Как прогнозировать продажи билетов на конференцию

Продвижение конференции — непростая задача. Сложно что-либо планировать и анализировать по многим причинам: длинный цикл продажи, кроссканальность, оплата по безналу.

Мы ежегодно проводим конференцию по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference. В этом году попробовали привлекать участников конференции с помощью рекламы. Расскажу, как мы прогнозировали спрос на билеты и оценивали эффективность от платной рекламы.

Экономика конференции построена на количестве проданных билетов. От количества зависит бюджет, формат и размах события. Организаторы ориентируются на прогноз и подбирают площадку под саму конференцию и под афтепати, организуют регистрацию и логистику, обеды и кофебрейки.

Нужно понять, сколько людей пришло бы на конферецию без рекламы, и сколько придёт с рекламных каналов.

Я не знаю универсального решения и расскажу конкретно про опыт продвижения нашей конференции.

Чтобы понять, сколько человек придёт органически, будем использовать аналитику подбора слов от «Яндекса». Я посмотрел запросы по ключу «epic growth» и по запросам похожих конференций. Видны чёткие пики интереса в дни событий и снижение популярности после.

Зная количество участников на прошлой конференции, можно примерно оценить сколько людей придёт, если рекламные каналы будут примерно такими же.

Нам повезло, что мы проводим конференцию не в первый раз и уже есть статистика. Но если статистики нет, можно использовать данные по фразам похожих событий:

У нашей конференции есть бесплатные проходки для спонсоров, партнёров и друзей. На них мы не зарабатываем, но они серьёзно искажают прогноз. Так как они бесплатные, спрос на них совершенно другой, чем на платные. Поэтому надо отдельно делать прогноз по платным и бесплатным билетам.

Особенность бесплатных проходок:

• Так как их не надо покупать, участники не торопятся и регают в последние дни перед мероприятием.
• Если уже проводили такое мероприятие, легко прогнозировать по прошлому году.
  

Взгляните, насколько совпадают графики этого и прошлого года для Epic Growth:

Когда спланировали количество бесплатных проходок, можно оценивать платные. Их количество будет напрямую зависеть не только от органического спроса, но и от рекламы.

Конференции — сложный продукт. Влияние рекламы неочевидно. Особенно для конференции вроде Epic Growth, у которой много своего контента и про которую и так знают. Непонятно, кто пришёл из-за рекламы, а кто бы пришёл с бесплатных каналов: услышал от друзей, прочитал в Telegram-канале или посмотрел видео спикера с прошлой конференции на YouTube.

Точно посчитать эффективность от рекламы конференции почти не возможно из-за следующих факторов:

Долгий цикл сделки

Билеты покупают не сразу, а ближе к дате события. Нельзя мгновенно измерить эффект от рекламы и посчитать стоимость привлечения.

Многоканальность

Реклама редко является последним касанием пользователя. Чаще всего рекламой мы приводим человека на сайт. Потом ретаргетингом догоняем и снова возвращаем на сайт. Постепенно ему становится интересно, он решает купить товар и вбивает в поиске «epic growth». Без сквозной аналитики не обойтись.

Покупатель и участник – разные люди

На профессиональные конференции часто билеты покупают не сами участники, а их коллеги. Кто-то просит ассистента, за кого-то коллега покупает сразу несколько билетов на компанию. В итоге рекламу видят одни люди, а покупают другие.

Оплата по счёту с юрлиц

Часто билет покупают по почте и оплачивают с юрлица. На сайте эта покупка никак не регистрируется.

Чтобы понять, эффективна ли реклама, я вновь анализировал тренд заказов и сравнивал его с прошлым годом. В прошлом году мы рекламу почти не делали. Можно предположить, что без рекламы наклон у графика должен быть похожим.

По графику видно, как тренд резко поменялся, когда включили рекламу:

А вот так реклама повлияла на выручку:

Подытожу:

1. Оцениваем органический спрос, используя подбор слов.
2. Разделяем прогноз бесплатных и платных билетов.
3. Прогнозируем продажи платных билетов и эффект рекламы, анализируя тренд у графика и сравнивая его с прошлым годом.

У меня осталось ещё много нерешённых вопросов, которые я попробую закрыть в следующий раз:

• правильная цена, ценообразование и эластичность спроса от цены;
• когда и как повышать цены;
• зафиксировать цену или поэтапно повышать;
• новые рекламные каналы;
• сквозная аналитика.

Делитесь в комментариях, как вы решали похожие задачи:

#конференции #графики