Почему гендерные стереотипы в маркетинге больше не нужны

Откуда они взялись в рекламе и почему (не) работают — разбирается наш контент-маркетолог Алена Соловьева.

8 Марта приходит и уходит, а поговорки про «украшение коллектива» и шутки про «слабый пол» остаются. И вызывают все больше вопросов!

Сексизм — дискриминация по признаку пола и гендера.

Сексуальная объективация — восприятие человека как товара или объекта для использования.

Гендерные стереотипы — упрощенные эмоционально окрашенные образы мужчины и женщины.

Эти понятия в последние годы не просто пополнили словарь маркетолога — они приобретают всё больший вес. И не в порядке внешнего влияния или новомодной блажи: такие масштабные тренды всегда коренятся в глубоких и сложных процессах в обществе.

Так откуда гендерные стереотипы взялись в рекламе, как они работают и почему действительно стоит от них отказываться?

Реклама всегда обращается к массовой аудитории и стремится ответить самым актуальным потребностям и ожиданиям — иначе она просто не работает. Поэтому популярные рекламные образы настолько емко и точно схватывают идеальный образ современного человека, что по ним вполне можно учить историю.

40-е: клепальщица Рози в ожидании солдата

В 1941 году в США показали первый в истории ТВ-ролик, реклама получила резкий скачок охвата. Тогда и начали формироваться ее центральные персонажи. И первым стала сильная женщина, которая своей тяжелой работой приближает победу и помогает сохранить жизнь мужа, брата, друга. В 1942 году художник-график Джей Говард Миллер нарисовал вот такую красавицу, чтобы подбодрить сотрудниц завода в Филадельфии.

А в 1943 году художник Норман Роквелл придумал клепальщицу Рози, которая прочно обосновалась в рекламе самых разных товаров, в печати, кино и песнях. И вдохновила множество американок повесить домашние передники на гвоздь: около шести миллионов женщин тогда вышли на работу впервые в жизни.

Количество работающих женщин так никогда и не упало до довоенного уровня, хотя многие из них после войны были уволены. Мужчины вернулись с фронта и взялись за работу и принятие решений, а от женщин потребовалось рожать детей, чтобы вытащить страну из демографического кризиса.

50-е и 60-е: хозяйка дома и хозяин мира

Так в рекламе появился образ брутального и властного мужчины — опоры семьи, представителя «сильного пола». А клепальщица Рози превратилась в нежную женушку, которая ждет мужа с работы и не имеет забот кроме уборки, готовки и присмотра за наследниками. Она ничего не решает и не должна быть чем-то большим, чем домохозяйка и сексуальный объект — поэтому в рекламе 50-х она уязвима и глуповата, но всегда красива. Иногда буквально как элемент обстановки.

По данным Journal of Marketing Research, в 50-е в США более 40% женщин работали. Но только в 7% роликов они были показаны на рабочих местах, и никогда как профессионалы. Для сравнения — мужчин изображали 45% роликов.

Однако женщины, которые поняли, что такое экономическая свобода, и научились отвечать за себя в тяжелые военные годы, не были готовы вернуться к подчиненному положению. И 60-е ознаменовались второй волной феминизма и борьбой за равноправие полов в карьере и в быту (первую в конце XIX века начали суфражистки, когда выступили за права женщин получать образование, иметь собственность и голосовать).

70-е и 80-е: «24-часовая женщина» и альфа-самец

Количество работающих женщин росло — к 1973 году их было уже больше 60%. Они чаще принимали самостоятельные решения о покупке и распоряжались деньгами. И маркетологи придумали новую героиню — успешную карьеристку, идеальную жену и мать в брючном костюме с красной помадой, «24-часовую женщину», которая легко успевает все, держит себя в форме и живет полной жизнью.

Бренды мужских товаров отказались сдавать позиции — мужчина в рекламе остался деловым человеком и немного авантюристом, сексуально грубым, склонным к опасности как опыту, будоражащему нервы, и к жесткости как способу самоконтроля. И главное — выраженно маскулинным: с 70-х, когда главным секс-символом стал Арнольд Шварценеггер, в рекламе прочно обосновались рельефные бицепсы и бронзовый загар.

Идеальные экранные женщины наслаждались собой рядом с такими же идеальными мужчинами, а реальные все больше страдали от неспособности соответствовать стандартам. В 90-е на Запад пришла третья волна феминизма с идеями бодипозитива, освобождения от стереотипов и навязываемых ролей, свободного выражения себя и выбора во всем — от религиозных убеждений до того, стоит ли удалять волосы с тела.

Именно под воздействием этих идей культура — и реклама как ее составляющая — находятся до сих пор.

Путь к свободе

Многие бренды и сейчас продолжают следовать стереотипам. Но часто при этом рискуют получить скандал, как вышло с этим плакатом напитка для похудения, который собрал больше 70 000 подписей в протестной петиции на Change.org.

А бренды, которые стремятся от стереотипов отойти, получают живую и эмоциональную поддержку от потребителей.

В 2004 году Dove начал проект «Истинная красота» с исследования, которое показало, что только 2% женщин в мире считают себя красивыми, а 72% девочек чувствуют, что обязаны соответствовать стандартам красоты.

Семилетняя кампания, в рамках которой в рекламе снимались не модели, а обычные женщины в том числе без макияжа, запустила общественную дискуссию, собрала множество наград на рекламных фестивалях и вывела бренд во флагманы борьбы за естественность и комфортное самоощущение каждой женщины.

По данным Euromonitor, к концу 2004 года продажи Dove выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии — на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10%.

В проекте #MyBeautyMySay 2016 года Dove поддержал женщину не только в ее уникальном несовершенстве, но и в выборе, который она делает. В нем героини разного возраста, разных рас, с разной внешностью утверждают свое право заниматься любимым делом вопреки мнению окружающих.

Гендерные стереотипы — это не только про женщин

Борьба против стереотипов в рекламе фокусируется в первую очередь на образе женщины, к которой некоторые маркетологи продолжают относиться как к объекту, навязывая ей роли и стандарты красоты. Но для мужчин она оказывается не менее важна.

Об этом говорят исследования: например, в Великобритании 64% мужчин от 18 до 34 лет считают, что негативное изображение мужчин в рекламе наносит им реальный психологический ущерб. На это обращают внимание бренды: тот же Dove в кампании «Настоящая сила» показал, что мужчина может быть нежным и заботливым без ущерба для своего статуса.

И хотя некоторые подобные инициативы вызывают споры — как кампания бренда Gillette, которую многие назвали попыткой сыграть на тренде MeToo, — тенденция заметна. Люди вне зависимости от полов хотят перестать гнаться за выдуманными членами идеальной семьи, где «папа работает, а мама красивая», и соглашаться с тем, что какие-то возможности им недоступны из-за их пола, возраста, физических данных. Об этом говорит не только реакция общественности на рекламу, но и изменения на законодательном уровне, которые она вызывает.

Многие страны запрещают воспроизводство сексистских стереотипов в рекламе — в Норвегии, Германии, Франции, Швейцарии, Англии, Греции уже приняты законы против гендерной дискриминации в объявлениях. Даже на патриархальном Востоке ситуация медленно, но меняется.

Большой скандал в Китае вызвал ролик IKEA, где мать отчитывает дочь за то, что у той до сих пор нет бойфренда. А реклама, в которой китайское представительство Audi сравнило женщину с поддержанным автомобилем и посоветовало при выборе «обратить внимание на технические характеристики», вызвало такой шквал возмущения, что концерну пришлось снимать ролик с размещения и извиняться.

Наша страна после развала СССР переняла технологии и идеи маркетинга из-за рубежа с приходом на рынок иностранных брендов. По состоянию на февраль 2022 года больше половины крупнейших рекламодателей в России представляли международные организации. Несмотря на то, что в последний год ситуация по понятным причинам изменилась, бесспорно то, что российский рекламный рынок развивается вслед за мировым — и во многом остается под его влиянием.

Некоторые кампании, ориентированные на борьбу со стереотипами, были разработаны специально для России, как у SupHerb и Raffaello, или локализованы, как у Nike и Dove. Хоть и с поправками: в версии проекта «Истинная красота» Dove россияне не увидели полных женщин и 96-летнюю модель. Подобные инициативы иногда вызывают неоднозначную реакцию — как, например, резонансная кампания Reebok #нивкакиерамки. Однако чаще они показывают эффективность, как, например, кампания #ПокажитеНас, которую Dove провел в России в апреле 2019 года. Она на 10% увеличила оборот бренда с апреля по июнь, на 60% повысила трафик на сайт бренда в период проведения, собрала больше 4 тысяч позитивных постов в соцсетях и нарастила интерес к Dove по Brand lift Study на 532%. Отечественные рекламодатели поддерживают тренд: например, Befree утверждает прелесть разнообразия, «ФрутоНяня» делает героями роликов и маму, и папу, «Азбука вкуса» рассказывает об истинных желаниях женщин.

Так что в целом установка на пересмотр стереотипов актуальна и для нас. Однако исторический контекст делает свое дело.

В России женщина уравнялась в правах с мужчиной в 1917 году — раньше, чем в большинстве стран мира. Однако, приобретя возможность голосовать на выборах и профессию, она осталась ответственной за быт и семью. Часто единственной ответственной: регулярные социально-экономические потрясения сделали нормой семью из мамы и бабушки. Поэтому у понятия «сильная женщина» в нашей стране сложная история.

Неудивительно, что реклама, в которой женщинам предлагают стать сильнее, воспринимается плохо. Согласно исследованию, которое компания «Михайлов и Партнёры» провела в 2019 году, 43% россиян не одобряют рекламу, которая мотивирует женщин почувствовать себя смелее и сильнее.

Но, хотя 68% опрошенных одобряют рекламу с участием красивых женщин, больше половины респондентов считают шутки, связанные с негативными стереотипами о женщинах, недопустимыми в рекламе.

Общественное мнение пока остается единственным инструментом регулирования для сексистской и оскорбительной рекламы. Скандалы с «валентинкой» от сети Тануки, и постом от ИКЕА, в котором женщину сравнили с нашкодившей собачкой, тому подтверждение. В обоих случаях компании с извинениями удалили публикации.

Опыт жалоб на подобную рекламу в инстанции пока остается скорее анекдотичным. Так, Экспертный совет при ФАС по Архангельской области в 2018 году осудил рекламу жилых комплексов: фото девушки в нижнем белье с сантиметровой лентой на груди и подписью «У нас маленькие цены и много комплексов». В заключении экспертов значилось, что реклама оскорбляет женщин тем, что указывает на их «физический недостаток».

В целом россияне не считают проблемы гендерного равноправия критическими — «очень актуальными» их назвали 13% мужчин и 14% женщин, опрошенных компанией «Михайлов и Партнеры». Большинство — 72% мужчин и 65% женщин — думают, что реклама не должна обращать внимание на эту тему. Поэтому в кампаниях с небольшим охватом, где масштабная негативная реакция исключена, традиционные представления процветают. Но стоит ли за них держаться? Мы видим минимум четыре причины этого не делать.

Реклама — это практический инструмент, подвижный, ориентированный на общество, она играет на эмоциях и целится в подсознание. Поэтому она не только отражает актуальную социальную, экономическую, культурную ситуацию, но и в чем-то формирует ее, поддерживая определенные представления.

Дети усваивают из рекламы модели поведения, взрослые подсознательно ассоциируют себя с красивыми картинками и тянутся к ним. Так что же с нами делают гендерные стереотипы в рекламе?

Они заставляет людей чувствовать себя ущербными

Женщина должна быть худой, с гладкими ногами и на каблуках, мужчина — высоким, мускулистым и успешным.

• «Щетина украшает только его» (Veet).
• «Мощь — это твое превосходство. Сила — это твое достоинство» (Toyota).
• «Когда мы поженились, муж поставил условие…» («Пава-Пава»).
• «Успешная жизнь — это набор правил. Носи костюм, зарабатывай деньги, води дорогой автомобиль, построй дом. Будь мужчиной — настоящим мужчиной» (4level).

Женщина — это то, как она ухаживает за собой и обслуживает мужа и детей. Мужчина — это то, что он заработал и купил. Настоящая женщина — это… Настоящий мужчина должен…

Представления о «настоящих» мужчинах и женщинах подразумевают, что существуют «ненастоящие», и заставляют людей чувствовать себя некрасивыми и неправильными, отрицать собственные желания и вкусы.

Кстати, согласно докладу Американской психологической ассоциации, «традиционная маскулинность» вредит мужчинам, приучая их скрывать эмоции, не признавать собственные слабости и решать проблемы с помощью доминирования и агрессии. В результате мужчины реже обращаются за медицинской помощью и чаще выбирают рискованные формы поведения — от незащищенного секса до насилия и убийства. Это приводит к более высокому риску самоубийства, наркотической зависимости и преждевременной смерти.

Они влияют на гендерную социализацию детей и помогают закреплять неравенство

По данным Элизабет Свит, исследовательницы Университета Калифорнии, в течение XX века деление игрушек на «только для девочек» и «только для мальчиков» возросло: в 1905-м игрушки рекламировали как гендерно-нейтральные чаще, чем в 1995 году. В рекламных роликах девочки и мальчики играют отдельно, причем первые — чаще под присмотром взрослых.

Всё это влияет на то, как и с какими игрушками дети хотят заниматься, начиная с трехлетнего возраста — растит принцесс-будущих мамочек и пиратов-первооткрывателей-ученых. В результате девочки реже делают карьеру в точных науках и ИТ — потому что это «не женское дело».

А рекламный образ идеальной женщины, ставящий знак равенства между худобой, красотой и счастьем, буквально вредит здоровью девочек.

Согласно статистике Яндекса, в 2020 году шестиклассницы чаще всего спрашивали у поисковика «как похудеть за неделю» (для сравнения: шестиклассники больше интересовались тем, «как заработать школьнику»). Неудивительно, что статистически всего 1% от заболевших анорексией приходится на мужчин. А это достаточно серьезная проблема: 4-5% девушек, столкнувшихся с этой болезнью, умирают от осложнений, вызванных ею.

Они создают благоприятную основу для сексуальных преступлений и домашнего насилия и увеличивают лояльность к ним

У мальчика, который играет в войнушку и растет «защитником», есть представление о некоем оправданном насилии. У девочки, которая катает коляску и должна быть спокойной и послушной, такого представления нет. Поэтому она оказывается хуже подготовлена к самозащите в случае нападения.

Из-за общего понятия о том, что мужчина — «добытчик», а женщина может пожертвовать карьерой ради семьи, жены чаще оказываются зависимы от мужей, в том числе финансово. Есть даже такой термин — «феминизация бедности».

Экономическая зависимость усиливает социальную, накладываясь на особенности воспитания. Результаты настолько же страшны, насколько закономерны. По данным на 2021 год, 71,7% убитых женщин в России погибли в результате домашнего насилия. Согласно исследованию, которое в 2019 году провели «Медиазона»* и «Новая газета»*, 91% женщин, осужденных за превышение самообороны, защищались от своих партнеров или других родственников-мужчин. И только 3% мужчин, осужденных за превышение самообороны, защищались от своих партнерш.

Конечно, в этом виновата не только реклама. Но сюжеты вроде «муж поставил мне условие: только индейка» или новогоднего поздравления от Дона Энергоне помогают закреплять несправедливые нормы.

Кстати, объективация — то есть изображение женского тела как вещи, — заставляет людей проще относиться к сексуальному насилию.

Они снижают эффективность рекламы и провоцируют скандалы

Расхожая присказка «секс продает» теряет актуальность. Согласно метаанализу 78 исследований, хоть люди и чаще запоминают рекламу с сексуальными призывами, ни на сам продукт, ни на бренд этот эффект не распространяется.

Более того, женщины негативно относятся к рекламе с откровенной объективацией. А, по данным Bloomberg, они принимают или влияют на принятие решения о 80% покупок. Так что полуобнаженная красотка в рекламе вряд ли поднимет продажи, зато снизить их может: после такой рекламы во время Super Bowl количество желающих посетить Carl's Jr в США упало на 16 %.

А вот реклама, которая отказывается от стереотипов, увеличивает свои шансы не просто поднять продажи, но и повлиять на общество. Так промокампания Ariel #ShareTheLoad в Индии не только на 76% увеличила продажи стирального порошка, но и запустила общественное обсуждение. Благодаря ей больше полутора миллионов мужчин подписали обещание разделить с женами домашнюю работу, на сайтах знакомств в анкетах появился вопрос потенциальному партнеру «Готовы ли вы делить домашние обязанности?», ведущие новостей начали в конце выпусков вместо «До свидания» говорить «Делите работу по дому».

История скандалов с рекламой по всему миру показывает, что есть несколько приемов, которые лучше не использовать, чтобы не поддерживать гендерные стереотипы, обращаться к клиенту с уважением и строить с ним доверительные отношения.

Приписывать мужчинам и женщинам те или иные обязанности

Женщина — это домохозяйка, ответственная за брак, но не имеющая права голоса, и потому вынужденная прибегать к манипуляциям? Мужчина — бытовой инвалид, не способный ни постирать себе футболку, ни приготовить макароны нужной температуры? Именно об этом нам говорят, например, ролик Pandora к 8 Марта и реклама Elementaree (ее они с извинениями удалили). Но кажется, в современном мире все немного сложнее…

В кампании #ХорошоТамГдеЗаботятсяВместе Zewa объясняют к несправедливость «традиционного» распределения обязанностей буквально «как четырехлетнему ребенку» — строят для мальчиков и девочек разные игровые полосы препятствий. Только на YouTube это видео собрало около пяти миллионов просмотров и сотни комментариев с благодарностями.

Апеллировать к неким изначально женским или изначально мужским качествам

Реклама вроде той, что TUI Airways разместила на наклейках для детей, предлагает мальчикам стать пилотами, а девочкам — стюардессами.

Автошколы обращаются к мужчинам с вопросом «Как научить жену ездить на авто?» — так, будто жена, во-первых, заведомо испытывает сложности с обучением, во-вторых, не может сама принять решение и выбрать школу. Когда человек растет в условиях ограничения выбора, ему труднее увидеть, что на самом деле выбор есть, и воспользоваться им.

Ведь на самом деле девочка сама может и научиться водить, и стать пилотом самолета, и победить в Олимпиаде. И решать, чем хочет заниматься — вне зависимости от того, сколько ей лет. И она будет чуть больше верить в себя и свои силы, если с экранов телевизоров и смартфонов ей будут говорить именно об этом, а не о том, что она чего-то не может. Как Nike, который на вопрос «Из чего же сделаны наши девчонки?» отвечает: «Ты сделана из того, что ты делаешь».

Превращать человеческое тело в объект

С помощью женского тела — обнаженного или нет — что только не продают. И мебель…

…и натяжные потолки…

…и кофе…

…и ТВ-сериалы.

Кто-то при этом просто использует тело как предмет или метафору.

А кто-то еще и оскорбляет собственных клиенток — как сервис аренды гаджетов Youzbox в этом посте (вскоре после публикации он был удален).

«Я твоя мать, дочь, сестра, коллега или начальница. Не надо так со мной разговаривать», — такими словами заканчивался ролик в рамках кампании #WomanNotObjects агентства Badger&Winter. На фестивале «Каннские львы», где его показали впервые, зал аплодировал стоя.

Говорить о физиологии как о чем-то стыдном или страшном

Принцессы ходят в туалет исключительно припудриться, и волосы у них на теле не растут, потому что физиологии у них вовсе нет. Ну, по крайней мере, так должны думать мужчины.

Реклама десятилетиями заставляла одних людей стыдиться того, что они люди, а других подозревала в слабости и недалекости, но теперь это, кажется, перестает работать.

Пример обыгрывания стереотипа — остроумный ролик производителя товаров для женской гигиены Bodyform, которым он ответил на реальный пост одного мужчины. Да, это был заговор, менструация — вовсе не счастливое время, когда женщины сплошь танцуют и скачут на лошади, просто не все люди могут посмотреть правде в глаза!

Навязывать стандарты красоты или отрицать разнообразие

«Оставаться женственной можно даже в его рубашке, но только если у тебя идеально гладкие ноги», — утверждает производитель средств для эпиляции Veet. И тем самым отказывает в женственности всем, кто делает другой выбор. И даже собственным клиенткам, у которых не всегда есть возможность воспользоваться их средствами — а волосы растут постоянно.

Для сравнения — реклама бритвенного бренда Billie, где впервые в истории были показаны волосы на теле женщины. Они есть у всех, и каждый может обходиться с ними так или иначе — и не быть за это униженным или осмеянным.

Игнорировать контекст

Некоторое время назад издательство АСТ опубликовало в соцсетях вот такой мем.

Сам по себе он не сексистский, но в культурном пространстве, где жив стереотип об умном мужчине и глупой девушке, смотрится провокационно, потому и собрал много негативных комментариев. Учитывая контекст, уместнее было бы использовать в нем однополых персонажей.

Сто лет назад сигареты рекламировали как средство от кашля. Никто не припоминает это табачным кампаниям: исследования изменили отношение к курению, а с ним поменялась и норма, это естественно.

Смена норм происходит и сейчас — за тем исключением, что в нынешние стремительные времена это происходит гораздо быстрее. И мы считаем, что рано или поздно гендерные стереотипы — не только в рекламе — неизбежно уйдут в прошлое. Это только кажется, что отказываться от них не нужно или сложно. Как показывают исследования вкупе с опытом успехов и скандалов в России и за рубежом, путь наименьшего сопротивления — не всегда самый простой и прибыльный.

Так что идите в ногу со временем: запускайте уважительную и осознанную рекламу и делайте это с eLama. У нас для вас есть много актуальных бесплатных инструментов — чтобы реклама радовала и приводила больше клиентов, а вам жилось чуть проще.

*признана иноагентом на территории РФ