Метрики качества сквозной аналитики в сложной воронке. Часть 2

Часть 2. Читать Часть 1 по ссылке

Глубина «оцифровки» клиента: встречи

Доля клиентов с цифровым следом на этапе встречи - одна из метрик, позволяющих оценить глубину сквозной аналитики. На этапе воронки "Встречи" доля таких оцифрованных клиентов составляет ⅔. Отслеживание метрики позволяет видеть прогресс в оцифровке клиентов.

Еще более интересная и важная метрика - глубина оцифровки клиента по Сделкам. Благодаря тому что между встречей и сделкой происходит еще несколько касаний, на данном этапе оцифровывается уже до 70% клиентов. По данной метрике команде аналитики удалось добиться значительного роста - с 50% до 70%.

Глубина оцифровки находится в прямой взаимосвязи с точностью маркетингового бюджета, то есть она составляет примерно те же 70%, что означает, что не менее 70% маркетингового бюджета атрибутировано верно и, следовательно, не меньше 70% маркетингового бюджета потрачено эффективно. С точки зрения влияния на бизнес - результатом стало снижение ДРР в 2 раза.

Кроме этой метрики, ГК “Самолет” решила также посчитать влияние цифровых каналов по мультиканальной атрибуции. А именно - долю сделок, которые были совершены по этой атрибуции из цифровых каналов. Увеличение это метрики на фоне всех остальных метрик подтверждает, что команда движется в правильном направлении.

Данная цифра коррелирует с долей клиентов, у которых есть цифровой след, но при этом она дает другой взгляд на оцифровку бизнеса, показывая насколько хорошо работает онлайн реклама. Увеличивая долю влияния цифровых каналов, команда повышает качество работы системы сквозной аналитики. Данный тренд на увеличение должен сохраняться, или, как минимум, не падать от месяца к месяцу.

Третья метрика, которую ввела в действие команда аналитики - количество сессий до события. Она позволяет измерить сквозную аналитику в ширину. Предположим, сделка оцифрована полностью на 100%, все рекламные касания идентифицированы. Но при этой оцифровке количество рекламных касаний не учитывается.

Рассмотрим пример, в котором сделка полностью оцифрована в глубину, то есть все рекламные касания учтены. Предположим, было 20 касаний, однако реальных кликов было 26. Метрика "глубина цифровой аналитики" не покажет разницы - было ли кликов 20 или 26. Это так называемая проблема ROC AUC, в которой модель все предсказывает, но насколько хорошо, мы не знаем. Понимания насколько данные отделены и кластеризуются от других нет.

В связи с этим аналитическая команда ГК “Самолет” посчитала число сессий на клиента до совершения определенного события. При повышении качества сквозной аналитики число сессий также должно расти. Это означает, что все больше и больше рекламных каналов адекватно связываются со встречами, звонками и сделками, и расчет CPL становится все более качественным.

Этот показатель ничего не говорит о том, насколько можно доверять данным, однако он говорит о качестве работы системы в целом. Увеличение количества сессий подтверждает, что качество оцифровки растет, при этом глубина оцифровки сильно меняться не будет, именно поэтому данная метрика так важна.

Один из инструментов проклейки клиентов для связки десктопа и мобильного браузера - это отправка CMC. Клиент нажимает на ссылку в СМС, переходит в мобильный браузер, и по телефонному номеру происходит склейка сессий в мобильном браузере и на десктопе. Эффект такой проклейки оценивается как раз с помощью метрики "количество сессий". При улучшении качества такой проклейки, количество сессий будет расти.

В продажах обязательно присутствуют клиенты, которые хорошо оцифрованы в CRM, но при этом в онлайне их оцифровать не возможно, так как они изначально не взаимодействовали с ним. Доля таких клиентов не должна быть большой, и при системной работе по очистке и проклейке данных, доля таких неопознанных клиентов должна уменьшаться.

В связи с этим был введен термин “неопознанные” встречи и сделки, к ним отнесено все, что не удается проклеить. По встречам этот показатель составляет 27% и продолжает падать, по сделкам - 7%. Таким образом, максимальная точность принятия решения команды маркетинга по рекламным расходам составляет 93%.

Основные итоги:

• Вопросов меньше не стало, однако появились инструменты, с помощью которых на эти вопросы можно отвечать.

• Были исследованы различные механики склейки клиента.

• Метрики позволили значительно продвинуться в вопросе качества данных, насколько этим данным можно доверять.

• Есть понимание, насколько и какой из инструментов хорошо или плохо работает. Например, 1st party-cookie vs 3rd party cookie, динамический коллтрекинг на 10 тысяч номеров, прометка СМС с номером телефона, раздача уникальных номеров в офисе продаж для мгновенного трекинга клиента, все эти инструменты проклейки оценены с точки зрения эффективности. Это позволяет команде спрогнозировать, как с 70% точности сквозной аналитики дойти до 80%.