Часто при проведении стратегических сессий в различных компаниях, специалисты по интернет-маркетингу поднимают проблему достижения эффективной лидогенерации в их бизнесе. Рассматривая те или иные подходы к решению этой задачи, со временем, в нашей консалтинговой компании сформировалось понимание двух ключевых факторов, которые могут приводить к успеху или неудаче на этом поприще. Первый из них, можно сформулировать в виде следующего вопроса:
КАК потребители покупают товар, который продаёт компания ?
Этому моменту, к сожалению, уделяется, весьма немного внимания, хотя важность этого обстоятельства трудно переоценить.
Отправной точкой здесь, является степень вовлечённости потребителя в покупку. Согласитесь, что покупка например, зубной щётки или мультиварки будет осуществляться потребителями по-разному. В первом случае просто проходил мимо полки в магазине, увидел и вспомнил, что давно пора купить новую щётку. Во втором случае осуществлению выбора модели мультиварки будет предшествовать некий этап изучения различных возможных вариантов и преимуществ той или иной модели.
Прежде чем планировать рекламную кампанию, имеет смысл определить данный параметр для своего бизнеса с помощью следующего континуума.
Дополнительный вопрос для компании продающей своим клиентам продукты со средней или высокой степенью вовлечённости в покупку, заключается в том, как конкретно потребители проходят этап изучения возможных вариантов будущего приобретения. И здесь прямая дорога делится на два разных направления. Каждая из них, отождествляет позицию двух разных категорий специалистов в области маркетинга.
Первые утверждают, что клиенты изучают продукты в интернете, читают полезную информацию, делают выводы и умозаключения и поэтому необходимо как можно шире развернуть работу на этом информационном фронте.
Вторые убеждены, что клиенты покупают глазами, ушами и тактильными ощущениями. Для этого они ходят по магазинам и разговаривают с профессиональными продавцами, знакомятся с возможностями и функциональностью будущего приобретения. А уже потом, когда определились с выбором, начинают искать в интернете низкие цены на желаемую вещь.
Правы и те и другие, но секрет как всегда, заключается в деталях. Тех, кто применяет интеллектуальный способ покупки совсем немного. Больше семидесяти процентов сбора информации, осуществляемого покупателями, проводится вторым способом. Потому что он проще и в нём присутствует элемент развлечения. Недаром говорят, что шопинг, для многих людей по своим впечатлениям, может конкурировать с театральным представлением.
Поэтому данное обстоятельство интернет-маркетологи, должны учитывать в своей деятельности. Если большая группа потребителей собирает информацию о предстоящей покупке, не прибегая к интернету, то нет необходимости создавать крупные программы информирования о тех или иных категориях товаров.
Второй ключевой фактор, можно сформулировать следующим образом :
Что конкретно, предпочитают потребители, из всех возможных вариантов той или иной продуктовой матрицы?
Данный вопрос вытекает непосредственно из предыдущего, который мы уже разобрали. Необходимо понять, что потребители выбирают в итоге в той или иной товарной категории. Ведь правило Парето, которым принято руководствоваться в бизнесе, гласит, что 80% продаж делают всего 20% ассортимента.
Чтобы наглядно продемонстрировать способ эффективной лидогенерации давайте, рассмотрим его на конкретном примере. Одна мебельная компания поставила перед своим отделом маркетинга задачи по продвижению товарной категории диваны.
Исполнители решили выбрать путь создания, комплексного предложения на различные виды и модели этого продукта.
Здесь необходимо отметить необычайную широту ассортимента в данной товарной категории. Диваны могут различаться по формам, по типам назначения, механизмам трансформации, по использованию разных материалов в обивке, а также размерами. Для наглядности только в параметре форма ещё есть дополнительные подкатегории (прямые, угловые, мебельные кушетки) и так в каждом параметре. Теперь представьте весь возможный ряд вариантов, который можно составить исходя из всех существующих параметров. Конечно, наша мебельная компания не стала включать в свой лендинг всё, но список всё равно оказался, достаточно насыщенным.
В ходе проведения рекламной кампании использовался стандартный набор инструментов, который знаком каждому интернет-маркетологу и конверсия по её результатам составила 0,7 %. Подобный результат совсем не устроил, руководство компании, и оно решило пересмотреть подход к данной задаче, поручив его сторонним специалистам.
Решая задачи усиления конверсии, мы провели небольшое и недорогое исследование, в ходе которого выяснилось, что лидерами продаж в категории диванов являются угловые и прямые диваны.
Как видите, больше пятидесяти процентов всех продаж происходило в этих двух формах. Вторым главным критерием был выбран механизм трансформации. Результаты получились следующие:
Проведённое исследование позволило достаточно существенно сократить ранее продвигавшийся широкий ассортимент до нескольких позиций. Большое количество предлагаемых товаров в одной рекламной кампании, достаточно сильно размывает фокус сообщения и ослабляет концентрацию внимания читающего его потребителя. Поэтому в данном случае вполне уместно использоваться метафорой из известного всем нам кинофильма «Тост должен быть коротким, как выстрел».
В принципе для получения положительного результата в нашей работе, можно было остановиться на тех параметрах, которые я продемонстрировал. Однако качество предполагаемого результата, можно было усилить. Оставались ещё несколько критериев, которые могли бы оказать важное воздействие на желаемый результат .
Нам необходимо было выяснить, какие материалы в обивке дивана предпочитают потребители и какие расцветки им нравятся?
Здесь количественное исследование не могло подсказать правильного решения, а качественное отняло бы время и обошлось бы не дешёво. Поэтому мы воспользовались статистикой продаж самой компании. Выяснив самые популярные ткани и расцветки по отчётам о продажах, приступили к формулированию сценария новой рекламной кампании.
В итоге было изготовлено два лендинга, в каждом из которых рассматривалось только три конкретных варианта, с учётом тех сведений, которые были получены о популярных формах диванов, механизмах трансформации, материалах и расцветке.
Каждый из этих лендинг продвигался по отдельной программе. Не буду расписывать её содержание, потому что, это достаточно традиционный набор, с которым знакомы все специалисты.
Но входе проделанной работы, конверсия от лидогенерации поднялась до 7%
Выводы:
Многие рекламные кампании, с которыми мне приходилось сталкиваться на практике, носили характер «выстрела в сторону цели». При этом подходе совсем забывают о том, что прежде чем нажать на курок маркетинговой коммуникации, было бы неплохо, сначала прицелится. Ответив себе на вопрос, как клиенты принимают решение о покупке и что из существующей товарной категории выбирает большинство из них, становится возможным создавать максимально результативные предложения для своих клиентов.
О том, какую неоценимую пользу для бизнеса могут принести количественные маркетинговые исследования, вы можете узнать, прочитав статью: «Как с помощью маркетинговых исследований организовать успешный стартап». Также вас может заинтересовать результат качественных исследований, изложенный в статье: «Как маркетинговые исследования кафе спасали».
Компания «Архитектура бизнеса — Консалтинг» занимается профессиональной разработкой и подготовкой маркетинговых решений в области стратегии, ассортиментной политики и различных программ продвижения.
Всем подписчикам блога, нашей компании, на vs ru, в подарок бесплатное пошаговое руководство, составленное нашими специалистами: «Как создавать конкурентную стратегию в бизнесе». Содержит в себе методическую часть с большим количеством примеров из жизни. Сообщите мне адрес своей электронной почты в меню блога, и я вышлю вам руководство.