Привет! Я – Екатерина Городничева, директор репутационного агентства YouStory Global. Живу в Перми и не смогла пройти мимо провального запуска одного из самых ожидаемых новых мест в городе – spa-комплекса «Пермские термы». Управленцы, к сожалению, наделали ошибок, попали во все местные новости с негативным инфоповодом и, что ещё хуже, настроили против себя потенциальных клиентов. И всё это за 3-4 дня после открытия.
Для меня этот кейс стал очередным подтверждением: с каким бы скепсисом многие ни относились к инструментам управления репутацией, если совсем без них, получается ещё хуже.
Почему вообще моё внимание привлёк некий, попросту говоря, банный комплекс?
Дело в том, что запуск «Пермских терм» стал первым этапом реконструкции местной промзоны в 3,6 гектар. Площадку, на которой раньше производили бетон, планируется превратить в аналог «Винзавода» или «Севкабель Порта» с арт-резиденциями, ледовой ареной, кинотеатром и т.п. И, вот, со spa-комплексом.
«Пермские термы» включены в перечень проектов, поддержанных местным «Агентством инвестиционного развития». Среди учредителей – экс-председатель правительства региона. И хотя освоение бывшей промзоны, как заявляется, идёт на частные деньги, для города это нечто большее, чем просто бизнес-проект. Таких масштабных и необычных мест отдыха в Перми не много.
В общем, все ждали и уже готовы были выстроиться в очередь.
Тем более, что много лет пермяки ездят в «Воткинские термы» и оценили их уровень, закономерно полагая, что теперь вся эта красота будет у нас.
От комплекса «Пермские термы» ожидали той же доступной ценовой политики, удобства и соответствия знакомому, полюбившемуся бренду из Ижевска. В реальности оказалось, что «Пермские термы» - просто название, никакого отношения к известному формату не имеющее. Причём неприятно выделяются «Пермские термы» не только на фоне воткинских, но и в целом в своей нише.
- Здесь только один тариф – безлимитное посещение стоимостью 3000 рублей.
- Вход только с 18 лет. С детьми нельзя.
Горожане, давно ждавшие открытия, были разочарованы и начали массово негативить в соцсетях и на новостных порталах. Много возмущения вызвала невозможность выбрать почасовой тариф: понятно, что весь день в spa-центре не проведёшь, а платить надо, как за целый день.
Вводить почасовую оплату в новом комплексе, скорее всего, всё-таки планируют: посетители заметили, что внутри установлены терминалы учёта времени. Тарифы и условия посещения тоже вероятно позже откорректируют и сделают более гибкими.
Запуск такого значимого комплекса может происходит поэтапно, это нормально. Но проблемы с репутацией представители «Пермских терм» создали себе сами, когда стали огрызаться и хамить в соцсетях.
Потом в гости пришла местная блогерша, которая везде искупалась, сфотографировалась и выпустила пост в духе «Как хорошо в spa-центре без орущих детей и яжматерей. За это я готова платить высокую цену»
Хватило одного дня, чтобы страница проекта Вконтакте превратилась в мем: туда заходят, чтобы почитать перепалку в комментариях и посмеяться. При этом лояльные комментаторы делают упор на том, что «высокая цена – это фильтр от нищебродов» и «меньше народу, приятнее купаться».
Такие резкие высказывания ещё больше накаляют общение. К тому же, свободные бассейны могут нравится немногочисленным посетителям, но вряд ли это было целью бизнесменов, открывших spa-центр.
Негативный репутационный фон мгновенно повлиял на уровень продаж.
Управленцы, похоже, просто растерялись от наплыва негатива и впали в обиду и возмущение, чем довершили собственный провал. Не хватило рядом специалистов по управлению репутацией с холодными головами или собственного опыта в этом вопросе.
Варианты выхода из репутационного кризиса
Конечно, нужно извиниться перед людьми. Во-первых, за неудачный нейминг. Неудачный в том плане, что название «Пермские термы» спровоцировало ложные ожидания и массовое разочарование. Во-вторых, нужно извиниться за свою токсичную реакцию в соцсетях.
Естественно, нужно объяснять людям, в чём причина такой цены и таких условий. Делать видео-экскурсии, подробно рассказывать о проекте и его возможностях.
- Кроме того, необходимо срочно подключить мониторинг упоминаний бренда, разработать адекватные скрипты ответов и в режиме реального времени контролировать ситуацию. Если за 3 дня появился такой объём негатива, без внимательного мониторинга и оперативного реагирования всё может ещё больше ухудшиться. Даже с учётом того, что в современном мире любой скандал быстро устаревает.
Какие выводы можно сделать из этого анти-кейса?
Управление репутацией в интернете часто воспринимают как манипулятивную технику, но именно она ввела стандарты общения брендов со своей аудиторией в интернете.
В основе этих стандартов стремление быть бережнее к людям: сотрудникам, партнёрам, потенциальным клиентам. Речь идёт об умении открыто говорить о проблемах, вовремя предупреждать о возможных сбоях, оперативно и по существу отвечать на вопросы и уж точно не хамить.
Естественно, это делается в коммерческих целях или в чьих-то интересах, но сама по себе ценность репутации в интернете не так уж плоха.
С учётом того объёма негатива и стресса, который мы итак имеем каждый день, этот приоритет вполне оправдан.
Но рекомендуем присмотреться к ORM инструментам чуть заранее, дабы избежать репутационных коллапсов, как это случилось с «Пермскими термами».
Надеемся, кстати, что они всё же смогут исправить ситуацию. Купаться-то людям хочется!
Спасибо за внимание! Делитесь вашим мнением в комментариях!
Пара занятных ссылок:
«Вы и ваша семья поплатитесь». В сообщество «Пермские термы» хлынули «двачеры», которые угрожают пользователям - 59.ru
Все их проблемы от того, что нет бассейна с морской водой. Это была бы изюминка, оправдывающая высокие цены.
Так 18+ СРАЗУ показал для чего открывались терема и кто будет ЦА.
И там явно не для детей.
Не просто так это от администрации челики открыли.
Кому негативный, а кому позитивный. Нет детей и их мам - дайте два.
Вы не из тех бухих мужиков, которые общественное место с притоном спутают?)
Из двух крайностей я даже не знаю что выбрать, чтоб сходить
Да уж, ну и быдлятина. Не понимаю, как после такого можно вообще репутацию исправить? Разве что, сменить название и притвориться, что в комплекса новые владельцы, а Ахмеда выгнали ссаной метлой 🤔
Боже! я читаю комментарии, почему так смешно 😂😂😂😂😂
Ситуация страшная, согласен, но вот комментаторы всегда смешное что-то пишут. Можно на этих комментариях еще один выпуск Камеди Клаб делать
Кто еще так делает ? Читает комментарии чтобы поднять себе настроение
Поверхностная статья, из-за не знания автора происходящего на самом деле. Факт в том, что термы не делали ни каких маркетинговых ходов от слова вообще, но уже неделю город гудит о Пермских термах. Ни копейки не вложено, но огромная масса, статей везде, комментарии, перепосты.... И кстати, данная группа в вк-фейковая, которая в принципе и запустила все это и администрация терм, в принципе пока не планирует её блокировать.
Спасибо за ваше мнение, но вы же понимаете, если весь город гудит, это не значит, что люди придут и купят. Негативные отклики есть не только в ВК, но и в 2Гис, Яндекс.Картах
Группа ВК официальная, но действительно был фейковый аккаунт с таким же именем, с которого писали оскорбительные ответы. Он уже заблокирован и администрация потом сообщила, что это фейк
Интересная статья. Немного поторопились с отдельными тезисами, как мне кажется.
"При этом лояльные комментаторы делают упор на том, что «высокая цена – это фильтр от нищебродов» и «меньше народу, приятнее купаться»". Ну просто вбросы ведь, надо уметь выявлять тролля в интернете.
Про регулярные поездки пермяков в Воткинские термы и про то, как там хорошо - просто погуглите фото Воткинских терм осенью. Пейзаж скорее суицидальный, чем восторженный.
ну вообще в спа без орущих детей и правда приятнее
Идея отдыха без детей сама по себе неплохая, согласна. Но её надо адекватно упаковать и продать, не обижая при этом никого. И ещё нюанс, этот комплекс достаточно большой, рассчитанный на масштабы практически всего города. Не уверена, что ограничение 18+ в этой ситуации подходит. Например, можно сделать хотя бы отдельные часы или дни для семейного посещения с детьми.
В 18 + тоже ничего хорошего нет, будет бухое быдло с аналогичными тёлочками. В практически любом отеле с бассейном подобное видел
Растут термы, как грибы, наблюдаю. Сразу везде профессионалов не хватает.
Негативный репутационный фон мгновенно повлиял на уровень продаж. - у Вас подтверждение есть?
о кейсе Ижевских терм, который сейчас происходит рассказать не хотите? там широкое поле для работы репутационных команд
Возможно, вывод об уровне продаж преждевременный, но те, кто там побывали, писали, что людей практически нет. Отсутствие социальных доказательств в виде фото и видео в соцсетях опять же
Про Ижевск знают только, что посетителей обычно там достаточно много. А что за кейс?
А можно подробнее, раз уж начали про ижевские.
Но если честно, не очень понятна ваша претензия про ижевские конкретному автору.
Будто он вам что то должен и вы ему денег платите за освещение развития темы всех терм и во всех городах
ознакомьтесь с кейсом ижевских терм сначала и возможно Вам станет понятнее. Гуглить и делать выжимку паблика ижевских терм я за Вас не буду - не обессудьте, сударь
Отлично, подняли тему, развивать ее не желаете. Претензии автору предъявляете. Сотрясание воздуха сие мне непонятно
Занятная статья.
В прошлом году там же рядом запустили тоже какие-то термы, только вход дешевый и можно детьми или это они же? Там факап был в том, что в бассейн набивались мамки с детьми, как индусы в поезд.
Вряд ли это они были. На тот момент у них скорее всего ещё стройка шла. А когда перекос в другую сторону, как вы описали - тоже ничего хорошего, конечно
Вы и ваша семья поплатитесь — с уважением
Где-то кроется подвох, но никак не пойму где)))
Сначала прочитал "тюрьмы"
предлагаю жителям Перми позвонить Рамзану Ахматовичу, чтобы владельцы термов извинились ))) а то не по-братски как то комментарии такие писать ))) а еще неплохо было бы узнать прокуратуре как выделялся участок земли бизнесменам в деталях ))) как проходило оформление, кто отвечал итд ))) ох много интересного найдете )))
цепь шею не натерла?
Смузи не захлебнулся, пока писал? )
Термы в Перми, морская вода и 18+.
Раз комменты вроде "настоялись", давайте попробуем промежуточный итог подвести:
1.Вряд ли была мысль у управляющих подражать нудистским баням Германии. При фигурах основных посетителей 100+ кг - зрелище (??!!).
2.Вряд ли и мысль была про свободное употребление алкоголя:
- один толчок невзначай на горячую каменку, или один утопленник с алкоголем в крови и комплекс будет (закрыт, разорен исками, нужное подчеркнуть).
3.Отсюда, прогноз:
- будет почасовая оплата с браслетами контроля времени (стоит это копейки и очень выгодно);
- будут рыночные тарифы;
- будут дни/территории для семей с детьми;
- будет и морской бассейн)))
Кстати, морскую воду можно брать в Усть-Качке (если договриться), или в Демидково (а вот они будут рады)