Введение:
Со времён Филипа Котлера определение маркетинга претерпело огромное количество трансформаций, какие только смыслы не вкладывались в это понятие. Организационная функция, совокупность процессов создания ценности, инструмент коммуникации с потребителями и тому подобное. Однако вспомним классическое определение от тех времён, когда появился этот термин.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Вроде бы смысл понятен, но чтобы добраться до сути, надо изучить целый учебник. В современном мире, перенасыщенном информацией, люди нуждаются в таких формулировках, которые делают сложные вещи простыми и понятными.
Чтобы справиться с этой задачей, хочу предложить собственный взгляд, на то, что такое маркетинг и для чего он нужен в бизнесе. Данная точка зрения не оригинальна и берёт своё начало в трудах Джека Траута и Эл Райса. Эти два прекрасных специалиста предложили посмотреть на бизнес в целом и на маркетинг в частности в терминах военной метафоры. За годы работы в бизнесе я убедился в справедливости подобного подхода и наполнил его дополнительным собственным пониманием.
Кто занимается разведкой в бизнесе и в чём её смысл?
Действительно, если посмотреть на бизнес как на военную кампанию, то сразу увидишь удивительное сходство между этими двумя понятиями. Вот наши товары и услуги – это наша армия. Вот товары конкурентов – это противник. Вот местность, на которой развиваются сражения или битвы, это сознание и предпочтение наших потребителей.
Если мы на войне то нам никак не обойтись без специального подразделения, которое будет заниматься разведкой и контрразведкой одновременно. Без понимания сильных и слабых сторон своей армии, без информации о преимуществах и недостатках противника, без тщательного изучения местности предстоящего сражения, нам не победить.
Кто же возьмёт на себя эти обязанности в бизнес компании, если не отдел маркетинга и как он может справиться с этими задачами.
Контрразведка – изучение собственных войск.
Данному виду деятельности в современном Российском бизнесе, к сожалению, уделяется весьма малая толика внимания. И совершенно напрасно. Речь идёт о регулярном анализе товарных категорий и отдельных номенклатурных единиц, которые являются драйверами конкретной бизнес-компании. Обычно дело не идёт дальше стандартного АВС отчёта по продажам, который изначально встроен в информационную систему управления предприятием. А между тем центральным ядром товарного анализа должно является выявление трендов продаж и их последующее объяснение. Тренды, это тенденции, которые показывают изменения, происходящие на рынке. Их принято сравнивать в рамках аналогичных периодов. Например, продажи продукта «А» в первом квартале этого года с продажами этого продукта в первом квартале прошлого года. Особенностями трендов, является их неспособность прыгать, как боевой конь в разные стороны одновременно. Обычно тренд, как поезд медленно трогается со станции и постепенно в течение длительного времени разгоняется до максимальной скорости. Тренды могут быть как положительными (рост продаж), так и отрицательными, или нейтральными. Искусство хорошего маркетинга, найти правильное объяснение выявленного тренда и предложить руководству компании план действий в сложившейся ситуации. Обычно тренды в продажах, образуются в силу меняющейся структуры спроса в той или иной области товаров или услуг, или в связи с действиями конкурентов (появились более дешёвые предложения). Тренды необходимо измерять не только в товарных категориях, но и в конкретных сегментах потребителей. Этот приём позволяет сразу обнаружить отправную точку роста или падения, понять его причину и определить набор необходимых мероприятий. Я большое количество раз убеждался, что грамотно настроенный процесс товарного анализа в бизнесе, уже является его существенным маркетинговым преимуществом, перед конкурентами.
Как использовать местность для того, что бы победить в сражении?
Бизнес в терминах военной метафоры, предполагает, что местностью является сознание потребителей, его предпочтения и ценности, которые оказывают решающее воздействие на тот или иной выбор. Каждая компания работает с ограниченным количеством сегментов потребителей. Если даже руководство бизнеса считает, что покупателями её товара являются все представители общества, невзирая на разницу в демографических и социальных признаках, то это на самом деле не так. То же самое на рынке компаний в секторе В2В.
Маркетинг компании должен чётко сегментировать свои кластеры потребителей и составить карту ценностей по каждому сегменту. Например, для крупной федеральной розничной сети основными ценностями при выборе поставщиков будут являться следующие: широта ассортимента, низкая цена, быстрая логистика. А для розничного покупателя автомобиля из сегмента средний плюс, будут важны: престижность марки, его цена, гарантийный срок и стоимость технического обслуживания. Чем выше позиция компании в каждой из этих ценностей тем больше она имеет продаж в своём бизнесе.
К сожалению, современных специалистов в маркетинге, больше интересует вопрос о размере конверсии холодных лидов в продажи, чем сам конкретный потребитель и его ценности. На практике мало кто из маркетологов посещает своих клиентов. А ведь это самый простой путь к успеху. Любой потребитель расскажет о том, что для него важно и почему он работает с той или иной компанией или покупает тот или иной товар. Правильное интервью с десятком потребителей из конкретного сегмента, позволяет увидеть бизнес собственной компании глазами покупателей и сразу понять свои сильные и слабые стороны. К тому же регулярное изучение собственных клиентов это не иссякающий источник идей и инноваций в любом бизнесе. Бонусом подобного подхода, является возможность на основе регулярно собираемой информации, создавать эффективные скрипты продаж и программы обучения торгового персонала. А это неоценимое маркетинговое преимущество, позволяющее неизменно привлекать новых клиентов.
Разведка — источник информации о противнике.
Эта часть маркетинговой работы является популярным направлением деятельности современного маркетинга. Популярность его, также заключается в том, что при выполнении этой работы не надо вставать со стула и отходить далеко от компьютера. При этом используя известные модели менеджмента, можно делать различные умозаключения и предположения, в надежде на то, что они будут благосклонно приняты вышестоящим руководством. Но истина не живёт в компьютере, там только можно увидеть одежды, в которые она облачается. Что такое конкуренты, в чём их сила и слабость знают только те, кто покупает у них товары и услуги. Именно потребители являются тем источником из которого можно черпать правдивые сведения о собственных противниках. Это отдельная часть работы осуществляется также в ходе изучения своих потребителей. По каждому конкуренту должен быть составлен специальный профиль, где отражаются их слабые и сильные стороны, а также рассмотрены возможности по использованию их маркетинговых преимуществ в собственной практике. И только после этого возможно приступать к формулированию выводов предположим с помощью SWOT-анализа.
Какое оружие используют в маркетинговых войнах?
Чтобы завершить разговор о военной метафоре применительно к бизнесу необходимо найти аналогию, как выглядят снаряды и другие боеприпасы в столь мирной сфере деятельности. Их роль выполняют рекламные бюджеты, акции и скидки. Это тяжёлая артиллерия бизнеса, которая позволяет вскрывать оборонные порядки противника и отнимать у его солдат те территории, которыми они владеют. Главное правило при использовании этого оружия, не тратить снаряды напрасно. Не заниматься ковровым бомбометанием по площадям, как это иногда делают некоторые компании. Любая реклама — это затраты, а финансовые ресурсы, к сожалению, всегда относятся к категории дефицитных. Каждые снаряд должен достигать цели, поэтому предпочтительным подходом в малом и среднем бизнесе, будет использование только тех рекламных мероприятий эффективность, которых легко посчитать.
Вывод:
Таким образом, если рассмотреть задачи современного маркетинга через призму военной метафоры становится сразу понятно, каких целей он должен достигать.
Если организовать правильно разведку, контрразведку и изучение местности, то победы в маркетинговых сражениях не заставят себя долго ждать. Маркетинг, который организован в компании подобным образом, обязательно выведет её в зону лидеров собственной отрасли. Я не раз имел возможность убедиться в этом на практике.
Если вас заинтересовала данная тема, то вы можете посмотреть мой видеосюжет на ютубе, который называется «Маркетинг просто и понятно. Маркетинговые войны, что это такое?»