Создать продукт, который заинтересует потребителя, достаточно сложно. Особенно, когда на рынке нет недостатка в предложениях.
В таких условиях успех инновационных решений строится вокруг общности ценностей бренда и клиентов. Специалисты агентства Ogilvy при создании таких продуктов рекомендуют обращаться к системе P.E.A (Promise.Empathy.Action).
Ее суть заключается в том, что инновации, основанные на ценности, находятся на пересечении Обещаний бренда (Brand Promice), Эмпатии (Empathy) и Действия (Action). Чтобы создать продукт, на который откликнется аудитория, Действие в рекламной кампании должно опираться на Обещание бренда и Эмпатию.
Обещание бренда – это опыт, который клиент ждет от бренда. Чтобы быть успешным, бренд в своем взаимодействии с потребителем обязан придерживаться обещания, не нарушая его.
Эмпатия – помогает понимать истинные потребности клиента. Бренд должен по-настоящему знать свою аудиторию – разбираться в предубеждениях, которые влияют на принятие решений.
Действие, выходящее за рамки общения, – то, что бренд может сделать, чтоб оказать реальное влияние на своих клиентов, когда они больше всего в этом нуждаются.
Стандартным сценарием взаимодействия при продвижении продукта является коммуникация. Она обеспечивает эмоциональное (эмпатическое) единство между компанией и аудиторией.
Брендам для создания инновации важно выходить за рамки общения. Они должны генерировать действия, которые неразрывно связаны с ценностями потребителей. Действие обычно выстраивается вокруг трех моментов – учитывается стремление потребителя к качеству продукта, устойчивости (положительному воздействию на окружающую среду и общество) и социальным связям (чувству общности с другими людьми).
В качестве примера разберем одну из рекламных кампаний Apple. Бренд обещает пользователям лучший пользовательский опыт за счет уникальных инноваций. Это основная миссия, которой в Apple строго придерживаются многие годы.
Apple формирует эмпатию через помощь людям с ограниченными возможностями. Визуальная демонстрация того, насколько решения бренда облегчают жизнь людям, по-настоящему впечатляет. Apple формирует эмоциональную связь с аудиторией через стремление людей к инклюзивности, которая подразумевает создание комфортной и достойной среды для жизни и самореализации для всех, независимо от особенностей и различий.
В ролике Apple действует, опираясь на обещание и эмпатию. Бренд разрабатывает не просто качественный и инновационный продукт, он нацелен на устойчивое развитие через улучшение жизни общества, включая самые уязвимые его группы.
Все мы хотим, чтобы жизнь улучшалась, а у людей с ограниченными возможностями были условия для полноценной жизни и самореализации, поэтому мы вместе с Apple. Так, бренд формирует общую ценность, которая в будущем повлияет на наш выбор.
Разберите рекламу своего любимого бренда с точки зрения системы P.E.A. Убедитесь, насколько это эффективный метод завоевания лояльности аудитории.