Кейс: «3500 лидов по 160–450 рублей в загородном строительстве». Текста мало, а вот картинок много

Статистика за первые 9 месяцев работы Алексей Кузнецов и Сергей Зипунников
В закладки

Что в кейсе?

Рост конверсии в 4 раза с экспериментами Google, слив бюджета на квиз-сайте, обвал отдела продаж, "говнолиды", quiz-маркетинг и спасение при помощи CRM-маркетинга.

Начало

Михаил работал с партнёром, и они строили дома. Он захотел работать сам (без партнёра) и обратился к нам. Мы сделали лендинг и рекламу в Яндекс.Директ.

На слайдере видно как выглядел лендинг↓

Всё стандартно, велосипед не придумывали. Пошире ключи для РСЯ, побольше ключей для Поиска с максимальной релевантностью. Кампании разделяли по следующим типам:

1) РСЯ с ключами по нашей технологии строительства

2) Поиск с ключами по нашей технологии строительства

3) РСЯ по другим технологиям строительства

4) Поиск по другим технологиям строительства

5) РСЯ по Общим ключам

6) Ретаргетинг

955 рублей за лид в первый месяц

После первого месяца всего 65 заявок с космической ценой заявки.

Успешный успех Криворукий директолог

Чаще всего в таких ситуациях два варианта: траф не целевой или ленд слабый. Решили начать с ленда. Нужно поднимать конверсию. Погружаемся глубже в нишу, в клиентов и конкурентов.

Шерстим отзывы

Супер-способ провести экспресс анализ рынка - промониторить отзывы и форумы. Читаем ВСЁ подряд и записываем ВСЕ мысли, которые придут в голову. Далее пытаемся понять, чего не хватает рынку и как клиенты принимают решение. Читаем что пишут реальные клиенты о своём опыте в общении с менеджерами, прорабами, строителями. О своём опыте работы с вашими конкурентами.

Зачем? Это те боли, о которых говорят ваши будущие клиенты в открытом доступе. Это как соцопрос, который уже провели за вас, и ваша задача делать так, как говорят клиенты.

Аудит конкурентов

Вводим в поиске запрос, по которому собираемся рекламироваться. Нажимаем на вкладку "Показать все", она справа рядом с "Нашлось 32 млн результатов и 4 млн показов в месяц". Так мы увидим все объявления наших конкурентов.

Зачем оно нам?

Так мы сможем понять: на какие боли давят конкуренты, какие офферы используют, какие выгоды своей компании демонстрируют.

В идеале сделать сводную таблицу, в которой: выписать конкурентов, их УТП, тексты быстрых ссылок, время реакции на заявку, наличие скриптов у менеджера, на что закрывает менеджер (приход в офис, смета на почту).

Это большой объём работы и это подходит тем, кто серьёзно относится к своему бизнесу.

Как мы увеличивали конверсию?

Переделали лендинг. Одну из корректировок вы видите на слайдере, изменили текст в форме заявки. Даже такие мелочи (которые не мелочи) сильно влияют на конверсию.

Исходный вариант. Вариант 0.
Новый вариант. Вариант 1

А вот как выглядел исправленный первый экран. Сходу различий и не заметишь, НО они есть. Хотите проверить свою интуицию? Как думаете, какой вариант лучше? Жмите на кнопочку, а правильный ответ ниже.

Какой вариант дал бОльшую конверсию (CV)?
Исходный вариант 0 дал выше CV
Вариант 1 дал CV выше в 2 раза
Вариант 1 дал CV выше в 4 раза
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

В Google Analytics настроили АБ тестирование. Это нужно, чтобы проверить эффективность изменений. Мы показывали для 50% посетителей одну версию сайта, а 50% другую, и считали где чаще оставляют заявки.

Получили рост конверсии в 4 раза.

Во второй месяц, благодаря АБ, тестам мы получаем лиды за 222 рубля вместо 955 рублей.

230 лидов и падение отдела продаж

За второй месяц было получено в 4 раза больше лидов, чем за первый и отдел продаж захлебнулся.

В статус необработан поступали лиды новые, лиды до которых не удалось дозвониться и лиды с переносом звонка. Таких к концу второго месяца оказалось 153. Из которых около 50 лидов перенеслось с первого месяца и около 100 пришли на втором.

Не будем долго расписывать совместные работы по реанимации отдела продаж, хочу лишь сказать, что лучше когда лиды есть.

3294 лидов по 450 рублей без учёта звонков

Это результаты работы в первый сезон. Особо ничего интересного не происходило за эти 9 месяцев. В сезон конкуренция выше и траф подорожал, но не критично. Зато сократился цикл сделки в покупку проекта с 1 месяца до 2 недель, цикл сделки в строительство дома считали от 1 до 3 месяцев.

Давайте теперь о нашем опыте использования QUIZ сайтов, слитых бюджетах и CRM-маркетинге.

QUIZ технологии и слив бюджета

Было решено протестировать новый метод: онлайн-тест (квиз) с настроенной на него рекламой в РСЯ.

Так выглядел первый экран квиза

Опираясь на опыт прошлого года, мы сделали квиз и взяли готовые рекламные кампании, оттестированные на прошлом лендинге, добавив в них ключей для бОльшего охвата.

Cлили 5000₽ и получили 2 целевые заявки

ПОЧЕМУ?

60% трафика пришло с мобильных устройств, а наш сайт был не адаптирован под них. Оперативно переделали дизайн сайта, переверстали, понизили ставки для мобильных устройств. В семантику ранее были добавлены запросы по технологиям строительства не интересных для клиента. Убрали их.

А также оказалось, что под квиз нужно настраивать совсем другие рекламные кампании. Переделали РК.

Закинули на Директ свои 5000 руб. и продолжили

Редизайн и первые 25 заявок по 160 рублей

По данным Google Analytics за 3 дня мы получили 25 заявок по 160 рублей и конверсию квиза в 9%

Целевые, но холодные заявки с квиза?

Мы знали, что лиды с квиза могут быть холодными и было принято решение сразу делать длинный квиз-лендинг.

Вот так выглядел первый экран. Как видите, изменили лишь оффер и лид форму. По нажатию открывался квиз, сильно похожий на тот, что вы видели выше.

5% конверсия QUIZ-лендинга

Не рекорд, согласен. Но это дало лидов по 362 рубля.

Какие UTM дают "говнолиды"?

Всегда есть процент лидов, которые то не берут трубки, то оставляют неверные номера телефона, то просто надеяться построить дом за 500.000 рублей. И мы нашли рецепт от таких "пассажиров".

В таком виде заявки приходят на почту. На скрине видно, что Юлиана хочет построить дом 2 этажа и потратить менее 500.000 рублей. Нам такие лиды не нужны.
Мы просто сводим в Google Doc все лиды и анализируем, какие ключи (и время суток) дали заявки с низким чеком, а какие с высоким. Таким же путём нашли:
Вообще с помощью статистики мы сделали намного больше выводов, но все их вы устанете читать.

CRM маркетинг

Получить теплых лидов - ещё не всё. Нужно проделать ещё много работы, чтобы увеличить конверсию во встречу.

Мы интегрировали Marquiz и Sendpulse - сервис e-mail маркетинга. Цепочка касаний полезным контентом увеличит теплоту лида и увеличит количество встреч.
Одно из прогревочных писем
Статистика открытия писем. В последствии открываемость выросла до 65%. 18 ошибок доставки - не валидные заявки, боты и прочее. 32 перехода - те горячие лиды, которые потом придут к нам в офис на встречу. Те, кто не открыл письмо - получат от нас SMS.
Обязательно высылайте клиенту в Whatsapp ваши контакты, сайт, примеры работ и пару видео о вас и ваших объектах. Тем самым вы выделитесь среди конкурентов, доверия к вам будет больше. А в стройке это ОЧЕНЬ важно.

Итог за 16 дней работы в апреле

169 лидов всего, 5 встреч в офисе проведено, 12 встреч назначено, 55 теплых и качественных лидов получили за 53 тысячи рублей, потраченных на Яндекс.Директ.

Если у вас строительная компания, то делайте как написано ниже и у вас будут деньги

1. Тестируйте несколько подрядчиков по маркетингу с опытом в вашей нише.

2. Упакуйте свой статус эксперта и свои проекты. Делитесь ими с клиентами при каждом удобном случае или касании.

3. Не давайте цену и КП по телефону, закрывайте на встречу в офисе. Встреча в офисе ваш Ключевой Этап Воронки.

4. Квалифицируйте клиентов по теплоте/наличию денег и уделяйте 80% времени клиентам, кто с бОльшей вероятностью закроется в сделку.

5. Не гонитесь за дешёвыми лидами. Гонитесь за возвратом инвестиций с маркетинга (ROMI).

6. Сегментируйте трафик. Дробите свой бизнес на подниши.

7. Запишите пару видео, не нужно это делать профессионально. Обычного видео с телефона будет достаточно, чтобы познакомить ваших клиентов с вашим бизнесом и увеличить конверсию в продажу/заявку.

8. Звоните лидам в течение 3-х минут, как они оставили заявку.

9. Регулярно проводите планёрки с вашими маркетологами и следите за основными метриками.

10. Не нужно недооценивать силу полезного контента.

Лиды не берут трубку?

1. Клиенты берут трубку на 15% чаще, если вы им звоните с мобильного номера телефона, а не с городского.

2. При большом потоке входящих заявок нанимайте в штат удаленного звонаря-квалификатора, ЦКП которого - прозвонить лида в течение 3 минут. Это увеличит конверсию в поднятие трубки ещё на 20%.

3. Интеграция сервиса авторассылки СМС при оставлении заявки стоит 1.000 рублей. Это увеличит конверсию в поднятие трубки ещё на 10%.

4. Высылайте приветственное письмо в Whatsapp.

5. Прогревайте лидов ретаргетингом и е-мейл маркетингом, это увеличит конверсию и в поднятие трубки, и во встречу в офисе. Помните, максимальная лояльность к компании достигается после 7 касания с брендом.

Словарик юного маркетолога

Говнолид - потенциальный заказчик, который интересуется совсем другой продукцией или не интересуется вовсе. Синоним слова "Нецелевой".

Длинный ленд - многоэкранный лендинг.

Заявка - она же Лид. Потенциальный клиент или попытка.

Квиз - сайт опросник с последовательным ответом на вопросы, тренд 2018-2019. Может встраиваться в сайт или быть отдельной маркетинговой единицей.

Конверсия - процент людей перешедший на следующий этап воронки продаж.

Лендинг - одностраничный сайт, посадочная страница.

Лид - потенциальный клиент или попытка купить у вас.

Площадка РСЯ - сайт, на котором показывается реклама Рекламной Сети Яндекса.

РК - Рекламная Кампания.

РСЯ - Рекламная Сеть Яндекса, вид рекламы в Яндекс.Директ.

Словарь - Словарь.

Трафик - клики на ваш сайт.

Холодный лид - не готовый к покупке сию минуту заказчик, не путать с "говнолид". Лид находящийся на первых ступенях по лестнице узнавания Ханта.

Цепочкой касаний - набор инструментов в маркетинге, призванный прогреть лида путём касания контентом через соц.сети, мессенджеры, e-mail.

ЦКП - Ценный Конечный Продукт.

Яндекс.Директ - система контекстной рекламы Яндекса.

Яндекс.Метрика - система аналитики от Яндекса.

CRM маркетинг - комплекс маркетинговых мер, направленных на увеличение ROMI посредством связанной работы отдела продаж и отдела маркетинга.

Google Analytics - система аналитики от Google.

QUIZ технология - метод лидогенерации, используя Квиз, он же QUIZ-сайт.

UTM - это параметры, которые крепятся к URL целевой страницы в целях получения подробной информации об источнике перехода и характеристиках трафика.

QUIZ - сайт опросник с последовательным ответом на вопросы, тренд 2018-2019.

Думаю закончить статью этой картинкой хорошая идея, желаю всем высоких конверсий, а маркетологам продавать твёрдый результат и меньше экспериментировать на бюджетах клиента :)

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Сергей Зипунников", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 9, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 66160, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 04 Jun 2019 14:06:55 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 66160, "author_id": 290504, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/66160\/get","add":"\/comments\/66160\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/66160"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

11 комментариев 11 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Ох, я бы все таки размыл контактные данные из
раздела "Какие UTM дают "говнолиды"?", на всякий случай ;)

Ответить
1

Сделаем, спасибо за комментарий:)

Ответить
0

В точку!

Ответить
1

А какие еще сделали выводы по причинам некачественных заявок из квиза? Кроме нерелевантных площадок.

Ответить
1

1. Есть ключи/объявления, которые дают некачественные заявки
2. Некачественные заявки неравномерно распределены по времени суток
3. Меньше вопросов в квизе - холоднее трафик / менее качественные лиды
4. Квиз без ленда - деньги на ветер

Ответить
1

Интересно, сколько встреч вытекли в сделки? Какая воронка в итоге?

Ответить
0

Конечная воронка следующая (по результатам не только этого кейса в малоэтажном строительстве):
Из 100 лидов получаем от 10 до 15 встреч в офисе.
Из 10 встреч в офисе получаем от 1 до 2 подписанных договоров.

Ответить
1

Уточните, пожалуйста, если я правильно понял, после прохождения квиза пользователь оставляет номер, а как дальше его e-mail попадает в рассылку?

Ответить
0

Берём вместе с номером телефона и емейл. В сервисе Marquiz уже есть готовая интеграция с Sendpulse.

Ответить
0

Крутой кейс. Живо все написано. Приятно читать, т.к. все по делу... Спасибо за материал

Ответить
0

Спасибо, будем писать ещё!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }