Часто клиенты, покупая услуги агентств по связям с общественностью просят рассчитывать такой показатель как PR Value. И если с его приложением к традиционным СМИ все более-менее понятно, то расчет PR Value для социальных медиа иногда вызывает затруднения. Digital-агентство Интериум предлагает разобраться в узкой теме для широких целей.
PR Value, также иногда называемый AVE или EAV, — это эквивалент рекламной стоимости. Попросту говоря, сколько бы стоил материал, вышедший в результате PR-активности, если бы он публиковался как рекламный? Фактически он служит эдаким измерителем эффективности работы пресс-служб: соотнесенный с затратами на работу агентства PR Value показывает выгоду и успешность инвестиций (ROI – Return of Investments). Как же его рассчитывать?
Для начала стоит сделать небольшую оговорку. В 2010 г. на 2-м Европейском саммите по измерениям была принята «Барселонская Декларация принципов исследований», которая категорично заявила, что AVE не может оценивать эффективность PR-работу и от него нужно отказаться. Спустя пять лет этот принцип был подтвержден и расширен: предлагалось больше полагаться на измерения качества медиаприсутствия, учитывать только релевантные клиенту рекламные тарифы, строго оценивать площадь или время упоминания, а от коэффициентов лучше воздержаться.
И вот 2019 г. но воз и ныне там. Хотя мы видим, что качественные и интегральные методы оценки эффективности PR-кампаний приобретают все большую популярность, от PR Value мало кто спешит отказаться, как в России, так и за рубежом. Деньги все еще остаются предпочитаемым показателем для маркетологов и отделов закупок.
Существует некий консенсус относительно того, как PR Value рассчитывается для СМИ.
PR Value СМИ = Стоимость рекламнойединицы * Площадьупоминания
В самом общем виде — это стоимость размещения рекламы с учетом реального объема, который занимает материал или упоминание компании и бренда на носителе. У печатных изданий — это физическая площадь на полосе и стоимость рекламного модуля. Для ТВ и радио за основу берутся стоимость минуты эфира и время, в течении которого говорили про бренд клиента или показывали на экране (с учетом время появления в эфире, а также GRP (рейтинг передачи)). Для интернет-СМИ единицей стоимости обычно выступает либо баннер, либо статья на правах рекламы, где расчёт идет от количества слов. Для сайтов, которые не имеют расценок или их затруднительно получить, используются средние цифры среди СМИ аналогичной тематики. Сверх этого могут применяться различные коэффициенты за наличие изображений, спикеров, а негативные публикации иногда предлагают наоборот вычитать из общей суммы.
С социальными медиа, возможно, в силу их более позднего появления, дело обстоит сложнее. Во-первых, количество авторов, площадок и источников в разы выше, чем для СМИ. Очень сложно собрать официальные расценки у всех блогеров, даже если они у них есть. А что делать с обычными пользователями, которые просто упоминают бренд в своих постах и комментариях? Иногда в рамках PR-активностей такие материалы тоже нужны, и клиент просит учитывать PR Value и по ним. Во-вторых, отличие самого формата соцмедиа от СМИ не позволяет использовать аналогичные методики: здесь нет физических площадей, коммерческая составляющая присутствует не везде, а над текстом превалирует изображение.
Тем не менее есть методы оценки PR Value для соцсетей, и мы хотим ими с вами поделиться. Они разные для соцсетей типа ВКонтакте, Twitter и Facebook, для Instagram, для видео и для текстовых блогов, вроде ЖЖ. Во всех этих случаях используются различные модификаторы и коэффициенты, берется в расчет количество подписчиков, а стоимость вычисляется условно, что нужно непременно проговаривать клиенту. Тем не менее получившиеся результаты могут быть неплохим показателем для конечно оценки ROI.
Несколько общий вещей.
Площадь упоминания в соцмедиа может учитываться по-разному. Мы рекомендуем считать долями от общего объема поста или длительности видеоролика. Стоит заранее сформировать возможную «сетку размеров» и согласовать ее с клиентом: в каких-то случаях это будет только 1, 0,75,0,25, 0,5 и 0,03 (или «слово»), а в каких-то более мелкий шаг. Например, пост в Instagram, где на фото трех машин — одна «ваша» плюс есть упоминание в одно слово в тексте из двадцати слов, разумно оценить примерно в четверть. Если бы текстового упоминания было больше, то общая площадь могла бы оцениваться в треть.
Хит (или Фокус) — если пост посвящен целиком одному бренду (или брендам одной компании) и там нет его конкурентов или вообще других продуктов и услуг, то мы считаем это Хитом и увеличиваем оценку на небольшой коэффициент F. Его размер также стоит согласовать с клиентом.
Тег — наличие в посте релевантного хэштега или активной ссылки на аккаунт бренда потенциально позволяет пользователю обнаружить больше контента, связанного с клиентом, что увеличивает ценность сообщения. Увеличиваем оценку на коэффициент H.
Упоминание в заголовке — наличие бренда в заголовке позволяет сразу привлечь внимание пользователя. Применяем увеличивающий коэффициент T. Конечно, это справедливо только для блогов и роликов в Youtube.
Негатив — в случае негативного упоминания итоговую цифру PR Value сообщения следует выводить со знаком минус.
PR Value Instagram = Площадь упоминания * Стоимость поста * H * F
В случае Instagram стоимость поста может принимать три значения в зависимости от количества подписчиков: меньше 10 000, от 10 000 до 20 000, больше 20 000, и цена будет колебаться, например, от 5 600 рублей до 22 000 рублей. Эти цены, как и диапазоны аудитории, необходимо регулярно пересматривать.
PR Value соцсетей = Площадь упоминания * Стоимость поста * F (* H)
В данном случае стоимость поста начинается от 3000 рублей для сообществ и персон с 800 тысячами подписчиков, для прочих — пропорционально меньше или больше. Такие цифры взялись из анализа расценок нескольких сотен крупных групп на бирже рекламы ВК. Для соцсетей хэштегами можно пренебречь, так как в отличие от Instagram они реже используются там и оказываются менее эффективны. Впрочем, они все еще работают в Twitter.
PR Value блогов = Площадь упоминания * Стоимость контакта * Подписчики * T * F
Для текстовых блогов вроде ЖЖ, Blogspot или независимых площадок общая стоимость будет зависеть от количества подписчиков или посетителей. Стоимость контакта меняется от 1,5 до 2,8 рублей по трем уровням: меньше 10 000, от 10 000 до 40 000, больше 40 000 подписчиков. Цифры, конечно, тоже нужно периодически обновлять, так как рынок меняется.
PR Value видео = Объем упоминания * Стоимость контакта * Просмотры * T * F * Треть
Для видео, будь то Youtube или ролики в Instagram и Facebook, формула расчета существенно отличается. Объем упоминания в минутах и секундах лучше пересчитать на обычные доли. Стоимость контакта меняется от 1 до 2,8 рублей опять-таки по трем уровням, но в зависимости от количества просмотров ролика: например, меньше 50 000, от 50 000 до 500 000, больше 500 000. Точные диапазоны стоит подобрать в зависимости от отрасли и тематики.
Кроме того, для видео важно, в какой части появляется бренд, так как известно, что число зрителей уменьшается во время просмотра. Т.е. если начало ролика смотрят 100% зрителей, то процент досмотра до конца варьируется в зависимости от длинны видео и тематики, но всегда меньше изначального показателя. Поэтому мы используем небольшие увеличивающие коэффициенты, если бренд встречается в первой или второй трети ролика.
PR Value, который мы получим в итоге, будет в определенной степени условным, и реальные расценки некоторых популярных блоггеров отличаются в ту или иную сторону. Но если речь идет об обработке сотен записей и не только профессиональных блоггеров, у которых есть прайс-лист, когда невозможно установить индивидуальные рекламные тарифы, то наши формулы PR Value оказываются вполне адекватны. Особенно, если клиент понимает, как они рассчитываются и для чего нужны ему.
Помимо этого, цифры соответствуют и общим трендам в социальных медиа. Так посты во ВКонтакте оказываются наименее «ценными», где просмотры и вовлечение существенно ниже подписной базы. А видео на Youtube и посты в Instagram приносят самые большие значения PR Value, как наиболее популярные и эффективные платформы. Есть еще "сториз" в Instagram, есть мессенджеры, и тут своя специфика, но об этом - в следующий раз.