С ноября 2022 года по конец февраля 2023 сервис «Пакет» от X5 стал партнёром катка ВДНХ. В рамках активации наше агентство реализовало несколько комплексных проектов с использованием различных механик. Как удалось привлечь клиентов с помощью игр, BTL и селебрити?
Цель и задачи
Цель нашего проекта — привлечь новых клиентов в подписку сервиса «Пакет» от Х5, а также погрузить их в наполнение продукта и его бенефиты через интерактивы. Поэтому мы поставили перед собой следующие задачи:
- реализовать комплексную коммуникационную кампанию;
- передать идею и концепцию сервиса;
- провести лидогенерацию;
- интегрировать потенциального пользователя в структуру продукта.
Когда наша команда думала над креативом в зимней рекламной кампании, мы отталкивались от желания создать цифровой и современной проект, который мог бы напрямую отражать инновационность продукта клиента. Обязательным условием была возможность как привлекать новых пользователей в сервис «Пакет» от Х5, так и нативно знакомить их с содержанием продукта и его УТП. Мы поставили задачу реализовать проект 360 градусов: с задействованием как офлайн, так и онлайн. Для этого решения мы предложили клиенту совместить офлайн-активность, геймификацию, селебрити и BTL-механики.
Геймификация
На территории катка мы расположили пять цифровых стел и разместили на них яркий баннер с изображением оффера проекта. Всем посетителям предлагалось пройти интерактивный квест на катке и бесплатно получить выпечку, кофе, а также брендированный мерч в ко-брендированном домике «Пятёрочка» и «Пакет» от Х5. Акция проходила с 15 декабря 2022 года по 26 февраля 2023.
Для вовлечения посетителей мы задействовали интерактивные стелы на территории катка. Посетители сканировали QR-код на стеле и получали доступ к квесту: в телефоне открывался смоделированный каток в формате виртуальной карты с отображением всех пяти стел. В ходе квеста необходимо было поочерёдно передвигаться к каждой из них и сыграть в пять игр с простыми механиками, которые знакомят игроков с преимуществами «Пакета» от Х5.
Специальные промокоды позволяли идентифицировать пользователя и учесть накопленный результат. После успешного завершения квеста игрок по QR-коду мог получить бесплатные кофе, выпечку и мерч от сервиса «Пакет» от Х5.
По итогам механики геймификации нам удалось добиться следующих результатов:
- общее количество людей, которые посетили каток, превысило 325 тыс. человек;
- сайт квеста посетили более 18 тыс. человек;
- полностью прошли квест более 11 тыс. человек.
BTL и селебрити
Каток, зима и прекрасное настроение. Кого здесь не хватает? Конечно, звёзд фигурного катания Евгении Медведевой и Алексея Ягудина. Именно эти ребята стали амбассадорами сервиса «Пакет» от Х5 и нашего зимнего проекта. Для сервиса «Пакет» от Х5 мы реализовали бесплатные мастер-классы от чемпионов по фигурному катанию на катке ВДНХ.
Механику BTL и селебрити мы реализовали в период с 4 декабря 2022 по 26 февраля 2023 года. Она несла две функции:
- медийную: более 20 СМИ посетили мастер-классы и сделали публикации с нативной рекламной интеграцией бренда;
- лидогенерирующую: регистрация на мастер-классы осуществлялась на специально созданном сайте, где на основании пользовательского соглашения мы собрали контактные данные для дальнейшей рекламной рассылки.
Результаты данной механики:
- сайт посетили более 74 тыс. человек;
- количество людей, оставивших свои данные для регистрации email-заявок, превысило 8 тыс.;
- количество попыток регистраций более 7 тыс.
Как итог, мы считаем, что комплексные проекты с использованием различных механик наиболее эффективны в продвижении продуктов.