Креатив на другом континенте: рекламный мир в США и России
На западный рекламный мир принято оглядываться с уважением и восхищением: в США зародились многие культовые агентства — BBDO, сеть McCann, Ogilvy & Mather и многие другие. Именно они изначально работали с самыми популярными брендами. Но как действительно обстоят дела в индустрии и настолько ли «хорошо там, где нас нет»?
В этом материале я расскажу, как и в каких условиях работают креативщики на американском рынке.
Обо мне: аккаунт-менеджер BBDO Moscow Римма Асмян, ранее полтора года стажировалась в агентстве Alternative Strategies (США, Сан-Диего).
Почему США
В первый раз я ездила в Штаты на языковые курсы English First в 2014 году на три недели, чтобы подтянуть английский. Это был очень крутой опыт, который помог мне избавиться от барьера. До этого я ходила на курсы при МИДе, где хорошо подтянула грамматику, но говорить всё равно боялась.
С первого дня в Штатах я чувствовала себя как дома. Когда путешествовала по Европе, такого не случалось. В США всё продумано до мелочей и сделано максимально удобно. А ещё люди невероятно приветливые и общительные. Забавно, что сначала я так думала про Нью-Йорк, хотя теперь, сравнивая с Калифорнией, ньюйоркцы кажутся угрюмыми. Активность, амбициозность, любовь к работе — это те ценности, которые заложены в культуре американцев, и мне всё это очень близко по духу.
Второй раз, в 2015 году, я провела два месяца летом в Нью-Йорке, работая удалённо в московском агентстве Momentum и регулярно посещая их главный офис в СоХо на Манхэттене. Именно тогда я влюбилась в эту страну. Меня подкупили локация с видом на Даунтаун и Гудзон в самом красивом районе Нью-Йорка, постоянные мероприятия для сотрудников, атмосфера успеха и профессионализма.
Наконец, уже в 2016-м, я приняла участие в Traineeship Program, которую официально организует правительство США. Программа помогает молодым иностранным профессионалам набраться опыта в Штатах.
Там много тонкостей в документации, поэтому я привлекла консалтинговое агентство. Они помогли разобраться с бумагами и подобрали вакансию, релевантную моему опыту.
Затем я прошла интервью по Skype с будущим боссом. Всё сложилось удачно: я понравилась компании, получила визу и в октябре 2016 года снова была в Нью-Йорке, а оттуда полетела в Калифорнию, в южный город Сан-Диего, работать по программе. Изначально я планировала остаться там на год, но затем продлила визу на полтора года.
После возвращения из Нью-Йорка у меня не было сомнений, как дальше строить карьеру. Мне хотелось продолжать развиваться в этой же среде, расти, поэтому выбор пал на BBDO Moscow. Сейчас я чувствую, что такой путь был проделан не зря и я на своём месте.
Образ жизни и подход к работе
В образе жизни каких-то существенных отличий нет, но в США много сообществ и групп по интересам. Например, там до сих пор живут настоящие хиппи. По всей стране кочуют сообщества с Burning Man. Они устраивают колоритные вечеринки в домах, которым дают имена «Любовь» или «Банан».
Креативные люди в принципе чувствуют себя свободнее в больших американских городах — Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Портленде, Денвере. Особенно в способах самовыражения: можно ходить хоть в латексе — обязательно найдутся прохожие, которые выскажут своё одобрение.
Плюс американцы очень любят посещать музыкальные фестивали или уезжать с палатками на несколько дней, чтобы забыться и перезагрузиться. Мне кажется, это очень важно для творческих людей и не так распространено в России.
Что касается работы, то здесь много пересечений с российским рынком: в Нью-Йорке люди часто ужинают на работе или доделывают задачи на выходных. Отличается масштаб работы: если в России мы больше (или в какой-то степени) делаем адаптации того, что придумано за рубежом, то в Штатах это всегда разработка оригинального контента, новых концепций.
Они могут позволить себе (и должны) быть смелее в своих идеях, предлагать революционные решения, а не создавать концепции «под копирку», с чем мы сталкиваемся в России и других странах.
Построение рабочих процессов
Агентство, в котором я работала, небольшое, поэтому наш руководитель, как правило, вовлекался в каждый проект, ездил на брифинги и после этого назначал команду, ответственную за проект.
Каждый вторник у нас была встреча всего агентства, где разные отделы (PR, Graphic Design, Social Media) делились статусом, обсуждали проекты, штормили идеи для новых клиентов. Эти встречи были священны и никогда не отменялись.
Все задачи и проекты велись в программах Basecamp и Asana, а не в переписке по почте. К некоторым разделам доступ был даже у клиентов: они могли оставлять комментарии и делиться своим мнением. Почти все клиенты были на ежемесячном fee, и платили за оговоренный SoW, а не за каждую листовку или статью в отдельности.
В основном клиентами были крупные ресторанные сети (этот бизнес очень развит в Сан-Диего). Отношения между агентством и клиентами были довольно дружескими: нас приглашали на открытия новых заведений, привозили еду в офис на праздники. Помимо этого, каждый месяц нам дарили подарочные карты на $100 в любимые заведения клиентов.
Корпоративная культура
Расскажу о некоторых особенностях корпоративной культуры, которые можно встретить в американском агентстве. Одна из самых трогательных традиций в команде — обмен открытками по любому поводу. Все столы завалены милыми посланиями: «Спасибо, что помог с отчётом»; «Соболезную болезни твоей бабушки»; «Удачно сдать экзамен» и так далее. Мы же, как правило, довольно скупы в подобных выражениях чувств.
Также в Штатах принято угощать коллег вкусными десертами на день рождения. У нас всё иначе: если у человека праздник, то мы ждём, что он закажет пиццу и откроет шампанское. Здесь же, если у тебя день рождения, то тебя будут баловать пончиками, капкейками, тортами.
Ещё одно удивление — в офисе часто можно встретить собак. Сотрудники берут их с собой как emotional support (эмоциональная поддержка), если им выдана официальная справка от врача. Она позволяет ходить с питомцем на работу, в ресторан или даже летать в самолёте.
Престижно ли работать «креативщиком»
В Штатах общество более прагматичное, и востребованность определяется не только трендами, но и территорией. Очень популярны специальности в сфере технологий и искусства, вроде моушн-дизайнера или создателей анимации и подобных. В Голливуде им платят хорошие деньги за заставки для кино и различных программ.
В Кремниевой долине востребованы веб-дизайнеры и все, кто с этим связан. В Нью-Йорке вообще много креативных людей. Адвокаты и люди из финансового мира немного завидуют режиму работы в рекламных агентствах, тем не менее зарплаты у них в разы больше.
Зарплата креативщиков на фрилансе очень отличается от зарплаты в штате. Младший арт-директор на фрилансе в сетевом рекламном агентстве может получать $7000 в месяц, а в штате его берут с окладом $4000.
Одна из причин — корпоративные «бонусы» для сотрудников, в том числе медицинская страховка. Как известно, медицина в США очень дорогая. Вызов скорой помощи может обойтись в $5000. Раз в два-три года можно рассчитывать на повышение, так что зарплата растёт быстро.
Об отношении к профессионалам из России
Не могу сказать, что к нашим креативщикам какое-то особенное отношение. Мне кажется, они не зарекомендовали себя так же, как айтишники, но могу ошибаться. В Штатах очень большая конкуренция: сюда постоянно приезжают талантливые ребята со всего мира. Недостаточно просто хорошо работать, чтобы выделиться — нужно делать какие-то значимые или экстраординарные вещи.
В России другая ситуация. Я знаю случай, когда мой коллега Эрик из предыдущего агентства переехал в Москву с Гавайев и сделал выдающуюся карьеру: со стажёра до креативного директора TBWA всего за 4-5 лет. Это просто невозможно в Америке: там карьерный рост куда более медленный.
Помимо профессиональных качеств, команда оценивает и личные. Например, коллеги в Штатах отмечали во мне честность и прямолинейность (непривычные для них). Босс также ценил меня за исполнительность и ответственность. Все в целом отмечали активность, свойственную эмигрантам: нам приходится больше интересоваться, стараться, работать.
Я постоянно путешествовала, устроила себе road trip по Аризоне, ездила на концерты в Вегас. Эмигранты сразу выделяются на фоне американцев, которые предпочитают комфорт, Netflix в выходные или просмотр футбола с друзьями в баре. Конечно, не все такие, но в Южной Калифорнии особенная среда. Возможно, она обусловлена климатом.
Как влиться в креативный класс США
Стоит прийти в футболке любимой группы или рассказать о походе на выставку — сразу найдутся единомышленники. Они будут изображать восторг и заинтересованность — это отчасти правда, а отчасти вежливость. Нужно всегда быть готовым пообщаться «ни о чем» и к small talks.
Сначала я верила в предложения западных коллег сходить куда-нибудь после работы или провести время вместе, пока не поняла, что 90% этих встреч, скорее всего, никогда не случится. Точнее, они могут произойти, но не сразу. К вам будут приглядываться, потом позовут на вечеринку и уже после этого, может быть, начнут дружить по-настоящему.
Это совсем не так, как у нас, когда сразу понятно, интересен ли ты человеку или нет. В Калифорнии, например, все невероятно дружелюбные, но меняют свои планы по настроению и размеру волн. Встретиться с кем-нибудь можно, но пойти на пляж позагорать или посерфить — заманчивее.
Самый верный способ для креативщиков получить разрешение на работу — доказать свои выдающиеся способности (награды, публикации в индустриальных СМИ, рекомендательные письма и так далее) и заплатить около $7000 адвокату, который поможет с оформлением.
Такой подход к выбору сотрудников не связан с национальными предпочтениями. Это касается не только представителей креативного класса из России, но и из Бразилии, Мексики и других стран. Обычно у приезжих очень слабое портфолио и нет наград.
Но даже признание и выдающиеся способности не гарантируют работу в рекламной среде, а уж тем более позицию, которую вы занимали в российском агентстве. Особенно сложно копирайтерам (не носителям языка).
Без американского образования или опыта работы в Штатах надо быть готовым к даунгрейдингу на позицию, а то и на две. Понятное дело, если вы уже работали с международными клиентами и делали для них крутые кампании — вам это зачтётся, но сначала надо показать себя.
Девочка симпатичная
Полегче. Обойдемся без харрасмента и сексизма
Чёртов мужик!
Комментарий удален модератором
Это не тот сайт!
Кава с линейкой не пробегал?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
90% текста вода, что не очень креативно.
Может быть и вода, но почитать как устроена работа и жизнь в "загнивающей", всегда интересно.
Да только у иммигрантов в основном один позитив, а потом в СМИ все совершенно по другому. Кражи, увод технологий, проектов, отсутствие лояльности, нежелание по настоящему работать, волшебный расизм, сказочный харассмент, саботаж, вымогательство, профсоюзы. И коррупция, оказывается там она тоже есть и так далее.
Мигранты видимо не знают подноготную и им трудно познать все механики, систему, ввиду отсутствия социальных связей, идеального знания языка. Сначала ведь это все как "туризм" смотрится, поверхностно, без погружения.
Это как Вадим Василенко, который боготворил США, а потом его без обвинения держали в тюрьме 9 лет и ему приходилось вскрывать вены, чтобы кровью на стенах писать прошения.
Всё хорошо пока ты не начинаешь прорывать полиэтиленовый контур вокруг.
Чутка отошёл от витрины и пахнёт так, что мало кто из русских готов будет это терпеть.
Как это ни странно, в России гораздо больше свобод, даже не смотря на разные последние дурацкие законы.
Чего только стоит лживая политкорретность, от которой американцы скрипят зубами, точа ножи друг для друга за спиной.
Комментарий недоступен
Эм, не знаю насколько корректно ставить тут ссылки на себя, но вот, например, пару моих недавних текстов близких к теме:
https://vk.com/wall985880_4042
https://vk.com/wall985880_4051
Не нашел упоминания рептилоидов
Комментарий недоступен
Да, а в 90-е еще больше было свобод в России.
В штатах есть у тебя права и эффективная система их защиты.
Очень интересная статья, спасибо!
С первым комментом.
Уже 25 прошло, пусть пишет второй коммент.
Да ну? Могут ли?
а что им мешает?
Остракизм как одна из помех?
Как следствие самоцензура.
Рюкзак, природа, перезагрузка.
У нас, у креативных людей дача есть. Там каждые выходные перезагружаться можно, без рюкзаков и комаров.
Статья как-то неожиданно оборвалась после фотки. Как будто случайно нажали "опубликовать"
Комментарий недоступен
По опыту скажу, самое сложное для русского, да и другого пост-советского человека в общении с людьми в штатах - это small talk.
Они извиняюсь за выражение, п**дят без умолку и ждут того же от тебя. Если ты в России social butterfly (ака "болтушка-хохотушка"), то может будет норм, если нет - то своим стать будет очень тяжело, без этого навыка казуальной болтовни ниочем ты просто не будешь вписываться в 90% коллективов.
p.s. Это всё в основном только к нейтивам относится, иммигранты более адекватны в этом плане, кроме англичан.
Очень позитивная статья, вы молодец что делитесь опытом)
Спасибо за статью, интересно почитать личный опыт.
По существу написано мало, но все равно приятно прочитать
Интересно, жаль мало деталей. По устройству "управления проектом", например, или по временным затратам. Было бы интересны сравнения " в цифрах".
Интересно! Без пафоса "переехавшей"! Понравилось!