Telegram Ads и посевы по CPC: как привлечь аудиторию в новый канал и компенсировать заявки из заблокированных площадок

В 2022 году стало недоступным размещение в рекламных кабинетах Facebook*, Instagram* (запрещены в России; принадлежат Meta, признанной экстремистской и террористической организацией) и Google. Бренды и блогеры начали искать, куда перевести свою аудиторию, чтобы продолжить активное взаимодействие. Такой площадкой стал Telegram.

Команда мебельной фабрики «Мария» и агентство «Риалвеб» не стали отставать от тренда. На Telegram были возложены большие надежды: он должен был компенсировать потери заявок из заблокированных каналов.

Ниже расскажем о том, как привлекались лиды и увеличивалось число подписчиков в сообществе.

60% — это больше половины всех заявок за 2021 год. Именно столько давали мебельной фабрике «Мария» Google, Facebook* и Instagram*. После блокировки Meta* в России появилась необходимость быстро найти альтернативный способ привлечения.

Среди доступных рекламных площадок Telegram показывал самые быстрые темпы роста: с 10 марта в 3 раза (по данным Telegram Analytics) увеличилось количество подписчиков. Это дало основание считать канал перспективным источником постоянного трафика. Но у бренда «Мария» на тот момент не было сообщества в Telegram. В марте наступил наиболее удачный период для перевода аудитории из Instagram*, и в это время бренд запустил свой канал.

Нам нужно было найти подходящий формат размещения для посевов в тематических каналах Telegram. Выбор пал на закупку рекламы через автоматизированную платформу по CPM-модели. Этот формат позволяет закупать большое количество рекламы в самых разных пабликах в Telegram без обращения к администратору.

Внутри платформы есть огромная база каналов, разбитых по тематическим категориям. Благодаря этому мы смогли определить CPM в каждой из тематик и выявить фактический CPC уже при первом запуске. В дальнейшем мы масштабировали кампании с оплатой за клик.

Возможности:

• Гарантированная стоимость за 1000 показов или стоимость клика по каждой отдельной категории (например, «Дизайн», «Авто», «Недвижимость»).

• Быстрый запуск и отсутствие длительной модерации.

• Продолжительность теста — от 2 до 7 дней. Перейти на СРС можно за неделю.
• Возможность перехода из поста на любую внешнюю посадочную страницу: сайт или мобильное приложение.

• Возможность вшить UTM-метку и отслеживать пост-клик.

Механика запуска:

1. Запуск посева в одной из категорий по СРМ (например, 500 руб.).
2. Исключение показов в нерелевантных нам каналах (для этого дополнительно прописываем brand safety).
3. Прогноз количества кликов перед стартом и расчет СРС на основе среднего СРМ в категории и CTR аналогичных запусков.
4. Получение фактического СРС в данной категории для определенного бренда после завершения кампании.
5. Фиксация полученного СРС и переход на закупку за клик.

Тестирование:

Мы выделили небольшой бюджет и провели недельный тест по CPM, взяли две категории: «Дизайн» и «Строительство».

Тест прошел успешно. Он показал, что стоимость заявки (заполненная форма на сайте) из Telegram не превышает стоимость заявки по контекстной рекламе. Мы продолжили размещаться в Telegram, но уже по CPC с гарантированной стоимостью клика.

О Telegram сложилось мнение как о новостном канале, поэтому контент здесь должен быть всегда актуальным и попадать в повестку. Перед каждым запуском мы вместе с клиентом обсуждали тематику креатива и акцентировали внимание на актуальных болях аудитории.

К примеру, когда многие бренды покинули российский рынок, мы использовали посыл о стабильной работе отечественного производителя — «мы уже преодолевали непростые времена и нам можно доверять».

Мы регулярно меняли креативы и тестировали разные посылы, не давая креативам «выгорать». Использовали главные преимущества: российский бренд, возможность купить в рассрочку, бесплатный дизайн-проект, небольшие кухни.

«Недорого, но круто» — наш самый результативный креатив по итогам запуска. Такой пост мы выпустили в сентябре-октябре. Этот период ознаменовался особой экономией среди потребителей, поэтому невысокая цена стала одним из главных факторов для покупки. А нам важно было показать, что «Мария» — это не только элитные кухни для звезд, но и доступные для многих проекты. Любой желающий может выбрать небольшую и недорогую кухню, при этом она будет эстетичной и функциональной.

Наша гипотеза подтвердилась: мы дважды увеличивали бюджет на это размещение и получили самое большое количество заявок за год с самой низкой стоимостью заявки.

В период сентября по декабрь мы тестировали еще один вариант размещения — Telegram Ads. Это официальная реклама в Telegram.

Как она работает:

• короткие объявления (до 160 знаков);

• выбор категории каналов для размещения;

• возможность перехода из рекламы на канал, конкретный пост или телеграм-бота.

Чтобы понять, какие посты лучше работают, мы запускали по одному объявлению в день в каждой категории. По итогам теста мы выявили, что стоимость заявки через Telegram Ads вписывается в рамки KPI, обозначенные клиентом, но превышает размещения по CPC.

Прирост подписчиков:

Главная цель кампании в Telegram — лиды в заявки на сайте. Но оказалось, что у платного размещения есть и приятный «побочный эффект» — рост аудитории. Только в первые недели запуска канала «Кухни и шкафы «Мария» на него подписались около 6 тысяч человек. Это результат органического прироста и перетекания аудитории из других соцсетей. После запуска посевов и рекламных объявлений мы увидели, как размещение отражается на динамике аудитории. Каждый запуск давал около 1000 новых подписчиков, а итоговый показатель превысил 19 тысяч. Набор подписчиков не был нашей прямой задачей, но Telegram Ads дал хорошие результаты по приросту аудитории. При этом средняя стоимость подписчика с размещений Telegram Ads была на 77% ниже, чем при запусках по CPM и CPC. Далее мы решили использовать оба подхода: и рекламные объявления в Telegram Ads, и посевы в каналах по CPC. Это отличный вариант для комплексного охвата целевой аудитории и привлечения лидов.

• Рекламная кампания в Telegram помогла нам восстановить те 15% объема заявок, которые мы потеряли ранее от заблокированных площадок.

• Почти 20 тысяч человек подписались на канал “Кухни «Мария»” с марта 2022 года.
• ROI по посевам в telegram-каналах превысил 174%.
  

Новая площадка полностью оправдала нашу гипотезу о перспективном источнике трафика. Кроме того, Telegram зарекомендовал себя как прибыльный канал продаж.

1. В меняющейся ситуации на рынке нужно оперативном тестировать новое. Мы с клиентом «Мария» вовремя пришли в Telegram и перевели туда существенную часть аудитории из заблокированных соцсетей. Telegram-канал был создан с нуля и тем не менее помог привлечь лиды в условиях кризиса, а также частично компенсировать потери из-за ухода привычных рекламных площадок.

2. Креативы для Telegram должны отвечать актуальным запросам потребителей, только тогда они будут хорошо отрабатывать.

3. Посевы в тематических каналах Telegram по CPM и CPC могут приносить заявки и продажи даже при невысокой стоимости целевого действия.

4. Для привлечения заявок можно использовать Telegram Ads. Но в нашем случае он сработал как источник трафика с низкой стоимостью подписчика.

5. Необходимо тестировать разные категории и модели закупки, так как для разных брендов могут быть свои рабочие и нерабочие варианты. Большое количество проведенных тестов повышает вероятность найти подходящую комбинацию креатива, категории и способа закупки.

Команда проекта:

Анастасия Соколовская — менеджер отдела Новых Медиа Риалвеб

Арина Пахомова — старший аккаунт-менеджер Риалвеб