов.

Я это знаю, потому что мы в Стереомаркетинге, общались с клиентами дизайнеров, разработчиков, ивент агентств и расспрашивали их, как они выбирают подрядчиков.

А вот развернутый рассказ с картинками о том, как был реализован проект эту задачу решает. Поэтому не стоит копировать конкурентов, если вы не понимаете, отвечает их маркетинг потребностям покупателей или нет. Иначе вы рискуете оказаться в положении туземцев, имитирующих внешнюю сторону и упускающих суть.

То, что компании уделяют слишком много внимания своим конкурентам и слишком мало своим покупателям подтверждает простой факт — большинство компаний в отрасли действуют схожим образом, но часто делают не то, что нужно их клиентам.

Возьмем производителей и продавцов генераторов, бензопил, перфораторов и прочего «мужского» инструмента и оборудования. Распространенный прием — использовать в рекламе продукта полуобнаженную девушку, чтобы привлечь внимание мужчин, которые являются основными покупателями.

Прием работает в том плане, что внимание он действительно привлекает, вот только на продажах это никак не сказывается. Почему? А все просто.

Это подтверждают и многочисленные исследования — использование сексуальных стимулов в рекламе увеличивает продажу только тех продуктов, назначение которых само по себе связано с романтическим контекстом. Компании про это не знают и продолжают копировать неэффективные приемы конкурентов.

Пример другой отрасли, где компании ведут себя неразумно — это производители и продавцы велосипедов. Велосипеды — массовый продукт, но этого нельзя сказать, если посмотреть описание их характеристик. Зайдите в любой интернет-магазин, торгующий велосипедами, и попытайтесь сравнить две модели. Если вы думаете, что это просто, вас ждет сюрприз, потому что велосипедов сотни и у них десятки характеристик в духе: «Манетки:Microshift TS-37» или «Кассета: Kangyue 14-28T». Если вы понимаете, что это значит — отлично, но большинство людей даже не в курсе, что такое «Манетки». Однако это не мешает компаниям копировать друг у друга описание моделей, хотя оно бесполезно для большинства покупателей.

Как же понять, что можно заимствовать у конкурентов, а что нет? Проще всего идти от потребностей покупателей. Если то, что вы хотите внедрить в свой маркетинг сократит путь до продажи и убедит покупателей выбрать ваш продукт — используйте. Если есть сомнения — не торопитесь. Часто проще нащупать то, что действительно будет работать, общаясь с покупателями, а не подглядывая за конкурентами.

Означает ли это, что на конкурентов вообще не стоит смотреть? Нет. Конкуренты могут оказаться полезны, как минимум, в трех случаях:

1. Продукты конкурентов могут сделать очевидными потребности клиентов, на которые раньше вы не обращали внимание
2. Конкуренты помогут обнаружить вам явные проколы в бизнесе
3. Действия конкурентов могут служить примером для подражания

Возьмем такой привычный продукт, как вешалки для одежды. Разве можно его еще как-то усовершенствовать? Однако шведская компания Bosign обнаружила в каких ситуациях плечики для одежды создают проблемы — их неудобно брать с собой в поездки, они занимают много места в чемодане. Тогда компания предложила принципиально новое решение. Она создала плечики, которые состоят из крючка и надувной камеры. Их можно сдуть, сложить в чемодан, а потом надуть и повесить в шкаф. Продукт получил название «Blow up».

Когда «Blow up» запустили в продажу, потребности покупателей в вешалках, которые не занимают места в чемодане, стали очевидны и другим производителям. Британская компания Magellans тут же подхватила эстафету и создала свой вариант надувной вешалки с планкой для брюк и подвесом для юбки.

Если вы работаете в консервативной отрасли, где все бизнесы плюс/минус похожи, то можете воспользоваться следующей методикой. Разложить свой бизнес на видимые элементы (сайт, витрина, торговый зал, внешний вид сотрудников), составить чек-листы и обойти конкурентов, отмечая, что вам нравится в том, как у них оформлены витрины, выглядят сотрудники и т.д.

Именно так поступила команда цветочного магазина Virgin’s Bloom. Она составила листы мониторинга и обошла конкурентов, выясняя, в чем они сильнее.

Благодаря подсказкам конкурентов магазин разработал стандарт витрины и обновил ее, переделал оформление холодильника внутри магазина и организовал зону дополнительных продаж. Оборот компании увеличился на 12%, а средний чек — на 37%.

Если в вашей отрасли есть лидер, который делает все на порядок лучше остальных компаний, он может стать примером для подражания. Но часто бывает так, что ярко выраженного лидера в отрасли нет или это и есть вы:) Что тогда? Тогда стоит посмотреть лучшие практики за пределами вашей отрасли.

Например, у вас страховая компания, работающая на b2c-рынке. Вы хотите делать крутой контент-маркетинг, но в вашей сфере никто его хорошо не делает. Тогда стоит обратить внимание на Тинькофф Журнал (Т—Ж), хоть он и из банковской сферы. Т—Ж хороший пример для подражания по нескольким причинам.

1. Т—Ж удалось выйти за рамки формата «блога компании», создать собственный бренд и привлечь множество читателей (4,9 млн. визитов в феврале 2019), которые могут стать потенциальными клиентами банка
2. Журнал помогает создавать репутацию Тинькофф банку, как честному банку, который заботится о своих клиентах, помогает им разумно распоряжаться своими деньгами и делает тарифы прозрачными (то что сам банк не всегда оправдывает эту репутацию, другой вопрос).
3. В открытом доступе есть материалы о том, как устроена редакция Т—Ж, да и Максим Ильяхов (главный редактор Т—Ж) проводит много семинаров, где делится опытом из первых рук. Поэтому учиться и заимствовать проще.

Это касается не только маркетинга, а любого компонента бизнеса. Например, вы продаете автошины, у вас много дилеров и вы хотите максимально автоматизировать процесс закупки. Посмотрите, как решали эту проблему компании, у которых много дилеров и которые торгуют инструментом. В отличие от прямых конкурентов, они гораздо охотнее поделятся с вами своими наработками.

Если вы работаете в отраслях, которые активно развиваются и имеете дело с инновационными продуктами, не ограничивайтесь Россией, а смотрите на иностранные рынки. Для своих клиентов мы часто мониторим рынок США и находим интересные решения, которых еще нет в России.

У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.