Кейс Риалвеб: как мы перестроили поисковый ретаргетинг и снизили стоимость лида на 40%

Как эффективнее инвестировать в контекстную рекламу и возвращать заинтересованных пользователей к покупке? Команда агентства «Риалвеб» пересмотрела подход к поисковому ретаргетингу с учетом обновлений Яндекс Директа и достигла роста конверсий и снижения стоимости целевого действия. Подробностями решения поделились специалист по контекстной рекламе Егор Соболев и ведущий аккаунт-менеджер Владислав Стасевич.

Наш клиент — платформа, которая позволяет выбрать лучшее предложение по страхованию ОСАГО среди множества компаний.

ОСАГО — продукт регулярного спроса, поэтому ключевой целью для нас был retention — удержание пользователей для повторного оформления полиса. Основным KPI в данном случае выступал рост конверсий в выдачу полиса ОСАГО и снижение CPS.

Особенность таргетинга для этого продукта состоит в работе с очень теплой аудиторией и одновременно коротким сроком участия потенциальных покупателей. Так, по данным Яндекса, решение о покупке полиса занимает в среднем 2 дня и требует до 8 визитов.

Поисковый ретаргетинг в Яндекс Директ по результатам тестов показал наиболее эффективные результаты в рамках задачи. Этот инструмент позволяет показывать объявления в поиске тем пользователям, которые уже посещали сайт и интересовались предложением.

В течение года мы экспериментировали с разными форматами ретаргетинга. Последней победой стала перенастройка поискового ретаргетинга с использованием обновления Яндекса и корректировок в автоматических стратегиях. Но давайте обо всем по порядку.

Как было раньше

В сентябре 2021 года мы настроили поисковый ретаргетинг для клиента:

• Запустили автоматическую стратегию в Яндекс Директ — «Оптимизация конверсий»;

• создали разные группы объявлений, в рамках которых объединили ключевые слова по CPC. Ключами с сопоставимой ставкой легче управлять, поэтому объединение таковых в группу — наиболее удобный способ структурировать аккаунт;

• по результатам предыдущих тестов назначили целевую цену конверсии и повышающие корректировки на аудитории ретаргетинга — +1200%. Часть пользователей склонна заранее искать лучшие предложения страховых компаний для ежегодного продления ОСАГО, поэтому в нашем случае стратегия высоких ставок на конкретные сегменты оказалась оправдана и помогала снизить отток лояльных клиентов в пользу конкурентов.

Классический на тот момент подход показывал наилучшие результаты в рамках установленных KPI.

Что изменилось

В январе 2022 года Яндекс Директ выкатил обновление, меняющее принцип применения корректировок. Теперь корректировки влияют не только на ставку, но и на цену конверсии.

До обновления система применяла корректировки только к ставке, не учитывая тип стратегии: «Оптимизация конверсий», «Оптимизация кликов», «Целевая доля рекламных расходов» и т. д.

После обновления система применяет корректировки к целевой цене и учитывает ставку. Кроме того, Яндекс научился различать типы стратегий.

Само по себе полезное с точки зрения возможностей для привлечения целевых клиентов нововведение, как ни странно, сыграло против нас. В нашем случае поисковый ретаргетинг с самого начала показывал высокую эффективность, но изменения в алгоритмах стратегии привели к изменчивости результатов. Корректировка ставки в +1200% для отдельных сегментов аудитории уже не могла оставаться на том же уровне, так как теперь поднимала и пороговую стоимость конверсии.

Кроме того, стратегия начала требовать существенно больше контроля. Невозможность разделить корректировку к ставке и корректировку к цене требовала каждые несколько дней менять настройки, чтобы не выводить стратегию из unit-экономики клиента.

Движение к лучшей практике

Мы поняли, что не в состоянии вернуть кампании былую эффективность без постоянного вмешательства в алгоритмы стратегии. Пришлось искать новый баланс.

С учетом обновленной механики корректировок мы попробовали применить ручное управление ставками. Но ручной подход показал себя в разы хуже автоматических стратегий Яндекс Директа и не дал желаемого результата. Поэтому мы решили сменить подход и структуру кампании и вновь вернуться к автостратегии, но уже с использованием нового функционала.

В процессе тестов мы выявили для себя формулу, которая помогла остаться на автостратегии и при этом убрать постоянный контроль за кампанией.

Оптимальной формулой в возникшей ситуации стало использование таргетинга по аудиториям ретаргетинга на уровне групп без использования повышающих корректировок.

Что мы сделали:

• Выставили аудитории на уровне групп: одна группа объявлений — одна аудитория;

• отказались от повышающих корректировок, взамен этого задали повышенные целевые цены;

• в качестве семантического ядра внутри группы использовали самые конверсионные и широкие ключи;
• минусовали аудиторию, которой не было на сайте на уровне кампании.

В результате перезапуска кампании поискового ретаргетинга по новой стратегии уже спустя месяц показов мы достигли роста целевых действий — переходов на страницу оплаты полиса ОСАГО — более, чем в 6 раз. Таким образом, стоимость лида снизилась на 40%, а стоимость продажи — выдачи полиса — на 123%. Помимо целевых конверсий обновленная ретаргетинговая кампания привела к повышению кликабельности и притоку трафика на 266%.

Новые алгоритмы Яндекса требуют нового подхода. Они способны работать ещё лучше, чем раньше — главное, подобрать ключ:

• Важно тестировать разные стратегии и настройки ретаргетинга и искать лучший кастомный вариант для конкретного бизнеса.
• В нашем случае пришлось отказаться от работающей раньше механики с повышенными ставками в пользу таргетинга по интересам на уровне групп с повышением целевой стоимости.

• В результате, благодаря обновлениям Яндекс Директ в сочетании с точно подобранной формулой поискового ретаргетинга, мы смогли не просто вернуть кампании былую эффективность, но и превзойти результаты 2021 года.