Пуши для приложения Хабиба Нурмагомедова и быстрая смена тактических решений. Кейс OctaZone

К нам обратились авторы приложения OctaZone для подключения пуш-уведомлений. OctaZone предлагает персональные программы тренировок от знаменитого бойца Хабиба Нурмагомедова, и его рынок глобален: у приложения больше миллиона установок по всему миру. Больше всего пользователей — из США, Канады, Великобритании, Германии и Австралии.

Пуш-уведомления — надёжный способ для бизнеса связаться с клиентами и получить дополнительную прибыль: телефон у человека всегда под рукой, он точно увидит ваше сообщение. Главное — грамотно выстроить коммуникацию и не злоупотреблять доверием пользователей.

Заказчик чувствовал, что без пушей недополучает выручку, и главной задачей определил увеличение продаж: новые пользователи приложения должны были получать автоматические офферы. Также при помощи коммуникаций нужно было собирать обратную связь для улучшения продукта и повышать лояльность клиентов, чтобы они продолжали пользоваться приложением (и, соответственно, продлевали подписку).

Основным способом взаимодействия с пользователями заказчик выбрал пуш-канал. Этому способствовали два фактора:

• Характер продукта. Человек взаимодействует с ним в телефоне, там же ему удобнее и получать информацию от него.
• Характер коммуникаций. Они простые и короткие: предложить подписку новому пользователю, напомнить о предстоящей тренировке действующему, похвалить за достигнутый результат или пожурить за долгую паузу в занятиях.

Рассылки предстояло сегментировать по двум параметрам. Первый — язык: русский для пользователей из постсоветского пространства и английский для остальных. Также OctaZone разделяет подписчиков по целям использования приложения. Одни тренируются, чтобы сбросить лишний вес, другие хотят накачаться, третьи просто поддерживают форму. Коммуникация с каждым сегментом индивидуальна.

Мы получили задачу разработать и запустить цепочки пуш-уведомлений. Первоначально их было четыре:

• Продающая цепочка для пользователей, которые установили приложение, но не купили подписку.
• Триггерная цепочка со скидкой для подписчиков.
• Автоматическое сообщение о сборе обратной связи — после двух недель тренировок.
• Уведомления о новой версии приложения.

Памятуя об основной задаче (продажи), мы начали с первой цепочки. Это пуши с предложением подписки со скидкой, которые получают новые пользователи приложения. Если человек увидел экран пейвола и за 15 минут не совершил покупку, ему с таким же интервалом отправляются три сообщения. Перед каждым следующим пушем идёт проверка покупки: если пользователь приобрёл подписку, цепочка для него останавливается.

15-минутный интервал отправки мы определили тестами. Оказалось, что интенсивная коммуникация немного эффективнее растянутой во времени: пользователи чуть лучше вовлекаются во взаимодействие и не воспринимают частые сообщения как спам.

Вероятно, это связано с конкретным продуктом, с другими такой подход может не сработать. В каждом случае важно продумывать свою тактику и обязательно тестировать её, как это сделали мы.

Пока мы делали эту цепочку, поменялся список остальных работ. Это нормально: в бизнесе крайне редко всё идёт по намеченному плану, так что мы готовы вместе с заказчиками адаптироваться под их новые условия.

В случае с OctaZone технические ограничения не позволяли запустить триггерную цепочку. Также заказчик отказался от пушей про новую версию приложения. Зато появилась новая задача: удержание активных клиентов. Для этого мы разработали три типа сообщений:

• Еженедельные и ежемесячные отчёты о тренировках — чтобы поддерживать интерес пользователя к занятиям и стимулировать к продлению подписки.
• Напоминания о тренировках за день — чтобы поддерживать интерес пользователя и проявлять заботу, как настоящий персональный тренер: помогаем ему стать лучше и держаться выбранного курса.

• Просьба об обратной связи спустя две недели тренировок (осталась из первоначального плана) — чтобы показать пользователю неравнодушие и улучшать продукт.

Пуши и триггерные сценарии для них мы настроили быстро: заказчик выбрал платформу Mindbox. Мы поддержали выбор: в Mindbox можно настраивать омниканальные сценарии, объединять пуши и емейлы. Возможные проблемы мы обнаруживали в режиме тестирования и исправляли самостоятельно или с помощью оперативной техподдержки.

Мы разработали для OctaZone комплексную стратегию коммуникаций, учитывающую разные маркетинговые задачи и особенности сегментов аудитории. На данный момент мы запустили 7 массовых и 55 триггерных механик пуш-уведомлений. Финансовый результат заказчик не раскрывает, но отмечает, что пуши способствуют удержанию клиентов и увеличивают LTV. Стратегия показала эффективность.

Лучший результат по взаимодействию показывают отчёты о результатах и напоминания о тренировках. Это значит, что наши пуши действительно помогают подписчикам пользоваться продуктом и достигать целей в спорте.

Также важно, что запуск цепочек не привёл к массовым отпискам и удалению приложения. Пуши не надоедают пользователям и не снижают их лояльность к бренду.

Также вместе с заказчиком мы решили добавить к пушам емейл-рассылку. Это ещё одна точка касания с пользователями, которая поможет сохранить связь с теми, кто отключил уведомления в приложении.

Мы составили карту коммуникаций, которая объединила взаимодействия с пользователями в двух каналах. Сценарии для писем аналогичны пушам. Отправка пока не запущена: заказчик собирал адреса при покупке подписки, а для этой цепочки нужны почтовые ящики пользователей, которые только установили приложение. Рассылка писем станет возможна, когда OctaZone наладит сбор этих данных.

ВЫВОДЫ И ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Говорит Оля, наш менеджер проектов: «Проект OctaZone стал моим первым опытом работы с мобильными пушами. Я оценила лёгкость и быстроту внедрения этого канала и научилась более бережно относиться к пользователям. Ещё подтвердила для себя эффективность комплексного подхода: если выстроить правильную коммуникационную систему на основе данных (аналитики продукта, целевой аудитории, жизненного цикла и других), то разные каналы будут качественно дополнять друг друга.

Вижу перспективным использование пушей как напоминания. Если салон красоты или частная клиника пришлёт уведомление о записи и этим поможет не пропустить визит, пользователь будет только благодарен за такую заботу. Думаю, скоро такие пуши станут неотъемлемой частью нашей жизни.

И конечно, мне было интересно работать над проектом, который реально помогает людям: улучшает их здоровье, самочувствие, самооценку. Я буквально ощущала пользу от того, что делаю».