Продающий сайт для компаний в сфере строительства и инжиниринга на примере кейса по продаже коттеджей

Большинство сайтов строительных компаний и смежных сфер создаются по одному принципу — на клиента сваливается вся информация об услугах, ценах, кейсах, отзывах и кучи разных преимуществ работы "именно с нами".

Потенциальный клиент, открыв первые пять-семь ссылок таких сайтов, увидит одно и тоже. Появляется вопрос: “По какому параметру клиент должен выбрать строительную компанию, если все предлагают одно и тоже?”

В результате клиент выбирает по единственно понятному ему критерию — критерий наименьшей цены.

Все подобные сайты создаются только с одной целью — удовлетворить чувство вкуса собственника бизнеса. А должны создаваться для того, чтобы приводить клиентов в компанию. Это совершенно разные цели, которые и определяют два разных подхода:

• Сделать сайт, который нравится заказчику.
• Сделать сайт, который будет приводить клиентов.

Итак, ко мне обратилась компания, которая занимается строительством и продажей элитных коттеджей на берегу Черного моря. Стоимость одного коттеджа составляла от 10 млн. рублей.

Видение клиента: создать сайт, на котором сделать акцент на красоте окружающей природы (море, горы, лес), экологии и, конечно, качество строительных материалов и привлекательность внешнего вида самого коттеджа.

Думаю, любая веб-студия ухватилась бы за эту идею и приступила бы к реализации сайта. А когда такой сайт не принес бы ни одного заказа, то специалисты веб-студии нашли бы, что ответить. Например: “Ну, подождите, мы же сделали все так, как вы хотели, и вам сайт понравился, вы его утвердили… Какие к нам вопросы?”

Позиционирование отвечает на вопрос: “Почему клиент выбирает именно нашу компанию, даже если ему предложат в другом месте дешевле?” Это не преимущества и не фишечки, и даже не слоганы. Это четкий и внятный ответ на этот вопрос.

К сожалению, красота природы (море, горы, лес), внешняя привлекательность коттеджей и качество стройматериалов — это никак позиционированием быть не может. Согласитесь, в Краснодарском крае почти везде море, горы, лес и у всех “высокое качество”.

Для разработки позиционирования по этому кейсу мне потребовалась 3-х часовая встреча с клиентом по скайп и примерно неделя для формирования концепции.

Если говорить коротко (так как само позиционирование занимает около 20 страниц), то суть в следующем. Покупатели наших коттеджей — это частные лица. Если они готовы потратить немалые деньги в недвижимость, то, разумеется, им важно и место расположения и качество строительства. Но как они отреагируют, если им вдруг сказать: “Ваш коттедж через пару лет “съедет” по склону…”

Местные жители Сочи прекрасно знают одну вещь — при покупке жилья в этом регионе важную роль играет сейсмоустойчивость. Если конструкция дома не рассчитана на оползни, то такой дом ненадежный. И никакие красоты и качество стройматериалов уже никому не будут интересны.

Безопасность наших коттеджей с точки зрения сейсмоустойчивости — это наше ключевое позиционирование. Именно оно, в свою очередь, задает основной критерий выбора для всех клиентов, кто ищет недвижимость в данном регионе.

Поэтому весь сайт “крутим” вокруг того, почему для нас главный именно этот параметр и именно его мы ставим на первое место. Наши коттеджи полностью безопасны как в случае оползней, так и при подземных толчках, которые могут возникать в Сочи...

Итак, главный критерий был задан. Далее необходимо ответить на следующий логичный вопрос клиента: “А как вы это обеспечиваете?”

Поэтому на сайте следующим этапом нужно рассказать об особых сваях и жесткой монолитной конструкции. Рассказывая об этом, нужно не забывать проговаривать о том, как “обычно делают”.

Обратите внимание, что даже если наши конкуренты делают точно также (на сваях, с использованием монолитной конструкции), они не выделяют это на сайте (или просто эта информация теряется в куче других преимуществ). Подсознательно клиент будет считать, что данная технология строительства на должном уровне обеспечивается только у нас.

Теперь клиент знает, по какому параметру нужно выбирать недвижимость в Сочи. Значит можно переходить к описанию остальных преимуществ наших коттеджей: шикарный вид на море, панорамные окна, инфраструктура и т.д.

И все эти преимущества идут как бы бонусом, усиливая основную ценность нашего предложения. Ведь наш клиент уже понял, что без сейсмологической безопасности все эти преимущества просто не имеют значения.

Ну, а после рассказываем про организационные вопросы, без которых тоже никуда: условия покупки, способы оплаты, необходимые документы и т.д.

Как правило, структуру сайта набрасывают по примерам сайтов-конкурентов или придумывают исходя из того, какую информацию о компании предоставил клиент.

Структура продающего же сайта должны вытекать из позиционирования. Структура — это главный ориентир для копирайтера, показывающий какие мысли и в какой последовательности он должен формировать с помощью текста.

Большинство биржевых копирайтеров умеют в лучшем случае обрабатывать тот материал, который им предоставляет клиент. А после “запихивать” это в уже готовый дизайн.

Тексты же для сайта должны, в первую очередь, работать на бизнес-задачу, а не быть “красивыми” или нравится заказчику.

Задача дизайнера — не удивить всех яркими фишками, а сделать так, чтобы клиент прочитал текст в нужной последовательности.

При этом, конечно, дизайн должен быть красивым и выдержанным в едином стиле, а верстка аккуратной.

Когда сайт готов, нужно убедиться, что он конвертирует посетителей в заявки.

И тут важно, к какому рекламисту вы обратились. Если рекламист считает, что его основная задача — нагнать трафик, то у вас есть серьезный риск потерять рекламный бюджет. Так как трафик — это не заказы.

Если рекламист это понимает, то первое, что он сделает, это протестирует сайт на конверсию. После чего проанализирует результат и расскажет о своих выводах и следующих действиях. Как определить эффективного рекламиста от того, кто сливает бюджет, расскажу в другой своей статье.

#позиционирование #конверсия #созданиесайтов #сайтдлябизнеса #сайтподключ #сайтдлястроителей