Никто не будет спорить с утверждением, что наше время, это время скоростей и стремительных изменений. Меняется всё; рынки, продукты, отношения, привычки. Особенно остро этот процесс влияет на те сектора экономики, которые связаны с функционированием малых и средних компаний.
Так, часто бывает, что небольшое предприятие словно маленькая лодочка в океане, попадает в настоящий шторм, который готов её потопить в любой момент. Обычно шторм в бизнесе - это когда вдруг начинает постепенно происходить, что-то непонятное. Продажи падают, клиенты теряются, прибыль превращается в тонкий ручеёк и перед бизнесом возникает классический выбор, «Быть или не быть?».
Главными причинами, которые приводят к такому положению вещей в основном две. Или меняются предпочтения клиентов, или появляются на рынке новые продукты, которых в товарном портфеле, компании, терпящей бедствие, попросту нет.
Профилактика подобной ситуации заключается в правильной и своевременной товарной аналитике, которая позволяет идентифицировать неприятную ситуацию на ранней стадии, более подробно, как это сделать, я писал в статье «О роли маркетинга в маркетинговых войнах. Взгляд на проблему через призму военной метафоры».
Сейчас же, я хотел бы коснуться того, каким способом и при помощи каких инструментов, возможно выбраться из неприятной кризисной ситуации и вновь оседлать волну эффективности на своём рынке.
Среди подобных инструментов, предназначенных для реанимации бизнес-компаний, лидирующее место занимают маркетинговые исследования. Я уже рассказывал, как, например, с их помощью, можно организовать успешный стартап, в другой своей статье. Но сейчас я хотел бы уделить внимание тому, как с их помощью находить правильные решения в кризисной обстановке.
Вот история одного небольшого кафе, которое оказалось в очень сложной ситуации
Кафе располагалось в крупном микрорайоне одного большого города.
Место, выбранное на перекрёстке двух пешеходных потоков, соответствовало всеми критериями необходимым для успеха данного дела. Люди ходили мимо кафе к ближайшей станции метро и в расположенный недалеко торговый центр.
Отмечая свой семилетний день рождения, коллектив предприятия не испытывал никакой радости. Второй год подряд продажи падали и вот наступил момент, когда их торговая точка оказалась на грани рентабельности. Хозяева кафе еле сводили концы с концами, не понимая, что делать дальше.
Кафе предлагало стандартный набор продуктов, завтраки, супы, основные блюда, десерты, алкогольные и безалкогольные напитки. Долгое время это предложение пользовалось спросом и обеспечивало вполне приемлемый доход. И вот теперь, что-то случилось, и поток клиентов стал истекать. Руководство предприятия не сидело сложа руки и активно искало выход из своего невесёлого положения, понимая, что сложившаяся ситуация вызвана нарастающей на их территории конкуренцией.
В двадцати минутах ходьбы от нашего кафе были расположены ещё два ресторана и одно кафе, которые предлагали своим посетителям схожий ассортимент блюд и хороший сервис.
Основная маркетинговая стратегия нашего кафе сводилась к тому, что бы сделать свои блюда вкуснее и разнообразнее, чем у конкурентов и обойти их в качестве обслуживания. Уже несколько раз менялся главный повар и пробовались различные новые меню от известных до экзотических.
Все официанты проходили обязательную систему обучения, сдавали аттестационные зачёты и постоянно проверялись тайными покупателями.
Меню кафе действительно было вкусным и разнообразным, а обслуживание не позволяло придраться к чему-либо. Все официанты были вежливы и предупредительны, пытались максимально выполнить все запросы своих клиентов.
Однако все эти действия хоть и повысили посещаемость кафе, его средний чек и коэффициент посадки, но результат не соответствовал ожиданиям собственников и слабо возвращал инвестиции, потраченные на эти мероприятия.
Для того чтобы понять, что происходит, собственники кафе решили провести маркетинговые исследования своих потребителей, чтобы из первых уст узнать, что они делают не так.
Посоветовавшись со специалистами в этой области, решили провести качественные маркетинговые исследования, целью которых было установление основных ценностей целевой аудитории, которые влияют на выбор клиентов того или иного предприятия общественного питания.
Была сформирована фокус-группа частично из посетителей кафе, частично из потенциально возможных потребителей, которые никогда в кафе не приходили.
С помощью проведения фокус-группы нужно было понять, что на самом деле хотят люди, приходя в кафе.
Это одна из самых сложных работ в маркетинге. Зачастую она требует особых способностей от организаторов данного мероприятия. Люди могут говорить и утверждать свои точки зрения на ту или иную проблему. Но они не могут за своими словами понять причины, побуждающие их, действовать тем или иным образом.
Поэтому от специалиста, проводящего фокус-группу, требуется, за словами людей отыскать скрытые мотивы. Участники фокус-группы говорили, что вкусная еда, низкие цены и предупредительное обслуживание, конечно, решающий фактор в нашем кафе и им здесь всё нравиться
Но на вопрос почему, они так редко сюда заходят, отвечали по-разному, в основном ссылаясь на занятость. Тогда модератор отвечающий за проведение фокус-группы задал вопрос.
- А что вам вообще нравится? К чему лежит душа?
- Люблю сидеть вон в том месте - ответил один человек, – и смотреть в окно на проезжающие машины.
- А у меня дома две пальмы люблю рядом с ними находится,- ответил другой
- А мне рыбки нравятся,- ответил третий,- у меня дома аквариум с дискусами.
Беседу про рыбок поддержали все участники фокус-группы, и какое-то время обсуждали этот вопрос.
Модератор внимательно слушал их не перебивая. В его голове уже возникла идея.
В ходе проведённой фокус-группы исследователи пришли к выводу, что в современных условиях, вкусная недорогая еда и вежливое обслуживание уже не являются действительно значимыми ценностями для потребителей. Такую же еду, можно заказать и домой и в офис на работу. Люди на самом деле, в первую очередь ищут возможности отдохнуть от своих проблем, переключится, на что-то спокойное и положительное, забыть на время стремительный ритм своей жизни. Если при этих условиях можно вкусно и недорого поесть, то это будет дополнительным преимуществом.
В итоге поступили следующим образом. В небольшую зону помещения поставили несколько аквариумов с разными красивыми рыбками и стали наблюдать, какие места выбирают клиенты, приходящие в кафе. Сразу стало понятно, что в зоне аквариумов аншлаг, все места заняты практически целый день.
Некоторые клиенты стали бронировать места в этой зоне заранее.
Дальнейшие события предугадать несложно. Все кафе было перепланировано и теперь переливалось всеми красками подводного мира.
Кстати, оно так и стало называться «Подводный мир»
Продажи в кафе выросли на 250% и его владельцы стали задумываться об открытии другого такого же кафе с данной тематикой.
Вот вам пример того, как маркетинговые исследования, могут помочь найти выход из затруднительной ситуации.
Подписывайтесь на наш блог и будьте в курсе всех секретов и технологий в бизнесе.
Компания «Архитектура бизнеса – Консалтинг» Занимается подготовкой и сопровождением маркетинговых исследовательских работ, для малого и среднего бизнеса.
Более подробно эта история разобрана в нашем видеоролике, который так и называется, «Как маркетинговые исследования кафе спасали»