Продажи как управляемое уравнение

Привет! С вами Маска Бизнеса 🎭

Тонны книг написаны про продажи. В голове начинающего предпринимателя продажа — это какое-то волшебство, он считает, что есть люди, у которых продажи «в крови».

Многие из нас проходили и продолжают проходить всевозможные тренинги, где учат техникам манипуляции и технологиям влияния.

Между тем, сама по себе продажа – это технология, будучи разложенная по полочкам, позволяет в разы увеличить выручку и доходность. Кстати, как и техники влияния (Роберт Чалдини вам в помощь), которые применяются как раз для изменения тех или иных показателей продажи.

В этом материале я расскажу о метриках продажи, контролируя и управляя которыми, вы можете утроить свои доходы. Мой личный рекорд – рост продаж в 15 раз за квартал.

Ниже я представлю формулу доходности, но не смогу в силу ограниченности места описать способы влияния на каждый показатель из этой формулы. Для этого не хватит и книги. Многие из них вам знакомы, некоторые нет. Но понимая суть и взаимосвязь показателей, вы и сами сможете разобраться в инструментах, хотя бы методом проб и ошибок.

Замечу, что формула наиболее сложно выглядит для розничной продажи, но приложима к любому факту продажи любого бизнеса. Говорим средний чек для B2C, подразумеваем средний размер сделки для B2B. Аналогично для остальных показателей.

Итак, начнем.

Простая формула выглядит так:

Разложим показатели на составляющие:

• Товарооборот = количество покупок х стоимость покупки
• Наценка = Средневзвешенный процент наценки всех проданных товаров

Пока все просто. Чем больше и дороже продаем, тем выше наша выручка. Чем больше наценка – тем больше доходность. Давайте развернем показатели дальше.

• Количество покупок = внешний трафик х коэффициент заходимости х коэффициент конверсии
• Стоимость покупки = количество товара в покупке х стоимость каждого товара в покупке
• Процент наценки = сумма наценки / себестоимость проданных товаров
  

Давайте теперь приведём всё к одной формуле и рассмотрим каждый показатель:

Внешний трафик. Тут всё очевидно. Если речь идёт о ритейле, то место решает всё. Удачная локация прощает все остальные ошибки! Однако внешний трафик не константа, вы можете использовать инструменты маркетинга, чтобы увеличить количество трафика, причем значительно. Чем дальше вы от проходного места, тем больше усилий и затрат необходимо для обеспечения целевого потока. Тоже самое для B2B бизнеса. Применяя инструменты маркетинга, вы наращиваете количество людей, знающих о вас и потенциально являющихся вашими клиентами.

Коэффициент заходимости. Доля внешнего трафика, который заходит в вашу точку. Это и постоянные покупатели и новые. Если внешний трафик постоянный, а количество зашедших к вам людей снижается, то можно сделать вывод, что точка непривлекательна для клиентов. Причин миллион, от внешнего оформления, до цен, ассортимента и уровня сервиса.

Коэффициент конверсии. Это доля клиентов, которые зашли в точку и совершили покупку. В продуктовых магазинах этот показатель близок к 100%. Показатель ниже 70% рассматривается как критический.

…Подытожим первую часть. Чтобы максимально зарабатывать, вы должны встать на проходимом месте + добиться, чтобы максимальное количество проходящего трафика заходило к вам + добиться, чтобы ни один из зашедших покупателей не ушел без покупки.

Поехали далее.

Количество товаров в покупке. Все просто, вы должны продать покупателю максимально возможное количество товаров. Обычно для этого используются инструменты расширения покупки Cross-sell. По русски говоря допродажа – наше всё. Определите типовые товары для допродажи, как правило, это товары импульсного спроса или сопутствующие товары.

Хрестоматийный пример: к рубашке всегда предлагают галстук, к брюкам ремень, к обуви гуталин.

Стоимость каждого товара в покупке. Продавайте более дорогие товары. Для этого используются целые системы ценообразования, деление по ценовым сегментам, сегментирование покупателей, специальные прайсы и ценники, подталкивающие к более дорогой покупке. Но даже если вы будете использовать обычный Up-sell, то уже хорошо поднимете себе выручку. Товары под Up-sell должны быть выбраны заранее и персонал должен быть обучен этому приему.

Хрестоматийный пример: при покупке бытовой техники вам всегда предложат более дорогой холодильник, который только сейчас и только для вас продадут со скидкой. И за небольшую переплату вы станете обладателем гораздо более крутого прибора. На самом деле на вас подняли средний чек.

...Подытожим вторую часть. Человек у вас в точке и готов покупать. Никогда не останавливайтесь, пока он не купит у вас всё! Максимально наполняйте чек попутными товарами, товарами импульсного спроса, предлагайте более дорогой товар с лучшими характеристиками, выявляйте и закрывайте не только основную, но и все сопутствующие потребности.

Сумма наценки/себестоимость проданных товаров. Наценка – философский показатель. Наценка всегда противоречит росту количества чеков. И каждый предприниматель ищет для себя баланс спроса и предложения. Нахождение этого баланса также является достаточно простой технологией, находящейся однако за рамками этой статьи. Итак. Важно понимать и учитывать наценку как в проценте, так и в сумме. Например, при одинаковой наценке в 10% вы с товара стоимостью 100 рублей заработаете 10 рублей, а с товара стоимостью 30 рублей всего 3 рубля. Поэтому старайтесь наращивать долю продаж тех товаров, на которых максимальные процент и сумма наценки. На более дешевый товар делайте более высокие наценки, на более дорогой — пониже.

Вторая часть показателя — себестоимость. Снижая себестоимость товаров, вы увеличиваете наценку при той же продажной цене. И это никак не влияет на покупателя, так как для него изменения цены не происходит. Поэтому, если не хотите поднимать цену и опасаетесь оттока покупателей, то снижайте расходы и закупочную цену.

Мы разобрали основные показатели, влияющие на ваш доход. Когда вы настроите свой управленческий учет так, чтобы он учитывал каждый показатель в динамике по каждому товару, магазину, сотруднику, вы очень быстро поймете, насколько большие резервы заложены в ваших продажах.

Обратите внимание, если увеличивать только один показатель в формуле на 10%, то и итоговый результат вырастет только на на 10%. Но если вы увеличите каждый показатель на хотя бы 3%, то получите итоговый прирост в 18%. Крайне тяжело поднимать наценку на 10%. Но если поднять ее на пару процентов и на те же пару процентов увеличить остальные показатели, то прирост будет уже 12%. А можно совсем не трогать наценку и увеличивать показатели качества продаж, то есть количество товара в чеке и стоимость чека, а также поднять конверсию в покупку. Тогда нет риска потери покупателя из-за цены и вы достигаете своих целей по доходности за счет роста остальных показателей.

Таким образом, отслеживая и увеличивая каждый показатель, вы имеете кумулятивный эффект в росте доходности.

Я описал основную формулу продаж. Есть ряд дополнительных показателей, которые также требуют контроля и влияют на продажи. Например, продажи постоянным клиентам. Всегда постоянные клиенты делают более высокий средний чек и более высокую доходность покупки. Необходимо отслеживать динамику доли постоянных клиентов, а также количество потерянных и количество новых клиентов. Считать сумму накопительных скидок по постоянным клиентам и их доходность за полный жизненный цикл.

Всего я анализирую продажу по 17 показателям. Многие из них связаны со спецификой конкретных бизнесов. Вы же начните работу над основными шестью показателями, которые мы разобрали выше, если еще не делали это раньше.

Хороших продаж!