Недетский размах: как мы помогли игрушкам «Бравлы» покорить Likee

Бренды часто используют UGC-контент для создания положительного имиджа — пользовательские фото, видео, отзывы и обзоры становятся частью массовой рекламной кампании. В статье рассказываем, как при помощи блогеров, брендированного трека и хэштег-челленджа команда Go Influence добилась больших охватов в Likee для нового продукта «Пятёрочки».

Что продвигаем: игрушки для детей «Бравлы» в магазине «Пятёрочка».

«Бравлы» — миниатюрные игрушки на присоске с персонажами популярной мобильной игры Brawl Stars. «Бравлы» можно крепить на одежду, обувь, рюкзаки, а также собирать в цепочку и носить как резинку для волос или браслет. Игрушки можно было получить за покупки от 555 рублей в магазинах «Пятёрочка».

Для какой целевой аудитории: дети до 14 лет и их родители.

В какой период: сентябрь-октябрь 2021 года.

Какие задачи:

1. Рассказать аудитории о новой коллекции игрушек от «Пятёрочки».

2. Привлечь внимание детей к «Бравлам».

3. Привлечь потенциальных клиентов к покупке продукции в «Пятёрочке» на сумму от 555 рублей.

Наша команда Go Influence полностью отвечала за продвижение — выбор площадки и формата, запуск рекламной кампании, сбор и анализ результатов маркетинговой активности.

Площадка и формат

Так как ЦА игрушек — дети до 14 лет и их родители, мы выбрали соцсеть Likee. Эта площадка больше всего подходила для решения задач бренда — там популярен формат хэштег-челленджа, когда пользователи выкладывают видео на заданную тему с определенным хэштегом. Мы выбрали эту механику основной в продвижении игрушек, так как она отлично вовлекает аудиторию и получает большие охваты.

Блогеры

На подготовительном этапе мы выбрали семь популярных блогеров в Likee, которые стали официальными амбассадорами челленджа и запустили рекламную кампанию. Ими стали:

Позже к челленджу стали самостоятельно подключаться и другие блогеры.

Механика

Параллельно с подбором инфлюенсеров мы начали разрабатывать механику, которая ляжет в основу челленджа и покажет достоинства продукта.

Многофункциональность игрушки стала основным концептом — важно было подсветить, что для «Бравла» можно найти много применений. Мы отталкивались от интересов ЦА и популярных трендов Likee: через релевантные хэштеги проанализировали темы, которые волнуют детей.

Так мы выявили вирусный тренд, где пользователи показывали в видео, как обменивают свои вещи на чужие, делая более разнообразной свою коллекцию. Тренд был настолько популярным, что вышел за пределы одной площадки и стал использоваться в офлайн-среде. Мы решили использовать элементы этого тренда в нашем челлендже.

Еще нам помогли интервью с потенциальной ЦА (блогерами и простыми пользователями), которые подтвердили, что коллекционирование — одно из любимых занятий для большинства пользователей Likee. Важным инсайтом стало то, что детям нравится не просто показывать свою коллекцию в видео, а демонстрировать, насколько она уникальна и как ее можно использовать.

Трек

Мы учитывали, что музыка на платформе — основной драйвер вирусного распространения контента. Мы записали музыкальный трек, под который нужно было снимать ролики. Постарались сделать его запоминающимся и передающим смысл челленджа.

Перед запуском мы опубликовали анонсы в аккаунтах Likee в других соцсетях и попросили несколько официальных блогеров записать анонсирующие ролики о том, какой крутой челлендж скоро стартует.

Хэштег-челлендж шел 20 дней: в первый день блогеры выложили свои видео в Likee, в которых показывали идеи использования игрушек «Бравлы». В следующие дни пользователи выбирали одного из запускающих челлендж блогеров и записывали с ним дуэт в жанре липсинка. Под брендированный трек участники челленджа показывали свою коллекцию «Бравлов» и их применение в бытовых ситуациях.

Дополнительной мотивацией поучаствовать в челлендже был розыгрыш призов — смартфона, ультрабука, колонки и мерча от Brawl Stars. Все гаджеты подобрали под интересы молодой аудитории, а мобильная игра Brawl Stars покорила детей по всему миру (она также входит в одну из самых популярных игр на платформе в России).

После окончания челленджа мы провели UGC-аналитику и отобрали подходящие творческие работы участников. Проанализировали видео, которые соответствовали одному из этих условий челленджа:

• показать «Бравлы» в кадре;

• использовать официальный трек;

• записать дуэт;

• поставить нужный хэштег.

Если в ролике соблюдались все условия — мы включали его в подборку лучших работ для дальнейшего розыгрыша призов.

Сложностью на этом этапе было то, что не все пользователи снимали видео в дуэте с блогером, как это было задумано.

На этом этапе мы собрали всю статистику и получили такие результаты.

01

У нас получилось рассказать аудитории о новой коллекции игрушек и привлечь к «Бравлам» внимание детей. Число просмотров роликов хэштег-челленджа составило 29,9 млн, что в 2 раза больше, чем поставленный KPI. Также в челлендже приняли участие 41 тыс. уникальных пользователей.

02

Кроме этого, мы получили:

• 16,6 млн показов анонсирующих материалов таких форматов, как Infeed Native Video, Takeover, Hashtag list page, IM-рассылка, Music banner.

• На 177% выполнение плана по кликам на анонсирующие материалы.

• 988 тыс. просмотров видео у девяти официальных блогеров.

03

Engagement Rate кампании составил 10,38% — это хорошее значение в рамках бенчмарков. В этот показатель вошли лайки, репосты, комментарии пользователей, которые показали высокую вовлеченность в челлендж.

04

Механика челленджа оказалась вирусной и попала в целевую аудиторию. Сам челлендж стал настолько популярным, что в нем на некоммерческой основе приняли участие более 400 блогеров помимо официальных девяти.

Хэштег-челлендж — отличный вариант, чтобы достичь больших охватов, вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом и органически создать UGC-контент.

Подобные форматы продвижения хороши тем, что они нативны, вызывают больше доверия у пользователей и сильнее влияют на их решение о покупке товара. А брендам UGC-контент дает большую узнаваемость и положительно отражается на репутации.